Покупательские привычки, которые стали нормой после пандемии

Весной 2020 года, пандемия коронавируса кардинально изменила состояние рынка в каждой его отрасли: от индустрии развлечений и туризма до производства и продажи товаров. Люди стали активнее совершать онлайн-покупки, пользоваться виртуальными услугами и тщательнее принимать решения о затратах. Эксперты приложения "Кошелёк" провели кейс-стади и выяснили, как крупные компании уже учитывают этот тренд в стратегии маркетинга.

В течение года бизнес-аналитики делали десятки прогнозов - от панических до оптимистичных. Сейчас, по опросам SberCIB Investment Research, ситуация стабилизировалась: индекс потребительских настроений вернулся на средний уровень 2018-2020 годов. Люди тратят почти столько же, сколько раньше, и с оптимизмом смотрят в будущее - но статьи расходов изменились.

Миллионы людей за время карантина сформировали новые покупательские привычки, и они остались после пандемии. Компаниям, которые хотят успешно адаптироваться к новой реальности, необходимо это учитывать.

Осознанный подход к тратам

По данным РБК (исследование провели Online Market Intelligence и Центр социального проектирования "Платформа"), более половины россиян в 2020 году почувствовали, что семейный доход ощутимо снизился. Многие боятся потерять работу и зарплату, но при этом вынуждены расширять семейный бюджет из-за резкого роста цен.

Изменились приоритеты - люди стали тратить деньги только на самое важное.

• На продукты и бытовую технику для приготовления еды, а не на рестораны. Люди стали чаще готовить дома, и, по данным агентства агентства "Прайм", средний чек на продукты с доставкой за год увеличился в 3,4 раза. При этом в первую очередь популярны привычные нам продукты средней ценовой категории. Рынок здорового питания за год не вырос, и спрос на питание ЗОЖ упал - это не самые дешевые товары, а в условиях кризиса покупатели особенно тщательно считают расходы.

• На лекарства и товары для поддержания здоровья. По данным СберИндекса, спрос в аптеках за квартал вырос на 12% относительно того же периода в прошлом году, а количество покупателей в них и клиентов в медицинских клиниках - на 15%.

• На спортивные товары для домашних тренировок вместо дорогих абонементов в фитнес-центры. В 2020 году продажи спорттоваров выросли на 69,88%. В то же время фитнес-центры из-за карантина оказались в огромном убытке, и далеко не все из них смогли снова открыться.

Если без покупки можно обойтись, покупатели стараются не тратить деньги. Продажи предметов роскоши и автомобилей в прошлом году резко упали и сейчас восстанавливаются очень медленно, по-прежнему проигрывая времени до пандемии.

Крупные компании уже учитывают этот тренд в стратегии маркетинга. Они помогают покупателям экономить, внедряя бонусы и дорабатывая программы лояльности.

Такой подход оправдывает себя: например, количество участников программы лояльности Fix Price за прошлый год выросло на 4 млн человек, а только за март этого года - более чем на 500 тыс. человек. Карты лояльности "Лента" за первые три месяца этого года получили более 8 млн человек.

"Леруа Мерлен" удалось за год повысить средний чек на 6%, возможно, в том числе из-за новых бесплатных услуг при покупке стройматериалов: теперь любой клиент может бесплатно спроектировать кухню, ванную комнату или гардеробную с учетом раскладки плитки и систем хранения и точно определить количество стройматериалов и бюджет. Как следствие - сэкономить.

Покупки в интернет-магазинах

В 2020 году, во время карантина, стремительно выросли продажи через интернет. Из-за карантина онлайн-заказы делали все - даже те, кто никогда не покупал через интернет. По данным "Сбербанка", рынок онлайн-продаж за год увеличился на 1 трлн рублей.

Сейчас ситуация не сильно изменилась. Те, кто привык ходить только в офлайн-магазины, вернулись в них. Но выбирая между походом в магазин и посещением сайта, многие стали выбирать онлайн-заказы, и появилась отдельная категория клиентов, предпочитающих покупки только через интернет. По данным опроса WOM Business, 70% основных покупателей продуктов сейчас посещают супермаркеты реже, чем до пандемии.

По исследованию Data Insight, рост онлайн-торговли в России ускорился из-за пандемии, и влияние этого фактора не прекратится по крайней мере еще в течение трех лет после окончания карантина. В 2024 объем онлайн-продаж, созданный факторами пандемии может составить 1,6 трлн рублей.

Этот тренд использовали как крупные, так средние по размеру бренды:

• Запустили или расширили интернет-магазины и собственные маркетплейсы. В 2020 году в России появилось около 30 новых интернет-магазинов; в основном - за счет перехода из офлайна. Во время пандемии "Вкусвилл" открыл собственный интернет-магазин и увеличил продажи в 30 раз. "М.Видео-Эльдорадо" усилил направление онлайн-продаж и цифровой трансформации, и с ростом онлайн-направления выросли и общие продажи группы компаний. X5 Retail Group планирует расширить интернет-магазин "Перекрёсток" и подключить обслуживание в 43 новых регионах.

• Вышли на маркетплейсы. Обороты всех крупных маркетплейсов выросли за последний год. Например, у Ozon - на 140%, у Яндекс.Маркета - на 127%, у Wildberries - на 96%. Все они расширили ассортимент за счет новых брендов и продолжают его расширять. За первый квартал этого года на Wildberries появилось более 70 000 новых производителей. К маркетплейсам начали присоединяться даже те бренды, которые были традиционно далеки от онлайн-продаж - например, рынок "Садовод" открыл официальный магазин на AliExpress.

Те, кто не смогли быстро адаптироваться к онлайн-продажам, проиграли. Так, закрылся один из старейших ритейлеров Лондона Arthur Beale после 150 лет работы - бренду пришлось полностью перейти в онлайн-формат.

Старейшая британская сеть универмагов Debenhams, которая проработала 242 года, обанкротилась и закрыла свой последний магазин. Их интеллектуальные наработки были проданы онлайн-площадке Boohoo.

Тщательный выбор службы доставки

Во время карантина, когда по городу почти невозможно было передвигаться, резко выросла популярность сервисов доставки. За последний год спрос на курьеров в России вырос в 8 раз, а в одном только Санкт-Петербурге доставка продуктов из гипермаркетов за год выросла в 11 раз. Заказы в "Яндекс.Еде" удвоились, в несколько раз вырос Delivery Club, "Самокат" и другие сервисы доставки.

Согласно исследованию Criteo, в 2020 году 54% российских пользователей скачали как минимум одно приложение для онлайн-покупок с доставкой.

"Дикси" запустила собственную экспресс-доставку продуктов на платформе "1С". Система "1С:Управление торговлей" позволила с минимальными доработками автоматизировать процессы доставки: реализовать загрузку заказов с сайта, принимать заказы через колл-центр, распределять их по магазинам, выдавать сотрудникам задания на сборку и доставку, организовать интеграцию с курьерскими службами.

Многим интернет-магазинам пришлось даже увеличить время доставки, потому что они не справлялись с объемом заказов. Например, на такие меры пришлось пойти Prime Now и Amazon Fresh. Зато именно благодаря доставке и онлайн-торговле состояние главы Amazon Джеффа Безоса в августе перешагнуло рубеж в $200 млрд.

По данным исследования Роскачества и НАФИ, 13% россиян в 2020 году впервые попробовали доставку продуктов и 71% из них не планируют отказываться от сервисов доставки и после снятия ограничений.

"Доставка 55% интернет-магазинов в России не соответствует ожиданиям клиентов" 
Екатерина Борисоглебская, руководитель B2B проектов сервиса "Доставка Яндекс Go"

По данным компании "Доставка Яндекс Go", сейчас магазины предлагают покупателям ждать курьера в течение всего дня и платить за это больше 350 ₽. В то время как пользователи готовы отдать за доставку не более 300 ₽ и сразу покидают площадку, которая не может предоставить экспресс-доставку или доставку к точному времени.

Технологии и автоматизация

Во время карантина ритейлерам пришлось внедрять и развивать автоматизацию процессов, бесконтактные технологии и персональный подход.

X5 Retail Group открыла магазин "Пятёрочка" с полностью автоматизированной системой покупок: покупатели могут зайти в магазин, выбрать товары через приложение, оплатить их с помощью смартфона, и сразу забрать заказ - ни разу не контактируя с живым продавцом.

Автоматизацией занялись и другие крупные ритейлеры: "Азбука вкуса" открыла сеть вендинговых автоматов в подъездах жилых многоэтажек, а затем запустила в Москве магазин без продавцов. Появились и вендинговые автоматы "Вкусвилла".

Развивается и бесконтактная доставка. Domino's Pizza запустила бесконтактное обслуживание и - всего месяц назад - доставку с помощью беспилотных автомобилей. "Яндекс.Еда" начала доставлять заказы беспилотником в деловом квартале "Белая площадь" у метро Белорусская в Москве и в Иннополисе под Казанью.

Компании, которые пока не добились высоких результатов в этой области, продолжают к ним стремиться. Сеть товаров для дома "Улыбка радуги" стала стратегическим партнером акселератора Survival Tech и планирует поддерживать стартапы, развивающие инновационные технологии в области бесконтактных платежей и автоматизации.

За 2020 год бесконтактные платежи стали использовать в 60% случаев, и, как считает Михаил Бернер, гендиректор платежной системы Visa в России, через три-четыре года эта цифра составит 90%. Прогнозы ЦБ скромнее: через несколько лет бесконтактным способом будут платить в трех случаях из четырех.

Вместе с бесконтактными платежами развиваются и другие технологии, которые помогают покупателям. Например, сеть "Магнит" начала внедрение технологии E-Visage, которая дает возможность тестировать декоративную косметику через "умное зеркало" в режиме дополненной реальности.

"Азбука вкуса" сотрудничает с технологическим холдингом Biolink Tech LTD и помогает развивать стартап по персонализации питания на основе анализов крови с возможностью покупки и доставки продуктов в один клик. Покупатель один раз сдает анализ крови (специалист приезжает к нему домой), а затем система подбирает персональные рекомендации по питанию и формирует продуктовую корзину из ассортимента магазина.

Поддержание связей через интернет

Чем больше покупателей в течение года переходили из офлайн-магазинов в интернет, тем важнее становился дистанционный сервис. Многие ритейлеры активно развивали это направление и продолжают над ним работать.

Сеть "Эльдорадо" начала вести виртуальные консультации клиентов, отвечая клиентам в любое время суток и без выходных. "Утконос Онлайн" запустил виртуального собеседника для работы с клиентами.

Ozon внедрил сервис видеоконсультаций по выбору товаров для дома и ремонта бренда AM.PM. Покупатель может позвонить через интернет с карточки товара, и консультант поможет подобрать нужную модель и размер, расскажет об аксессуарах и ответит на вопросы.

Lamoda запустила сервис онлайн-подбора одежды "Стилист": с его помощью покупатель может выбрать себе новый образ вместе с профессиональным стилистом.

Появился бесконтактный "Ресторан на диване": проект, в рамках которого пользователь может приготовить ужин вместе с шеф-поваром крупного ресторана в онлайн-режиме. Все продукты для этого ужина можно заказать из этого же ресторана с доставкой.

На заметку: как ритейлерам учитывать новые покупательские привычки

• Развивать программы лояльности: за время пандемии покупатели стали тщательнее взвешивать траты, и сейчас, спустя год, это не изменилось.

• Размещать продукты на маркетплейсах и развивать собственные площадки для онлайн-продаж с удобной доставкой и системой бесконтактных платежей. Ритейлеры, которые успели это сделать в 2020 году, оказались в выигрыше, и продолжают работать в этом же направлении.

• Разрабатывать и внедрять инновации, особенно в сфере виртуальных услуг - дистанционных консультаций, примерок, тестирования продуктов.