Персонализация интернет-магазина Petrovich.ru: 3 кейса и рост выручки на 11,4%

Игорь Бахарев

Большой спрос порождает серьезную конкуренцию и увеличивает требования покупателей к онлайн-ритейлерам. У пользователей нет времени разбираться в широком ассортименте товаров и подолгу изучать типовые подборки на страницах интернет-магазинов. Они хотят видеть персональные товарные рекомендации, которые соответствуют их потребностям и актуальным запросам. Head of Digital Marketing платформы Retail Rocket Светлана Золотар рассказала о том, как персонализировать ключевые страницы интернет-магазина на примере 3 кейсов торгового дома «Петрович», крупного омниканального ритейлера строительных и отделочных материалов.

Карточка товара

Кейс 1. Тестирование эффективности рекомендаций товаров в карточке товара

Карточка товара - один из наиболее важных этапов customer journey. Именно здесь пользователь принимает решение о покупке товара, повлиять на которое может множество нюансов, в частности, расположение товарных рекомендаций на странице.

Чтобы определить, какая из конфигураций рекомендаций в карточке товара интернет-магазина Petrovich.ru наиболее эффективна, была проведена серия A/B-тестов.

На первом этапе посетители сайта делились на 5 сегментов:

1. Первому сегменту показывались похожие товары.

retail-rocket_Petrovich_1_1.png2. Второму сегменту показывались сопутствующие товары.

retail-rocket_Petrovich_1_2.png3. Третьему сегменту показывались два блока: похожие товары (сверху) и сопутствующие товары (под блоком с похожими товарами).

retail-rocket_Petrovich_1_3.png4. Четвертому сегменту показывались два блока: сопутствующие товары (сверху) и похожие товары (под блоком с сопутствующими товарами).

retail-rocket_Petrovich_1_4.png5. Пятый сегмент был контрольной группой: рекомендации не показывались.

Результаты

По итогам тестирования были получены следующие результаты:

petrovich_results_case1.png

Вывод

Согласно результатам исследования, применение механики «Два блока: похожие товары (сверху) и сопутствующие товары (под блоком с похожими товарами)» в блоке рекомендаций в карточке товара интернет-магазина «Петрович» повысило конверсию на 5,33% со статистической значимостью 99,94%. В сочетании с увеличением среднего чека на 1,9% это приводит к прогнозируемому росту выручки на 7,33%.


Кейс 2. Добавление третьего блока рекомендаций в карточке товара

В некоторых случаях использование одного блока рекомендаций в карточке товара более эффективно, чем применение двух или трех блоков одновременно, а иногда бывает наоборот.

В предыдущем кейсе мы выяснили, что наибольшую эффективность показала комбинация двух блоков: похожие товары и сопутствующие товары.

Следующим тестом мы решили понять, принесет ли результат добавление в карточку товара третьего блока рекомендаций с просмотренными товарами. Было проведено A/B-тестирование, при котором все посетители сайта делились на 5 сегментов:

1. Первому сегменту показывались два блока: похожие товары (сверху) и сопутствующие товары (под блоком с похожими товарами). Этот сегмент был контрольной группой.

retail-rocket_Petrovich_2_1.png

2. Второму сегменту показывались два блока: похожие товары (сверху) и просмотренные пользователем товары (под блоком с похожими товарами).

retail-rocket_Petrovich_2_2.png3. Третьему сегменту показывались два блока: просмотренные пользователем товары (сверху) и похожие товары (под блоком с просмотренными пользователем товарами).

retail-rocket_Petrovich_2_3.png4. Четвертому сегменту показывались три блока: похожие товары (сверху), сопутствующие товары (под блоком с похожими товарами) и просмотренные пользователем товары (снизу под блоком с похожими товарами и блоком с сопутствующими товарами).

retail-rocket_Petrovich_2_4.png5. Пятому сегменту показывались три блока: просмотренные пользователем товары (сверху), похожие товары (под блоком с просмотренными пользователем товарами) и сопутствующие товары (снизу под блоком с просмотренными пользователем товарами и блоком с похожими товарами).

retail-rocket_Petrovich_2_5.png

Результаты

По итогам тестирования были получены следующие результаты:

petrovich_results_case2.png

Вывод

Согласно результатам тестирования, применение механики «Три блока: похожие товары (сверху), сопутствующие товары (ниже) и просмотренные пользователем товары (внизу)» в блоке рекомендаций в карточке товара интернет-магазина Petrovich.ru обеспечивает прирост конверсии на 0,66%. На фоне увеличения среднего чека на 10,64% это дает прогнозируемый рост выручки на 11,37%.

Корзина

Кейс 3. Тестирование эффективности рекомендаций товаров в корзине интернет-магазина

Страница корзины - это заключительный этап перед совершением покупки. На этой стадии очень важно, с одной стороны, обеспечить пользователю максимальную простоту оформления заказа, с другой стороны, предложить ему купить что-то еще и тем самым увеличить итоговый объем продаж. Для решения этой задачи подходят рекомендации сопутствующих товаров.

Для того, чтобы определить наиболее эффективный алгоритм в блоке рекомендаций в корзине интернет-магазина Petrovich.ru было проведено исследование с использованием механики A/B-тестирования.

Все посетители сайта делились на 5 сегментов:

1. Первому сегменту показывались стандартные сопутствующие товары.

retail-rocket_Petrovich_3_1.png2. Второму сегменту показывались сопутствующие товары из категорий, отличных от категории просматриваемого товара.

retail-rocket_Petrovich_3_2.png3. Третьему сегменту показывались персонализированные сопутствующие товары.

retail-rocket_Petrovich_3_3.png4. Четвертому сегменту показывались аксессуары.

retail-rocket_Petrovich_3_4.png5. Пятый сегмент был контрольной группой: рекомендации не показывались.

Результаты

По итогам тестирования были получены следующие результаты:

petrovich_results_case3.png

Вывод

Согласно результатам тестирования, применение механики «Персонализированные сопутствующие товары» в блоке рекомендаций в корзине интернет-магазина Petrovich.ru увеличило конверсию на 2,19% со статистической достоверностью 98,8%, что в сочетании с увеличением суммы среднего чека на 4,12% приводит к прогнозируемому росту выручки на 6,4%.

Для каждой тематики и каждого магазина, результаты тестов всегда разные, именно поэтому так важно проводить тестирования различных алгоритмов для повышения эффективности товарных рекомендаций на всех страницах сайта.

Комментарий Petrovich.ru 

Мы позиционируем себя в качестве омниканального ритейлера, что отличает нас от большинства конкурентов. Онлайн-торговля составляет около 38% нашего оборота - на нашем сайте представлен колоссальный ассортимент строительных и отделочных материалов, поэтому мы решили позаботиться о наших пользователях и упростить их выбор товаров у нас. Для этого мы использовали технологии персонализации товарных рекомендаций Retail Rocket на ключевых страницах Petrovich.ru. Сервис Retail Rocket позволил нам улучшить показатели конверсии интернет-магазина и повысить выручку СТД «Петрович».

Константин Шагин, руководитель интернет-магазина СТД «Петрович»

Материал по теме

Девять из десяти россиян советуются с друзьями при покупке товаров

Материал по теме

Что ждут покупатели от интернет-магазинов: опрос "Крок"

Материал по теме

9,6% выручки из триггерных цепочек и поиска: кейс Юничел + REES46

Подписаться на новости

Актуальное сейчас

CB Insights: ритейл увеличил втрое инвестиции в цифровизацию и автоматизацию

По данным CB Insights, за второй квартал 2021 года инвестиции в розничные технологии приросли на 4% к прошлому кварталу и увеличились втрое по сравнению с прошлым годом до $31,5 млрд, достигнув нового макси...

Shein рвётся в топы российского fashion-рынка

Китайская компания из сегмента ультрафаст-фэшн Shein за год втрое увеличила свою ежедневную аудиторию в России и по этому показателю уже обогнала Lamoda. По данным Mediascope, в апреле на сайт и в мобильное...

ПЭК предупредил о задержках доставки грузов из Китая

В связи с затяжными ливнями и наводнениями сроки доставки грузов из Китая могут вырасти на 3-7 дней, прогнозирует директор филиала ПЭК в Китае Алексей Музеев. Причина - тайфун "Ин-Фа", который 26 июля во вт...

Ультрафреш пришел на смену готовой еде?

По данным iGooods, количество заказов готовой еды и кулинарии из гипермаркетов уменьшилось год к году на 20% в июне-июле. Частота заказов осталась на прежнем уровне - готовая еда и кулинария встречаются в к...

"Магнит" отчитался о продажах eCommerce

Экстраполированная годовая выручка (run rate) онлайн-канала "Магнита" составляет 7,6 млрд руб., исходя из последней недели июня. Сейчас ритейлер выполняет около 15 000 онлайн-заказов в день. Об этом говорит...

Hoff открывает омниканальный гипермаркет

Hoff открывает гипермаркет нового омниканального формата в ТЦ "МЕГА Белая Дача". Важной особенностью нового магазина является его заточенность под онлайн-продажи. Выбор для покупателей в этом гипермаркете н...