Покупательские привычки, которые стали нормой после пандемии

Игорь Бахарев

Весной 2020 года, пандемия коронавируса кардинально изменила состояние рынка в каждой его отрасли: от индустрии развлечений и туризма до производства и продажи товаров. Люди стали активнее совершать онлайн-покупки, пользоваться виртуальными услугами и тщательнее принимать решения о затратах. Эксперты приложения "Кошелёк" провели кейс-стади и выяснили, как крупные компании уже учитывают этот тренд в стратегии маркетинга.

В течение года бизнес-аналитики делали десятки прогнозов - от панических до оптимистичных. Сейчас, по опросам SberCIB Investment Research, ситуация стабилизировалась: индекс потребительских настроений вернулся на средний уровень 2018-2020 годов. Люди тратят почти столько же, сколько раньше, и с оптимизмом смотрят в будущее - но статьи расходов изменились.

Миллионы людей за время карантина сформировали новые покупательские привычки, и они остались после пандемии. Компаниям, которые хотят успешно адаптироваться к новой реальности, необходимо это учитывать.

Осознанный подход к тратам

По данным РБК (исследование провели Online Market Intelligence и Центр социального проектирования "Платформа"), более половины россиян в 2020 году почувствовали, что семейный доход ощутимо снизился. Многие боятся потерять работу и зарплату, но при этом вынуждены расширять семейный бюджет из-за резкого роста цен.

Рост цен за год.png

Изменились приоритеты - люди стали тратить деньги только на самое важное.

  • На продукты и бытовую технику для приготовления еды, а не на рестораны. Люди стали чаще готовить дома, и, по данным агентства агентства "Прайм", средний чек на продукты с доставкой за год увеличился в 3,4 раза. При этом в первую очередь популярны привычные нам продукты средней ценовой категории. Рынок здорового питания за год не вырос, и спрос на питание ЗОЖ упал - это не самые дешевые товары, а в условиях кризиса покупатели особенно тщательно считают расходы.

  • На лекарства и товары для поддержания здоровья. По данным СберИндекса, спрос в аптеках за квартал вырос на 12% относительно того же периода в прошлом году, а количество покупателей в них и клиентов в медицинских клиниках - на 15%.

  • На спортивные товары для домашних тренировок вместо дорогих абонементов в фитнес-центры. В 2020 году продажи спорттоваров выросли на 69,88%. В то же время фитнес-центры из-за карантина оказались в огромном убытке, и далеко не все из них смогли снова открыться.

Если без покупки можно обойтись, покупатели стараются не тратить деньги. Продажи предметов роскоши и автомобилей в прошлом году резко упали и сейчас восстанавливаются очень медленно, по-прежнему проигрывая времени до пандемии.

Крупные компании уже учитывают этот тренд в стратегии маркетинга. Они помогают покупателям экономить, внедряя бонусы и дорабатывая программы лояльности.

Такой подход оправдывает себя: например, количество участников программы лояльности Fix Price за прошлый год выросло на 4 млн человек, а только за март этого года - более чем на 500 тыс. человек. Карты лояльности "Лента" за первые три месяца этого года получили более 8 млн человек.

"Леруа Мерлен" удалось за год повысить средний чек на 6%, возможно, в том числе из-за новых бесплатных услуг при покупке стройматериалов: теперь любой клиент может бесплатно спроектировать кухню, ванную комнату или гардеробную с учетом раскладки плитки и систем хранения и точно определить количество стройматериалов и бюджет. Как следствие - сэкономить.

Проектирование на сайте Леруа Мерлен.jpg

Покупки в интернет-магазинах

В 2020 году, во время карантина, стремительно выросли продажи через интернет. Из-за карантина онлайн-заказы делали все - даже те, кто никогда не покупал через интернет. По данным "Сбербанка", рынок онлайн-продаж за год увеличился на 1 трлн рублей.

Рост онлайн-заказов.png

Сейчас ситуация не сильно изменилась. Те, кто привык ходить только в офлайн-магазины, вернулись в них. Но выбирая между походом в магазин и посещением сайта, многие стали выбирать онлайн-заказы, и появилась отдельная категория клиентов, предпочитающих покупки только через интернет. По данным опроса WOM Business, 70% основных покупателей продуктов сейчас посещают супермаркеты реже, чем до пандемии.

По исследованию Data Insight, рост онлайн-торговли в России ускорился из-за пандемии, и влияние этого фактора не прекратится по крайней мере еще в течение трех лет после окончания карантина. В 2024 объем онлайн-продаж, созданный факторами пандемии может составить 1,6 трлн рублей.

Прогноз роста рынка ритейла.png

Этот тренд использовали как крупные, так средние по размеру бренды:

  • Запустили или расширили интернет-магазины и собственные маркетплейсы. В 2020 году в России появилось около 30 новых интернет-магазинов; в основном - за счет перехода из офлайна. Во время пандемии "Вкусвилл" открыл собственный интернет-магазин и увеличил продажи в 30 раз. "М.Видео-Эльдорадо" усилил направление онлайн-продаж и цифровой трансформации, и с ростом онлайн-направления выросли и общие продажи группы компаний. X5 Retail Group планирует расширить интернет-магазин "Перекрёсток" и подключить обслуживание в 43 новых регионах.

  • Вышли на маркетплейсы. Обороты всех крупных маркетплейсов выросли за последний год. Например, у Ozon - на 140%, у Яндекс.Маркета - на 127%, у Wildberries - на 96%. Все они расширили ассортимент за счет новых брендов и продолжают его расширять. За первый квартал этого года на Wildberries появилось более 70 000 новых производителей. К маркетплейсам начали присоединяться даже те бренды, которые были традиционно далеки от онлайн-продаж - например, рынок "Садовод" открыл официальный магазин на AliExpress.

Те, кто не смогли быстро адаптироваться к онлайн-продажам, проиграли. Так, закрылся один из старейших ритейлеров Лондона Arthur Beale после 150 лет работы - бренду пришлось полностью перейти в онлайн-формат.

Старейшая британская сеть универмагов Debenhams, которая проработала 242 года, обанкротилась и закрыла свой последний магазин. Их интеллектуальные наработки были проданы онлайн-площадке Boohoo.

Тщательный выбор службы доставки

Во время карантина, когда по городу почти невозможно было передвигаться, резко выросла популярность сервисов доставки. За последний год спрос на курьеров в России вырос в 8 раз, а в одном только Санкт-Петербурге доставка продуктов из гипермаркетов за год выросла в 11 раз. Заказы в "Яндекс.Еде" удвоились, в несколько раз вырос Delivery Club, "Самокат" и другие сервисы доставки.

Согласно исследованию Criteo, в 2020 году 54% российских пользователей скачали как минимум одно приложение для онлайн-покупок с доставкой.

Популярность служб доставки.png

"Дикси" запустила собственную экспресс-доставку продуктов на платформе "1С". Система "1С:Управление торговлей" позволила с минимальными доработками автоматизировать процессы доставки: реализовать загрузку заказов с сайта, принимать заказы через колл-центр, распределять их по магазинам, выдавать сотрудникам задания на сборку и доставку, организовать интеграцию с курьерскими службами.

Многим интернет-магазинам пришлось даже увеличить время доставки, потому что они не справлялись с объемом заказов. Например, на такие меры пришлось пойти Prime Now и Amazon Fresh. Зато именно благодаря доставке и онлайн-торговле состояние главы Amazon Джеффа Безоса в августе перешагнуло рубеж в $200 млрд.

По данным исследования Роскачества и НАФИ, 13% россиян в 2020 году впервые попробовали доставку продуктов и 71% из них не планируют отказываться от сервисов доставки и после снятия ограничений.

"Доставка 55% интернет-магазинов в России не соответствует ожиданиям клиентов" 
Екатерина Борисоглебская, руководитель B2B проектов сервиса "Доставка Яндекс Go"

По данным компании "Доставка Яндекс Go", сейчас магазины предлагают покупателям ждать курьера в течение всего дня и платить за это больше 350 ₽. В то время как пользователи готовы отдать за доставку не более 300 ₽ и сразу покидают площадку, которая не может предоставить экспресс-доставку или доставку к точному времени.

Технологии и автоматизация

Во время карантина ритейлерам пришлось внедрять и развивать автоматизацию процессов, бесконтактные технологии и персональный подход.

X5 Retail Group открыла магазин "Пятёрочка" с полностью автоматизированной системой покупок: покупатели могут зайти в магазин, выбрать товары через приложение, оплатить их с помощью смартфона, и сразу забрать заказ - ни разу не контактируя с живым продавцом.

Автоматизацией занялись и другие крупные ритейлеры: "Азбука вкуса" открыла сеть вендинговых автоматов в подъездах жилых многоэтажек, а затем запустила в Москве магазин без продавцов. Появились и вендинговые автоматы "Вкусвилла".

Развивается и бесконтактная доставка. Domino's Pizza запустила бесконтактное обслуживание и - всего месяц назад - доставку с помощью беспилотных автомобилей. "Яндекс.Еда" начала доставлять заказы беспилотником в деловом квартале "Белая площадь" у метро Белорусская в Москве и в Иннополисе под Казанью.

Робот-курьер Яндекса.jpg

Компании, которые пока не добились высоких результатов в этой области, продолжают к ним стремиться. Сеть товаров для дома "Улыбка радуги" стала стратегическим партнером акселератора Survival Tech и планирует поддерживать стартапы, развивающие инновационные технологии в области бесконтактных платежей и автоматизации.

За 2020 год бесконтактные платежи стали использовать в 60% случаев, и, как считает Михаил Бернер, гендиректор платежной системы Visa в России, через три-четыре года эта цифра составит 90%. Прогнозы ЦБ скромнее: через несколько лет бесконтактным способом будут платить в трех случаях из четырех.

Вместе с бесконтактными платежами развиваются и другие технологии, которые помогают покупателям. Например, сеть "Магнит" начала внедрение технологии E-Visage, которая дает возможность тестировать декоративную косметику через "умное зеркало" в режиме дополненной реальности.

E-visage Магнит.png

"Азбука вкуса" сотрудничает с технологическим холдингом Biolink Tech LTD и помогает развивать стартап по персонализации питания на основе анализов крови с возможностью покупки и доставки продуктов в один клик. Покупатель один раз сдает анализ крови (специалист приезжает к нему домой), а затем система подбирает персональные рекомендации по питанию и формирует продуктовую корзину из ассортимента магазина.

Поддержание связей через интернет

Чем больше покупателей в течение года переходили из офлайн-магазинов в интернет, тем важнее становился дистанционный сервис. Многие ритейлеры активно развивали это направление и продолжают над ним работать.

Сеть "Эльдорадо" начала вести виртуальные консультации клиентов, отвечая клиентам в любое время суток и без выходных. "Утконос Онлайн" запустил виртуального собеседника для работы с клиентами.

Ozon внедрил сервис видеоконсультаций по выбору товаров для дома и ремонта бренда AM.PM. Покупатель может позвонить через интернет с карточки товара, и консультант поможет подобрать нужную модель и размер, расскажет об аксессуарах и ответит на вопросы.

Lamoda запустила сервис онлайн-подбора одежды "Стилист": с его помощью покупатель может выбрать себе новый образ вместе с профессиональным стилистом.

Появился бесконтактный "Ресторан на диване": проект, в рамках которого пользователь может приготовить ужин вместе с шеф-поваром крупного ресторана в онлайн-режиме. Все продукты для этого ужина можно заказать из этого же ресторана с доставкой.

На заметку: как ритейлерам учитывать новые покупательские привычки

  • Развивать программы лояльности: за время пандемии покупатели стали тщательнее взвешивать траты, и сейчас, спустя год, это не изменилось.

  • Размещать продукты на маркетплейсах и развивать собственные площадки для онлайн-продаж с удобной доставкой и системой бесконтактных платежей. Ритейлеры, которые успели это сделать в 2020 году, оказались в выигрыше, и продолжают работать в этом же направлении.

  • Разрабатывать и внедрять инновации, особенно в сфере виртуальных услуг - дистанционных консультаций, примерок, тестирования продуктов.

Материал по теме

Продуктовым ритейлерам предсказали смерть от служб доставки

Материал по теме

Мифы о доставке: правда и домыслы

Материал по теме

Рынок люксовых товаров: аналитика BCG

Подписаться на новости

Актуальное сейчас

"Протек" удвоила число дарксторов

Группа компаний "Протек" активно наращивает число своих дарксторов. В июне-августе число складов группы увеличилось на 29. Всего к началу сентября в рамках экосистемы "Протек" на базе аптечной сети "Ригла" ...

Еду из "Бургер Кинга" доставят в машину

Сервис "Яндекс.Карты" реализовал возможность заказа еды непосредственно в автомобиль, припаркованный у ресторана. Первым и единственным на данный момент партнером по проекту выступает сеть ресторанов быстро...

"СберМегаМаркет" обзавёлся собственными ПВЗ

До конца 2021 года компания планирует открыть более 400 фирменных точек по всей России и, тем самым, повысить уровень сервиса и скорость доставки заказов. Логистическим оператором проекта выступит "Сбер...

В Brand Analytics составили рейтинг самых популярных онлайн-магазинов

Согласно исследованию экспертов системы мониторинга и анализа социальных медиа и СМИ Brand Analytics, самыми популярными у россиян онлайн-магазинами, как и в прошлом году, стали AliExpress, OZON и Wildberrie...

Продуктовым ритейлерам предсказали смерть от служб доставки

Британские продуктовые ритейлеры Tesco, Sainsbury’s и Marks & Spencer рискуют потерять сотни миллионов фунтов стерлингов на продажах из-за компаний, занимающихся быстрой доставкой продуктов. Такой прогноз д...

Сайты-двойники атаковали онлайн-ритейлеров

В сентябре интернет-мошенники совершили самую массированную атаку на клиентов ритейла в 2021 г. Согласно данным Infosecurity, с начала месяца в сети появились сотни сайтов, копирующих 15 брендов. Руководите...