Монетизация eСommerce: как удержать пользователей на iOS 15+ и повысить лояльность во время праздников

По оценкам компании eMarketer, в этом году на время праздников мировые продажи в онлайн-магазинах вырастут на 11,3 % и составят примерно 207 миллиардов долларов. Но  e-commerce-брендам для того, чтобы отстоять свою долю в первом праздничном сезоне без IDFA, придется поднапрячься. Залогом успеха для многих станет удержание существующих пользователей. Что для этого нужно делать мобильным маркетологам? В вопросе разбирался Леонид Елецких, директор по продажам Adjust в Восточной Европе. 

В апреле 2021 мобильные маркетологи были вынуждены сменить привычные тактики.  Apple представила обновленную структуру ATT (Apple Tracking Transparency), которая повлекла неизбежные изменения в способе отслеживания пользователей. 

В первую очередь, речь идет про IDFA: идентификатор, который используется для отслеживания источника установки приложения. Чтобы обеспечить бОльшую приватность пользователей, начиная с iOS 14, IDFA перестал быть доступен по умолчанию. Разработчиков обязали самостоятельно запрашивать его с помощью нового App Tracking Transparency framework. То есть, теперь пользователь сам должен согласиться на отслеживание его активности в том или ином приложении. Буквально: ему придет уведомление на согласие или отказ в специальном окошке.

После релиза iOS 15 фреймворк SKAd Network (который стал заменой идентификатору IDFA и позволяет отслеживать информацию о том, как пользователи отреагировали на показанную рекламу) “принес” еще несколько изменений. Например, защиту конфиденциальности почты. Теперь, когда пользователь откроет в следующий раз почту Apple, то получит уведомление и новые настройки обмена данными. Теперь у юзеров  есть возможность скрыть свой IP-адрес и маскировать его фиктивным, основанным на приблизительном (но не точном) местоположении. Рекламодатели больше не смогут видеть точный IP и использовать это для составления профилей пользователей. 

Это новые вызовы, с которыми удерживать существующих пользователей становится все сложнее. Но удержание юзеров крайне важно и обходится значительно дешевле, чем привлечение новых. Например, в сфере электронной коммерции эта разница может варьироваться от 5 до 25-кратной.

К тому же, существующие пользователи приносят больше прибыли. Согласно исследованию компании «Frederick Reichheld of Bain & Company», повышение коэффициента удержания пользователей на 5% увеличивает прибыль на 25–95%. Изменения в iOS 14 в отношении конфиденциальности пользователей и данных атрибуции повлияли на привлечение новых пользователей в приложения. Еще больше изменений, связанных с отслеживанием электронной почты, ждет нас в iOS 15. Теперь фокус на удержание пользователей становится еще актуальнее. Эффективно привлекать новых покупателей — непростая задача, и решающим фактором успеха для приложений остается рост лояльной аудитории.

Согласно отчету о трендах приложений, e-commerce отличается довольно высоким коэффициентом удержания пользователей в сравнении с другими мобильными вертикалями — на 7-й день это значение составляет 13%, на 30-й день — 8 %. Но если учесть, что показатель eCPI (эффективной стоимости одной установки) для приложений электронной коммерции в 4-м квартале 2020 года составил по всему миру 1,56$, а на более развитых рынках еще больше (например, 2,87$ в США), важность этих вложений становится очевидной. В странах Азиатско-Тихоокеанского региона этот показатель снизился до 1,45$, в Европе и на Ближнем Востоке он чуть выше — 1,57$.  Поэтому, если вы хотите окупить затраты на первоначальную установку, сосредоточьтесь на коэффициенте удержания. 

Монетизация в e-commerce достигается относительно легко. Но от нехватки точных данных страдает оценка каналов маркетинга на iOS 15, а из-за неточного таргетинга усложняется поиск пользователей, заинтересованных в приложении. Все это увеличивает затраты на поиск аудитории, которая способна купить продукт. Ситуация усложняется ограничениями на показ релевантной персонализированной рекламы.

Лояльность в преддверии праздников 

При нехватке данных рекламодатели часто используют контекстную рекламу, которая подбирается путем анализа поведения пользователей в сети. И хотя для маркетологов крайне важно пробовать новые подходы, существует еще один эффективный источник данных — существующие пользователи. 

Персонализация — мощный инструмент в современной коммерции. 91 % покупателей с большей вероятностью совершат покупку у бренда, предоставляющего персональные предложения и рекомендации. Но пользователи редко соглашаются напрямую смотреть персонализированную рекламу, и маркетологам приходится творчески подходить к поиску и удержанию аудитории. 

Программы лояльности гарантируют поступление пользовательских данных zero-party без проблем с конфиденциальностью. Предложения принять участие в опросах, подкрепленных стимулами,или обещания таргетированных скидок за определенные действия — все это создает целый банк данных, которыми пользователи готовы поделиться. 

Что такое данные zero-party?

Компания Forrester ввела термин «данные zero-party» и дала ему такое определение: это данные, которыми клиент добровольно и сознательно делится с брендом. Это могут быть предпочтения, планы покупок, личные особенности и информация о самоидентификации клиента в глазах бренда.

Данные zero-party — это один из важнейших типов данных о пользователях. Они поступают непосредственно от пользователей, а потому их можно считать надежными и адекватно отражающими потребности клиентов. Предоставляя данные zero-party, юзеры в свою очередь ожидают более персонализированного подхода, ведь они они сами хотят помочь создать для себя же индивидуальные релевантные предложения. 

Для email-маркетинга на iOS 15 это особенно важно, ведь в скором времени в приложениях почты Apple будет запрещено отслеживание пикселей. И хотя оно останется доступным пользователям GMail (и прочих клиентов электронной почты), установленных на iOS 15, важно помнить о том, что 37 % всех  мобильных пользователей открывают почту в приложении Mail , и это число может быть значительно выше среди пользователей iOS.

Важность e-mail маркетинга

Около 60 % аккаунтов из списка рассылок обычно не используются или неактивны, и без доступа к данным о количестве просмотров абсолютно невозможно определить процент пользователей, потерявших интерес. Система двойного согласия пользователей во время первоначальной подписки, например с помощью дополнительной ссылки для подтверждения регистрации, гарантирует заинтересованность аудитории как минимум на начальном этапе.  

Вот пять способов повысить уровень согласия пользователей по электронной почте: 

1. Предложить купон или скидку. Например, косметический бренд Bliss при согласии на почтовую рассылку дает подписчику скидку 20 % на первый заказ. Если вашему приложению такое не подходит, то можно продумать премиум-контент или внутриигровую валюту. Это покажет пользователю, что вы цените его внимание.
   

2. Задавайте вопросы через всплывающие окна. Используйте привлекательный дизайн, соответствующий вашему бренду, не злоупотребляйте сбором информации, не пытайтесь скрыть кнопку выхода и не задавайте вопросы несколько раз подряд.
   

3. Регулярно тестируйте свою систему. Как и в любом другом решении, для взаимодействия с пользователем, эксперименты с разными креативами и A/B-тестирование играют важную роль в оптимизации показателей конверсии. Пробуйте различные форматы призыва к действию, например баннеры или целевые страницы с текстом.
   

4. Подбирайте подходящий момент. Креативы — это еще не все, важно также подобрать правильный вопрос для опроса. Появление всплывающего окна сразу после установки может спровоцировать пользователя на отказ, но тот же пользователь может согласиться на почтовую рассылку, если предварительно продемонстрировать ему ценность приложения.
   

5. Используйте четкие и убедительные аргументы. Пользователи должны точно понимать, чем ценны рассылки по почте. Будут ли они получать последние новости, полезные советы, специальные купоны и предложения? Им нужна причина согласиться — и важно ее предоставить.  

Изучение клиентов

Программы лояльности, как средство удержания интереса к приложению, эффективны во всех вертикалях. В неигровых приложениях успешны элементы геймификации, а в играх — система уровней лояльности, а еще бонусы, более характерные для сферы авиаперевозок. Особенно впечатляющие результаты в этом плане показывают онлайн-казино, но и для электронной коммерции потенциал привлечения покупателей в праздничный сезон весьма велик.

Хотя IDFA уже не может считаться надежным многоканальным идентификатором, у маркетологов все еще остаются средства для атрибуции уведомлений о событиях и считывания поведения клиентов: IDFV (идентификатор для поставщиков), а также прочие внутренние идентификаторы. IDFV предоставляет компаниям идентификатор для доступа к внутренним данным пользователя и дает возможность понять аудиторию, использующую их приложения.

В теории, награждаться может любое действие, поэтому, вырабатывая стратегию повышения лояльности, важно определиться с набором стимулов. Преимущество программ лояльности в том, что они наглядно демонстрируют клиентам выгоду от их конкретных действий, зачастую в денежном эквиваленте. Если клиент создает аккаунт для получения этой выгоды, ему становится очевидна польза персонализации предложений.

Всё больше внимания уделяется конфиденциальности данных, в том числе в сфере удержания пользователей, соответствующие средства должны сочетать в себе высокую эффективность и надежность. Таким критериям полностью отвечает совместное использование данных zero-party и first-party. Эта методика обеспечит клиентам персонализированное обслуживание без риска для их данных.