На практике: Почему не нужно делить покупателей на онлайн и офлайн

Head of Digital Marketing платформы Retail Rocket Светлана Золотар рассказывает читателям E-pepper.ru о 5 основных факторах, которые одинаково важны как в офлайн, так и в онлайн ретейле.

1. Покупатели ждут удобного расположения

Магазин должен быть там, где удобно покупателю. Вряд ли можно найти более важный фактор для успеха торговой точки, чем правильная локация. Удивительно, но в случае с интернет-покупками этот фактор не менее важен, только в другом ключе.

Для офлайн-ретейла важна близость магазина к дому или работе - застую расположение играет ключевую роль в выборе места для совершения покупок. Если все же покупатель решает поехать в торговый центр, он ожидает, что найдет там все, что нужно.

В случае с онлайн-ретейлом расположение так же значимо, только работает этот фактор немного иначе. На первый план выходит вопрос доставки: как быстро покупатель получит нужный ему товар и во сколько ему это обойдется, есть ли пункты самовывоза и насколько удобно до них добираться и т.д.

Но если в офлайне выбрать удобное место не так-то просто, то интернет-магазину организовать комфортную для клиента логистику вполне реально. Кроме того, есть возможность предложить бесплатную доставку, что значительно повышает привлекательность магазина в глазах клиента. По данным BargainFox у интернет-магазинов с бесплатной доставкой сумма заказов с на 30% выше по сравнению с ретейлерами, которые не предлагают такой опции.

Разработайте выгодную для магазина схему предложения бесплатной доставки. Как правило, это некоторая минимальная сумма заказа. Например, американский ретейлер JCPenney доставляет все заказы на сумму более 99 долларов в любую точку мира бесплатно.

2. Клиенты ценят удобство и комфорт

Удобство это не только удачная локация о которой мы поговорили в первом пункте, но и инфраструктура магазина: совпадают ли часы работы с графиком клиента, как быстро у него получится найти необходимые товары, будут ли сложности с оплатой разными способами и т.д.

Для офлайна это решается удобной навигацией по магазину, грамотным мерчендайзингом, специальными стойками с акционными предложениями, а также приветливым персоналом. Проходы между стеллажами маркируются, чтобы покупатель мог понять, что продается в отделе. Для быстрого обслуживания клиентов с небольшим количеством покупок вводятся экспресс-кассы, а в часы пик увеличивается число кассиров.

В онлайне навигация, структура каталога и визуальный мерчендайзинг имеет еще более важное значение, потому что спросить у продавца, где находится тот или иной товар просто не получится. Поэтому важно организовать категории таким образом, чтобы покупатель легко мог найти нужный ему товар.

С этой задачей отлично справляются персональные рекомендации на разных страницах интернет-магазина, позволяя показывать интересные пользователю товары на основе его поведения и предпочтений. Например, магазин BUTIK. с помощью персональных рекомендаций на странице категории получил рост конверсии на 6,92%.

И не забывайте про возможности оплаты, доставки и удобный интерфейс оформления заказа. Удобство совершения покупки зависит от нескольких факторов:

• Комфортная навигация по сайту и практичный каталог товаров;

• Функциональный интерфейс корзины с возможностью легко добавить или удалить товар, вернуться к выбору или перейти к оформлению заказа;

• Минимум этапов оформления покупки и опция заказа в один клик.

3. Покупатели хотят видеть в ретейле экспертов своего дела

Клиент ждет, что сможет получить необходимую помощь при выборе товара, будь то поиск нужного размера платья или консультация по техническим особенностям нового смартфона. И если в офлайне с этой задачей должны легко справляться продавцы и консультанты, то в онлайне воссоздать такой опыт немного сложнее.

Именно поэтому интернет-магазинам так важно большое внимание уделять качеству контента. Предоставьте пользователю максимум данных о товаре и интернет-магазине. Хорошие фотографии с разных ракурсов, подробные описания с техническими характеристиками, указание особенностей сервиса, возможности сравнения товаров и другая информация - все это помогает клиенту сделать выбор и совершить покупку.

Еще одна возможность - это онлайн-чаты, где операторы могут помочь сориентироваться в ассортименте и дать консультацию по особенностям товаров в режиме реального времени. За счет такой коммуникации тет-а-тет у клиента формируется ощущение того, что он важен для ретейлера.

4. Клиенты ценят визуальную привлекательность магазина

Многие покупатели выбирают, где сделать покупку, основываясь на внешней привлекательности витрины. То же самое касается и онлайн-ретейла - большинство пользователей судят об интернет-магазине по внешнему виду.

В офлайне визуальная привлекательность достигается за счет чистоты торгового зала, аккуратной выкладки товаров на витринах и соответствия атмосферы в магазине имиджу бренда.

В случае с интернет-магазином все немного сложнее. Согласно данным Стэнфордского университета, 28,5% пользователей оценивают сайт по его дизайну и юзабилити. Это значит, что почти треть посетителей уйдут из интернет-магазина, если им не понравится, как представлена информация.

Для того, чтобы сделать ваш сайт привлекательным, учитывайте при его создании следующие аспекты:

• Простота и функциональность дизайна;

• Качественная графика;

• Сочетающиеся между собой цвета;

• Удобство интерфейса.

Например, интернет-магазин Aizel выбирает функциональный и минималистичный дизайн сайта.

5. Покупателям важна репутация бренда

Обычно покупатели ищут магазины с хорошей репутаций и положительными и отзывами других клиентов. Это очень важно, когда речь идет о дорогостоящих вложениях, например, покупке крупной бытовой техники. Такой же принцип работает и в случае с онлайн-шопингом, особенно если пользователь совершает покупку в конкретном интернет-магазине впервые.

Имидж и репутация бренда - это то, что вызывает доверие клиентов, то, что заставляет возвращаться к вам снова и снова, то, что выделяет вас среди конкурентов.

Репутацию в офлайне поддерживает профессионализм продавцов, оформление магазинов, и конечно, качество товаров. Формировать и отслеживать репутацию в онлайне помогают различные рейтинги и отзывы покупателей, поэтому не забывайте мотивировать довольных покупками клиентов делиться своими впечатлениями. Например, просите оставить отзыв после совершения покупки. Это поможет найти слабые стороны, над которыми стоит поработать и преимущества, которые важно показать другим покупателям.

Отзывы - это также отличный источник дополнительной информации, который задействует эффект социального доказательства.

Переход к омниканальности

Все это говорит о том, что покупатели в онлайне и в офлайне ведут себя схожим образом и обращают внимание на одни и те же факторы. Поэтому важно перестать делить клиентов на разные каналы и сделать упора на обеспечение бесшовного опыта во всех каналах продаж.

Покупатели воспринимают бренд целостно, без привязки к какому-либо каналу. Они ждут индивидуального подхода в каждом канале и ждут, что ретейлер поможет им решить любые вопросы. Если к покупателю долго не подходит консультант в офлайне, то он пишет сообщение на корпоративный аккаунт бренда в соцсетях и ждет помощи. Или приходит в офлайн магазин бренда за заказом, сделанным через мобильное приложение.

Благодаря омниканальной коммуникации с покупателем можно не только увеличить число покупок и частоту их совершения, но и собрать максимум данных о покупателе. Чем больше известно о клиентах, тем более привлекательные предложения для них могут создать маркетологи бренда. Это значит, что понимать и учитывать потребности клиентов теперь стало гораздо проще. У бренда появляется возможность не только вовремя подстраиваться под изменяющиеся интересы покупателя, но и заранее предвидеть потребности, которые могут возникать у него в будущем.