На что обращать внимание при выборе подрядчика по контекстной рекламе?

Пока одни говорят, что без Google реклама в поисковике умерла, другие строят стратегии в Яндекс и забирают клиентов, не проседая по доходу. Маркетинг — явление постоянно меняющееся и очень важно, чтобы ваш подрядчик умел быстро принимать правильные решения для привлечения новых клиентов. Как выбрать того самого интернет-маркетолога и на что обращать внимание в коммерческом предложении рассказывает основатель агентства WEB ALTERNATIVE Светлана Важнина.

Гарантии результата

Цифры — это то, что всегда интересует заказчиков в первую очередь. И это абсолютно оправданно, ведь главная задача рекламы именно в том, чтобы увеличить количество входящего потока, то есть заявок (обращений/лидов).

Необходимо понимать, что контекстная реклама — это «теплая» аудитория — это значит, что человек сам искал данный товар или услугу, он в ней уже нуждается, вам не нужно формировать спрос, вам нужно только правильно подать свое предложение.

В отличие, например, от таргетированной рекламы в соцсетях. Здесь сидит «холодная» аудитория, которой вы сами предлагаем купить свой продукт. Она может не нуждаться в нем и даже не задумываться о приобретении, но увидев рекламное объявление заинтересоваться, подписаться, «греться» и купить через время.

Если спрос есть, значит его можно посчитать хотя бы приблизительно. Признаться честно, мы тоже не сразу к этому пришли и хотели помочь абсолютно каждому клиенту, поэтому брались за всевозможные проекты. Но такой подход не приносил желаемых результатов ни нашим клиентам, ни нам самим. Подробнее о построении департамента контекстной рекламы я написала  тут.

В контексте существует такое понятие как «прогноз рентабельности продвижения для бизнеса», то есть можно заранее просчитать вилку лидов, а значит и прибыли для клиента. И не нужно судить рекламу по принципу дорого или дешево, появляется возможность рассуждать, насколько такое продвижение рентабельно для бизнеса. 

Одно из самых любимых возражений практически каждого продукта или услуги — «это дорого». Люди часто так рассуждают исходя из своих собственных убеждений или привычек. Кому-то просто кажется, что закинуть 10000 руб. на рекламный бюджет — это дорого, кто-то уверен, что реклама должна стоить дешевле, потому что другой подрядчик брал меньше или потому что хлеб в магазине стоит 50 руб, с чего это реклама должна быть дороже, ведь «хлеб всему голова», а реклама что? Да, порой причины, почему должно быть дешевле, доходят до абсурда, и менеджерам по продажам приходится не только выполнять свои прямые обязанности — продавать, но и менять точку зрения людей.

Если до сих пор непонятно, что не так, то рассказываю! Оценивать рекламу категориями «дорого/дешево» — не подобает предпринимателю, владелец бизнеса должен думать категорией рентабельности.

Например, ваш продукт стоит 1 000 руб., заявка с контекстной рекламы будет стоить 100 руб. Из расчетов мы понимаем, что таких заявок в месяц может приходить 500 шт., а наши услуги будут стоить 15 000 руб.

Соответственно, 100 х 500 = 50 000 руб. вы потратите на заявки + 15 000 руб. за услуги агентства. ИТОГО: 65 000 руб. — стоимость услуг за продвижение с рекламным бюджетом в месяц.

«Дороговато, почти сто тысяч на рекламу в месяц! Какой-то разводняк», — подумали так? Признавайтесь :)

А теперь пойдем дальше, в рентабельность для вашего бизнеса.

• 1 000 х 500 = 500 000 руб. — вы заработаете с контекстной рекламы. 

• 500 000 - 65 000 = 435 000 руб. — ваша чистая прибыль.

Вложили 65 тыс руб, заработали 435 тыс руб чистыми. Получается, что это выгодно для вашего бизнеса, и 65 тыс руб уже «недорого». Надеюсь, я вас убедила.

Погрешность прогноза составляет +/-15-20% как в положительную, так и в отрицательную сторону.

Сейчас, скорее всего, у вас закрались сомнения, как вообще возможно заранее просчитать, сколько будет заявок и их стоимость? Не буду углубляться здесь в технические подробности и формулы, нам — предпринимателям это знать необязательно. Расскажу про саму методику, чтобы было понятно, от чего зависит результат и гарантии.

Для качественного прогноза необходимо собрать базисы. Базисы — это поисковые запросы, которые «гуглят» пользователи, то есть слова и словосочетания по теме. Пример: «купить холодильник», если вы продаете холодильники.

Сбор базисов — это самая трудо- и времязатратная работа во всем процессе прогнозирования. Не каждый специалист может справиться с данной задачей, обычно требуется IQ от 120 баллов (по опыту моего агентства).

Сложность в том, что нужно погружаться в бизнес клиента и думать, как его целевая аудитория. Люди могут искать товар по 1 слову, а могут гуглить словосочетание с названием бренда, бренд может быть написан по-английски или коряво по-русски и так далее. Например: «холодильник сони», «холодильник sonny», «холодильник soni». В поиске базисов помогает: 

• мозговой штурм, 

• вордстат, 

• Яндекс и Google подсказки, 

• блок «Вместе с этим ищут / Люди ищут», 

• сайты конкурентов,

• SEO выдача.

Чем больше базисов соберет специалист, тем точнее и качественнее получится прогноз.

Обычно на этом этапе спецы и валятся, потому что не знают, где искать базисы, не хватает  опыта, не могут смотреть на бизнес/товар/услугу шире, лень тратить время, не хочется погружаться, когда клиент еще не заплатил. Поэтому, конечно, легче пообещать что-то из разряда «мы сделаем лучше, чем у вас сейчас» или «давайте протестируем гипотезы месяц, а потом посмотрим». 

Данная методика гарантирует максимально близкий к 100% охвату тематики и целевому трафику на сайт. Проще говоря, если мы собрали всевозможные запросы пользователей, значит нам удалось залезть в голову каждому целевому клиенту и наша реклама будет им показываться. А так как в контекстной рекламе «теплая» аудитория, то увидев объявление идентичное его запросу, он кликнет и совершит покупку. Вероятность этого очень высокая.

После того как специалист сделал самую сложную работу и собрал пул базисов, он обращается к Яндекс.Директу и другим инструментам для расчета количества заявок в месяц и стоимости одной заявки. Это набор формул, который благодаря собранному базису рассчитывает примерный результат. Погрешность может составлять +/-10-15%, как в большую так и в меньшую сторону. 

Единственный минус прогноза — это время. Обычно к нам приходят с запросом запустить рекламу «вчера», чтобы лиды (заявки) падали уже сегодня, а лучше прямо сейчас. Но так не бывает, не ждите волшебства, как только вы оплатили услугу. Цифры не поддаются магии! 

Прогноз рентабельности занимает от 3 дней, так как бывают такие тематики или ниши бизнеса, в которых набираются сотни базисов. Это кропотливая, повторюсь,  интеллектуальная работа, которая требует времени, чтобы гарантировать результат, а не тыкать пальцем в небо.

Как говорится, хотите гарантий — умейте ждать.

Куда смотреть при выборе агентства?

Хорошее агентство может быть сертифицированным, а может быть и нет, но у хорошего агентства 100% должны быть показательные кейсы (портфолио). Согласны? Кейсы дают понимание о процессе реализации и результатах продвижения, то есть цифры «было» и «стало». Как определить «нарисованный» кейс от правдивого и что еще отличает профессионалов от неопытных специалистов, рассказываю.

Агентства любят пиариться кейсами, и мы не исключение.  Но кейс кейсу рознь. Кейс — это описанный проект в портфолио.

В кейсе важно:

1. цифры — то есть, что было и что стало; 

2. что сделали для достижения результатов; 

3. скрины со статистиками, на которых видны даты и названия целей (звонок, заявка с сайта).

Покажу на примере, потому что часто, когда к нам приходят на аудит, мы раскрываем глаза заказчикам и вроде показываем ту же статистику, что и их подрядчики, но с некоторыми оговорками. 

Пример 1

На скрине «Конверсия — 1942». Заказчик смотрит и думает, что с сайта пришло почти две тысячи заявок. Кажется, результат крутой, но с продажами не коррелируется. «Скорее всего, виноват отдел продаж, плохо обрабатывают звонки», – так может подумать маркетолог или владелец компании. Но что если статистика неправдивая?

Посмотрите другой скрин с того же рекламного аккаунта за тот же период.

Пример 2

Здесь мы видим 112 обращений — это реальные показатели, которым можно верить, так как выставлены цели «Заявки с CPC». Цель показывает, сколько пользователей оставили заявку на сайте, а не просто перешли по рекламе, посмотрели сайт и ушли.

В первом примере приведена общая статистика, то есть не выбрана одна конкретная цель. Цели лучше настраивать вручную для точности, но нужно учитывать, что автоматические цели Яндекса никуда не исчезнут. Кажется, что цель одна и та же: настроенная вручную «Отправка формы» и автоцель от Яндекса «Заполнил контактные данные», но если не делать разбивку, то результат суммируется=дублируется. Из 100 конверсий (отправленных форм) становится 300. Также сюда могут быть добавлены автоцели: «Клик по телефону», «Переход в мессенджер» и т.д. — то, что не принимается за конверсию. Клик — это не конверсия.

Почему важно смотреть в кейсы, а не верить на слово?

Благодаря портфолио можно: 

• определить экспертность агентства, то есть ниши (сферы), с которыми чаще и больше всего работало агентство. Чем больше кейсов в одной нише, тем больше можно судить об экспертности специалистов в этой области.

• оценить подход к работе с клиентом. Чем подробнее описан процесс достижения цели, тем вам будет понятнее, насколько глубоко погружаются специалисты в проект. Написать кейс с цифрами «До» и «После» может почти каждый, но еще важно, как спецы мыслят и какие решения могут предложить.

• увидеть скрины с реальными цифрами по целям: конверсии, прибыль и т.д., зависит от ниши. Цифры обязательно должны быть подкреплены либо скринами, либо отзывом от клиента.

Если кейсов нет на сайте, то попросите прислать вам презентацию или еще, как вариант, спросите контакты 3-5 текущих клиентов, чтобы напрямую из первоисточника узнать обратную связь о работе с агентством. Мы так делаем, и я убеждена, что если агентству нечего  скрывать и оно отвечает за результат, то таких клиентов можно найти и договориться. Абсолютно все проекты не могут быть под NDA.

Важно понимать, что на качество (результат) рекламы влияют сопутствующие факторы. Контекстная реклама настраивается на сайт, соответственно, необходимо, чтобы информация на сайте была релевантна запросу пользователя, ему было понятно и удобно сделать заказ. Когда заявка прилетает на почту менеджеру по продажам, важную роль играет диалог менеджера с потенциальным клиентом. От того, как будет обработана заявка, зависит продажа, а значит и прибыль компании. 

Продвижение — это всегда комплексный подход и командная работа. Привлекается сразу несколько человек: маркетолог, специалист по контекстной рекламе, менеджеры по продажам, при необходимости дизайнер и программист, если нужно внести правки на сайт. От работы каждого специалиста зависит путь потенциального клиента от первого касания до покупки. Поэтому если реклама не работает, нельзя «винить» кого-то одного, нужно проанализировать работу на всех инстанциях. 

Приведу несколько примеров комплексного подхода из нашей практики для наглядности.

Частые ошибки в технической части: 

• «кривая» верстка, то есть некорректное отображение текста, изображений, кнопок, которое приводит пользователя в замешательство. Первая мысль в его голове при виде такого сайта: «куда жмать?», вторая — уйти.

• медленная загрузка страниц. Если ваш сайт грузится более 2-3 секунд, не ждите очередь заявок, и тем более покупок. 

• проблемы с оформлением заказа и отправки форм. 

У нашего клиента из Уфы, который предлагает услуги по аренде автомобилей был медленный сайт из-за чего конверсия была низкой. Мы перенесли сайт на Тильду, сделали понятную навигацию и упростили карточки автомобилей. Скорость загрузки нового сайта увеличилась в 6 раз, и конверсия с 0,39 выросла до 4,66 в первый месяц.

Статистика загрузки нового сайта 

Статистика загрузки старого сайта

Кстати, не поленитесь и проверьте корректность работы вышеописанных пунктов на вашем сайте! Лучше с режима «инкогнито».

Еще один пример для наглядности 3 пункта — «проблемы с оформлением заказа и отправки форм».

Клиент занимается установкой пластиковых окон. На первый взгляд сайт неплохой: 

Но при запуске рекламы видим: спрос есть, но заявок нет или очень мало. Идем в первую очередь проверять свою работу, то есть настройки рекламы. Всё ок. Идем дальше — анализируем сайт, смотрим, что не нравится потенциальным покупателям. Благодаря вебвизору (запись экрана пользователей) обнаруживаем, что пользователи уходят с сайта на этапе «калькулятора». 

Калькулятор должен помогать клиентам с оформлением заявки, но из-за некомпетентности клиентов в некоторых вопросах установки окон, они не понимают, что нужно выбрать из предложенных вариантов и просто уходят. Скипнуть (пропустить) это действие на сайте нельзя.

Делаем вывод, что калькулятор очень сложен для обычного человека — не мастера, поэтому чтобы упростить клиенту жизнь, мы устанавливаем на сайт квиз. И статистика по заявкам растет.

Контент — это весь текст, изображения, видео и их расположение на сайте. Контент несет важную роль, так как управляет вниманием пользователей и строит его путь до покупки.

У нашего клиента (доставка еды) на сайте расположение товаров было хаотичным, самые популярные блюда находились внизу, и клиенты до них не долистывали. В китайской кухне есть позиции, которые покупают чаще других: салат Харбин, Кубаро, картошка со свининой и другие. 

Два скриншота, "до" и "после":

Мы поменяли карточки, топовые товары подняли наверх, и конверсия увеличилась с 4,73% до 22%.

Казалось бы, в контекстной рекламе пользователи сами ищут услугу или товар, который хотят и готовы купить. Почему даже здесь «голые» продажи не работают?

Всему есть своё объяснение. В B2B-нишах перед тем, как приобрести товар, клиент или партнер хочет ознакомиться с прайс-листом, обсудить условия доставки, подготовит спецификацию. Просто зайти на сайт и положить товары в корзину, а потом оплатить онлайн по карте чаще всего не работает хотя бы потому, что в большинстве случаев в B2B оплата проходит по счету.   

В некоторых B2C-нишах также есть свои особенности. Яркий пример — это бьюти-индустрия. Наш клиент — салон красоты в Хабаровске. Сайт разрабатывался много лет назад, он хорошо продвигается по SEO, но для контекстной рекламы не отвечает на запросы пользователей.

Переходя по контекстной рекламе потенциальный клиент видел описание услуги, ее стоимость и кнопку «записаться», в то время, как процедура может стоить 100 000 рублей. 

Конечно, на такие траты клиент сразу не готов, у него возникает масса вопросов и возражений. Чтобы клиент всё-таки обратился в салон необходимо упростить его первый шаг и предложить бесплатную консультацию с врачом. А также замотивировать его приход скидкой на первую процедуру сразу после консультации.

Для этого мы установили на основном сайте компании квиз, который дарит бесплатную консультацию с врачом-косметологом и бонус. С помощью консультации клиент поймет нужна ли ему данная процедура или ему порекомендуют другую, тем самым закроют его возражения и ответят на вопросы. А после он сразу может купить услугу со скидкой, что тоже само по себе приятно. 

Также мы создали промо-страницы на Тильде под популярные услуги, чтобы быстро и просто менять скидки и добавлять акции. Таким образом, при переходе с контекстной рекламы потенциальный клиент попадает на релевантную страницу, ознакамливается с необходимой информацией, видит выгодные предложения и записывается на консультацию.

Еще одна проблема, с которой мы часто встречаемся — это некачественная обработка заявок.

В чем это проявляется: 

1. менеджеры по продажам не перезванивают пропущенным вызовам,

2. менеджеры не заинтересованы в своей работе и обрабатывают заявки спустя рукава,

3. менеджеры плохо знают свой продукт, поэтому не могу обработать возражения, 

4. менеджеры не отвечают на звонки и заняты своими делами, 

5. менеджеры создают видимость работы.

Это не примеры «из головы», это реальные случаи, с которыми мои специалисты сталкивались на практике, поэтому советую вам порой проводить чек-апы и присутствовать на встречах или на звонках с вашими менеджерами по продажам, давать им обратную связь и корректировки. 

У нас был случай с компанией, которая занимается продажами шин и дисков и предоставляет услуги автосервиса. Сделали сайт с классным удобным калькулятором, настроили рекламу, пошли обращения. 

Благодрая колл-трекингу (система отслеживания заявок с различных рекламных площадок) видим, что обращений много, есть пропущенные звонки. Решили послушать, как менеджеры обрабатывают заявки. Оказалось, что операторы не знают ассортимент магазина, не предлагают альтернативные варианты, не «закрывают» на диагностику или еще какие-то «вводные» услуги, когда была реальная возможность.

Владелец компании решил устроить эксперимент и сел за телефон сам, начал обрабатывать входящие звонки. Количество сделок выросло, автосервис заполнился заявками. Клиент понял, что нужно поработать над обучением специалиста по продажам, разработать скрипты и инструкции.

Бывают также и технические проблемы со звонками: от банальной неуплаты тарифа сотового или стационарного телефонов до недостаточного количества линий звонков. 

Например, если у вас выделен 1 телефон и 1 менеджер, то когда вам звонит потенциальный клиент, он занимает эти ресурсы. Одновременно или во время этого звонка вам могут звонить еще несколько клиентов, и их обращения будут считаться «пропущенными», так как линия занята. Кроме того, если ваша ниша со срочным спросом, то может случиться так, что при перезвоне потенциальный клиент уже найдет того, кто решит его проблему, и он больше не будет нуждаться в ваших услугах. 

Проанализируйте, достаточно ли у вас ресурсов? Нет ли очевидного постоянного переизбытка пропущенных звонков?

Хочу обратить ваше внимание на прозрачность отношений. Это значит, что вам предоставят доступ к личному кабинету, и вы платите рекламный бюджет напрямую сервису, а не агентству по расчетному счету.

Это дает вам уверенность, что вы в любой момент можете зайти и проверить, настроена ли реклама, посмотреть основные показатели, а также сверить сумму рекламного бюджета.

Немного примеров реальных КП, которые мы собирали сами, когда хотели проверить, делает ли еще кто-то прогноз в нашем городе. Скрыли имена и названия компаний, чтобы сохранить конфиденциальность переписки. Не осуждайте.

Вас должно насторожить, что рекламные кампании размещаются в аккаунте агентства. Это значит, что если вы захотите уйти и работать с другим подрядчиком, то вы не сможете забрать с собой накопленную статистику и оставшиеся деньги на балансе. Они принадлежат исходному логину. 

Процент от бюджета берут многие агентства, но обычно есть какой-то «оклад» по типу 10000 рублей за ведение рекламы плюс % от бюджета. В данном КП просто % и, скорее всего, агентство заинтересовано в том, чтобы открутить как можно больше вашего рекламного бюджета, чтобы заработать, так как настройка 0 рублей и система управления ставками 0 рублей. Также хотелось бы понимать, что конкретно они будут делать за свой процент от бюджета, должны быть расписаны функции. Например: 

• Корректировка файла стоп-слов (минусация) на основе данных Яндекс Метрики;

• Отключение неэффективных площадок в РСЯ;

• Переработка текстов объявлений для повышения CTR, в случае если CTR на поиске меньше 8-9%;

• Управление ставками в зависимости от сезона/необходимости в трафике;

• Настройка кампаний с целью увеличения количества/качества привлекаемой аудитории;

• и т.д.

Здесь ребята придерживаются механики гипотез и тестов, то есть предлагают вначале запустить рекламу на 30к, а дальше посмотреть, как будет. Кажется, что у компании небольшой опыт, к тому же они честно пишут «на доставку в Хабаровске не работали».  Но зато цены на их услуги при отсутствии гарантий (!) в рынке. Другими словами предложение такое: «вложите 65к, а дальше посмотрим, мож че-нить получится».

Обратите внимание на: «результатом работы является грамотно настроенная рекламная кампания, результат измеряется в кликах и в лидах». Скорее всего, если лидов не будет, то они скажут: «ну объявление то настроено грамотно, клики ж есть. Лидов нет, потому что сайт плохой» или что-нибудь в этом роде. 

В этапах работ необходимо уточнить, будут ли они настраивать цели и как. В отчетах могут быть данные по автоматическим целям Яндекса, которые в большинстве своем срабатывают некорректно и результат будет отличаться от реального. Цели нужно настраивать ручками для корректной статистики.

Уточните, как оплачивается рекламный бюджет, так как пишут, что «любой рекламный бюджет 100% пойдет в Яндекс и Google». Доверяй, но проверяй, поэтому обязательно спросите. Помните, что оплачивать лучше всего напрямую Яндексу, а не по р/с агентства.

Резюмирую, в коммерческом предложении нужно смотреть на:

1. способ оплаты рекламного бюджета, 

2. прогноз рентабельности контекстной рекламы,

3. последовательность работ (этапы и сроки),

4. кейсы.

Вопросы, которые стоит задать агентству перед началом сотрудничества

1. Делаете ли прогноз рентабельности контекстной рекламы?

2. Есть ли кейсы (отзывы)?

3. Как вы будете оплачивать рекламный бюджет?

4. Работают ли с вашими конкурентами? (вопрос актуален для городов с населением до 600к)

5. С какими нишами (сферами бизнеса) агентство не работает?

6. Что будет являться KPI-метрикой? (конверсия, количество заявок)

7. Какие действия на сайте будут целевыми? 

8. Как будут считать статистики? Какие дополнительные сервисы будут использовать?

9. Какие комплексные решения продвижения могут предложить?

10. Дадут ли доступы к рекламному кабинету?

11. Как часто будут отчитываться и в каком формате? (необходимо согласовать заранее и прописать в договоре)

Забирайте чек-лист «Как выбрать подрядчика по контекстной рекламе» в нашем тг-боте.