Монетизация eСommerce: как удержать пользователей на iOS 15+ и повысить лояльность во время праздников

Игорь Бахарев

По оценкам компании eMarketer, в этом году на время праздников мировые продажи в онлайн-магазинах вырастут на 11,3 % и составят примерно 207 миллиардов долларов. Но  e-commerce-брендам для того, чтобы отстоять свою долю в первом праздничном сезоне без IDFA, придется поднапрячься. Залогом успеха для многих станет удержание существующих пользователей. Что для этого нужно делать мобильным маркетологам? В вопросе разбирался Леонид Елецких, директор по продажам Adjust в Восточной Европе. 

В апреле 2021 мобильные маркетологи были вынуждены сменить привычные тактики.  Apple представила обновленную структуру ATT (Apple Tracking Transparency), которая повлекла неизбежные изменения в способе отслеживания пользователей. 

В первую очередь, речь идет про IDFA: идентификатор, который используется для отслеживания источника установки приложения. Чтобы обеспечить бОльшую приватность пользователей, начиная с iOS 14, IDFA перестал быть доступен по умолчанию. Разработчиков обязали самостоятельно запрашивать его с помощью нового App Tracking Transparency framework. То есть, теперь пользователь сам должен согласиться на отслеживание его активности в том или ином приложении. Буквально: ему придет уведомление на согласие или отказ в специальном окошке.

После релиза iOS 15 фреймворк SKAd Network (который стал заменой идентификатору IDFA и позволяет отслеживать информацию о том, как пользователи отреагировали на показанную рекламу) “принес” еще несколько изменений. Например, защиту конфиденциальности почты. Теперь, когда пользователь откроет в следующий раз почту Apple, то получит уведомление и новые настройки обмена данными. Теперь у юзеров  есть возможность скрыть свой IP-адрес и маскировать его фиктивным, основанным на приблизительном (но не точном) местоположении. Рекламодатели больше не смогут видеть точный IP и использовать это для составления профилей пользователей. 

Это новые вызовы, с которыми удерживать существующих пользователей становится все сложнее. Но удержание юзеров крайне важно и обходится значительно дешевле, чем привлечение новых. Например, в сфере электронной коммерции эта разница может варьироваться от 5 до 25-кратной.

К тому же, существующие пользователи приносят больше прибыли. Согласно исследованию компании «Frederick Reichheld of Bain & Company», повышение коэффициента удержания пользователей на 5% увеличивает прибыль на 25–95%. Изменения в iOS 14 в отношении конфиденциальности пользователей и данных атрибуции повлияли на привлечение новых пользователей в приложения. Еще больше изменений, связанных с отслеживанием электронной почты, ждет нас в iOS 15. Теперь фокус на удержание пользователей становится еще актуальнее. Эффективно привлекать новых покупателей — непростая задача, и решающим фактором успеха для приложений остается рост лояльной аудитории.

Согласно отчету о трендах приложений, e-commerce отличается довольно высоким коэффициентом удержания пользователей в сравнении с другими мобильными вертикалями — на 7-й день это значение составляет 13%, на 30-й день — 8 %. Но если учесть, что показатель eCPI (эффективной стоимости одной установки) для приложений электронной коммерции в 4-м квартале 2020 года составил по всему миру 1,56$, а на более развитых рынках еще больше (например, 2,87$ в США), важность этих вложений становится очевидной. В странах Азиатско-Тихоокеанского региона этот показатель снизился до 1,45$, в Европе и на Ближнем Востоке он чуть выше — 1,57$.  Поэтому, если вы хотите окупить затраты на первоначальную установку, сосредоточьтесь на коэффициенте удержания. 

Монетизация в e-commerce достигается относительно легко. Но от нехватки точных данных страдает оценка каналов маркетинга на iOS 15, а из-за неточного таргетинга усложняется поиск пользователей, заинтересованных в приложении. Все это увеличивает затраты на поиск аудитории, которая способна купить продукт. Ситуация усложняется ограничениями на показ релевантной персонализированной рекламы.

Лояльность в преддверии праздников 

При нехватке данных рекламодатели часто используют контекстную рекламу, которая подбирается путем анализа поведения пользователей в сети. И хотя для маркетологов крайне важно пробовать новые подходы, существует еще один эффективный источник данных — существующие пользователи. 

Персонализация — мощный инструмент в современной коммерции. 91 % покупателей с большей вероятностью совершат покупку у бренда, предоставляющего персональные предложения и рекомендации. Но пользователи редко соглашаются напрямую смотреть персонализированную рекламу, и маркетологам приходится творчески подходить к поиску и удержанию аудитории. 

Программы лояльности гарантируют поступление пользовательских данных zero-party без проблем с конфиденциальностью. Предложения принять участие в опросах, подкрепленных стимулами,или обещания таргетированных скидок за определенные действия — все это создает целый банк данных, которыми пользователи готовы поделиться. 

Что такое данные zero-party?

Компания Forrester ввела термин «данные zero-party» и дала ему такое определение: это данные, которыми клиент добровольно и сознательно делится с брендом. Это могут быть предпочтения, планы покупок, личные особенности и информация о самоидентификации клиента в глазах бренда.

Данные zero-party — это один из важнейших типов данных о пользователях. Они поступают непосредственно от пользователей, а потому их можно считать надежными и адекватно отражающими потребности клиентов. Предоставляя данные zero-party, юзеры в свою очередь ожидают более персонализированного подхода, ведь они они сами хотят помочь создать для себя же индивидуальные релевантные предложения. 

Для email-маркетинга на iOS 15 это особенно важно, ведь в скором времени в приложениях почты Apple будет запрещено отслеживание пикселей. И хотя оно останется доступным пользователям GMail (и прочих клиентов электронной почты), установленных на iOS 15, важно помнить о том, что 37 % всех  мобильных пользователей открывают почту в приложении Mail , и это число может быть значительно выше среди пользователей iOS.

Важность e-mail маркетинга

Около 60 % аккаунтов из списка рассылок обычно не используются или неактивны, и без доступа к данным о количестве просмотров абсолютно невозможно определить процент пользователей, потерявших интерес. Система двойного согласия пользователей во время первоначальной подписки, например с помощью дополнительной ссылки для подтверждения регистрации, гарантирует заинтересованность аудитории как минимум на начальном этапе.  

Вот пять способов повысить уровень согласия пользователей по электронной почте: 

  1. Предложить купон или скидку. Например, косметический бренд Bliss при согласии на почтовую рассылку дает подписчику скидку 20 % на первый заказ. Если вашему приложению такое не подходит, то можно продумать премиум-контент или внутриигровую валюту. Это покажет пользователю, что вы цените его внимание.

  2. Задавайте вопросы через всплывающие окна. Используйте привлекательный дизайн, соответствующий вашему бренду, не злоупотребляйте сбором информации, не пытайтесь скрыть кнопку выхода и не задавайте вопросы несколько раз подряд.

  3. Регулярно тестируйте свою систему. Как и в любом другом решении, для взаимодействия с пользователем, эксперименты с разными креативами и A/B-тестирование играют важную роль в оптимизации показателей конверсии. Пробуйте различные форматы призыва к действию, например баннеры или целевые страницы с текстом.

  4. Подбирайте подходящий момент. Креативы — это еще не все, важно также подобрать правильный вопрос для опроса. Появление всплывающего окна сразу после установки может спровоцировать пользователя на отказ, но тот же пользователь может согласиться на почтовую рассылку, если предварительно продемонстрировать ему ценность приложения.

  5. Используйте четкие и убедительные аргументы. Пользователи должны точно понимать, чем ценны рассылки по почте. Будут ли они получать последние новости, полезные советы, специальные купоны и предложения? Им нужна причина согласиться — и важно ее предоставить.  

Изучение клиентов

Программы лояльности, как средство удержания интереса к приложению, эффективны во всех вертикалях. В неигровых приложениях успешны элементы геймификации, а в играх — система уровней лояльности, а еще бонусы, более характерные для сферы авиаперевозок. Особенно впечатляющие результаты в этом плане показывают онлайн-казино, но и для электронной коммерции потенциал привлечения покупателей в праздничный сезон весьма велик.

Хотя IDFA уже не может считаться надежным многоканальным идентификатором, у маркетологов все еще остаются средства для атрибуции уведомлений о событиях и считывания поведения клиентов: IDFV (идентификатор для поставщиков), а также прочие внутренние идентификаторы. IDFV предоставляет компаниям идентификатор для доступа к внутренним данным пользователя и дает возможность понять аудиторию, использующую их приложения.

В теории, награждаться может любое действие, поэтому, вырабатывая стратегию повышения лояльности, важно определиться с набором стимулов. Преимущество программ лояльности в том, что они наглядно демонстрируют клиентам выгоду от их конкретных действий, зачастую в денежном эквиваленте. Если клиент создает аккаунт для получения этой выгоды, ему становится очевидна польза персонализации предложений.

Всё больше внимания уделяется конфиденциальности данных, в том числе в сфере удержания пользователей, соответствующие средства должны сочетать в себе высокую эффективность и надежность. Таким критериям полностью отвечает совместное использование данных zero-party и first-party. Эта методика обеспечит клиентам персонализированное обслуживание без риска для их данных.

Материал по теме

Системы MDM в российских реалиях: чек лист и несколько рекомендаций

Материал по теме

Нейросети в продажах. Как ИИ решает задачи продавцов на маркетплейсах

Материал по теме

Как сделать прогноз эффективности трафика из соц. сетей на товарные карточки Ozon

Подписаться на новости

Актуальное сейчас

Торговые центры требуют уравнять условия их работы с онлайн-площадками

Союз торговых центров России, Белоруссии и Казахстана обратился к главам Минпромторга, Минфина и Минэкономразвития с просьбой уравнять условия работы торговых центров (ТЦ) и онлайн-площадок. По мнению Союз...

"Детский мир" vs Ozon: суд из-за китайских подгузников

 "Детский мир" подал в суд на Ozon и его продавцов из-за нарушения исключительных прав на товарный знак Baby Go. Всё дело в том, что "Детский мир" является правообладателем этого товарного знака на территор...

Uber Eats меняет концепцию общения курьеров с клиентом

Сервис доставки Uber Eats внедряет услугу "Courier Pick and Pack" при которой обычные курьеры будут не только доставлять, но и собирать заказы самостоятельно. Сервис позволит клиентам напрямую взаимо...

Fix Price: 78% интернет-покупателей предпочитают самовывоз

Самовывоз остается лидером среди способов доставки Fix Price. 78% интернет-покупателей Fix Price предпочитают забирать заказы самостоятельно из магазинов сети. Это самый быстрый и дешевый способ получения т...

Россияне всё легче платят курьерам

Весной текущего года россияне стали чаще пользоваться услугами курьеров. По данным Банка Русский Стандарт, общее число платежей за заказы с курьерской доставкой с марта по май 2024 года выросло на 18% по ср...

HENDERSON нарастила выручку за счет онлайна

Fashion-cеть HENDERSON сообщила о том, что выручка компании за 5 месяцев 2024 года выросла на 29,8% по сравнению с аналогичным периодом 2023 года. В мае 2024 года рост составил 22,1%. При этом онлайн-продаж...

Согласие на обработку персональных данных

×

Физическое лицо, оставляя заявку на веб-сайте e-pepper.ru через форму «Обсудим ваш проект» и форму подписки на e-mail рассылку, действуя свободно, своей волей и в своем интересе, а также подтверждая свою дееспособность, предоставляет свое согласие на обработку персональных данных (далее — Согласие) Обществу с ограниченной ответственностью «АЭРОКОМ» (ООО «АЭРОКОМ») (ИНН 9705136776, info@aeroidea.ru, +7(495)120-12-38, +7 968 900-23-45), которому принадлежит веб-сайт https://e-pepper.ru и которое зарегистрировано по адресу 111024, г. Москва, вн.тер.г.муниципальный округ Лефортово, ул. Авиамоторная, д.50, стр.2, этаж 2, помещ.XI, комната 25, офис А79, на обработку своих персональных данных со следующими условиями:

  1. Данное Согласие дается на обработку персональных данных, как без использования средств автоматизации, так и с их использованием.
  2. Согласие дается на обработку следующих моих персональных данных: персональные данные, не относящиеся к специальной категории персональных данных или к биометрическим персональным данным: адрес электронной почты (e-mail); имя; сведения о месте работы; номер мобильного телефона.
  3. Цель обработки персональных данных: обсуждение возможного проекта.
  4. В ходе обработки с персональными данными будут совершены следующие действия: сбор; запись; систематизация; накопление; хранение; уточнение (обновление, изменение); извлечение; использование; передача (предоставление, доступ); блокирование; удаление; уничтожение.
  5. Третьи лица, обрабатывающие персональные данные по поручению ООО "Аэроком” для указанной в согласии цели:
    • АО "АМОЦРМ", 21205, г. Москва, вн.тер.г. Муниципальный Округ Можайский, Тер Сколково Инновационного Центра, б-р Большой, д. 42 стр. 1
    • ООО "Яндекс", 119021, г. Москва, ул. Льва Толстого, д. 16
  6. Персональные данные обрабатываются в течение 30 дней с момента отказа в дальнейшем обсуждении проекта или с момента принятия решения о заключении договора на проект в соответствии с ч. 4 ст. 21 152-ФЗ, смотря что произойдет раньше.
  7. Согласие может быть отозвано вами или вашим представителем путем направления ООО "Аэроком” письменного заявления или электронного заявления, подписанного согласно законодательству Российской Федерации в области электронной подписи, по адресу, указанному в начале Согласия.
  8. В случае отзыва вами или вашим представителем Согласия ООО "Аэроком” вправе продолжить обработку персональных данных без него при наличии оснований, указанных в пунктах 2 — 11 части 1 статьи 6, части 2 статьи 10 и части 2 статьи 11 Федерального закона № 152-ФЗ «О персональных данных» от 27.07.2006 г.
  9. Настоящее согласие действует все время до момента прекращения обработки персональных данных, указанных в п. 6 и п. 7 Согласия.