LOGO

Мерчендайзинг online — как он устроен и почему стоит обратить внимание на этот способ продвижения бренда в интернете

Игорь Бахарев
14 Января 2020, в 10:31, в Новости e-commerce, в сюжете: онлайн-магазины, советы

Рост доли электронной коммерции в общем объеме розничной торговли ускоряет развитие интернет-магазинов и маркетплейсов. Они, в свою очередь, дают производителям возможность информировать потребителей о товарах более адресно, проводя онлайн-презентации. Но для того чтобы эти презентации были замечены целевой аудиторией, важно уделять внимание подаче информации о продукте. 

Сегодня уже недостаточно просто иметь карточку товара на торговой онлайн-площадке. Надо заполнять её по определенным стандартам. О том, кто такие онлайн-мерчендайзеры, что они делают и как помогают производителям, рассказывает ведущий маркетолог рекламного агентства «Траст Групп» Карина Малюкова.

Чем онлайн-мерчендайзеры отличаются от коллег из оффлайна

В классическом ритейле мерчендайзер отвечает за презентацию товаров в магазинах, их продвижение, выкладку, выбор мест на полках, размещение рекламных материалов, а также контролирует остатки товаров на складе. Все эти функции выполняет и онлайн-мерчендайзер. Но вместо реальных полок, к которым в оффлайне необходимо привести покупателей, под его контролем находятся витрины мультибрендовых интернет-магазинов. Их оформление имеет большое значение. Важно обеспечить брендам заметность их продукции на страницах сайта, выделить её среди других и направить покупателя к карточкам конкретных товаров.

Делать это можно различными способами. Но, как правило, у онлайн-мерчендайзеров есть ряд определенных работ, которые проводятся со всеми товарными карточками, находящимися в зоне их ответственности. Допустим, компания продает бытовую технику через интернет-магазины и ей нужно, чтобы среди других брендов, представленных на сайте, её товары не терялись, а еще лучше — были каким-то образом выделены. В данном случае перед онлайн-мерчендайзером ставятся задачи по грамотному оформлению карточки товара, настройке её корректного отображения и продвижению. Разберем эти задачи подробнее.

Оформление карточки товара

Первое, на что обращает внимание покупатель, зайдя на сайт, - это его оформление. Важно всё: общий внешний вид интернет-магазина, отображение товаров, баннеров. Обычно ритейлеры устанавливают единые правила, чтобы не нарушалась стилистика визуального ряда. Поэтому онлайн-мерчендайзер должен проверить, гармонично ли смотрится его товар на странице, корректно ли отображаются название и фотографии. При этом важно учитывать особенности потребительского поведения и задействовать инструменты, помогающие удержать посетителя на сайте, а затем — убедить его перейти с главной страницы в каталог или на карточку конкретного товара. Как ни странно, это тоже отчасти задача онлайн-мерчендайзера.

Производитель должен регулярно предоставлять максимальное количество информации о продукте онлайн-мерчендайзеру, который наполнит этими данными новые карточки или усовершенствует уже имеющиеся: добавит необходимые фотографии, отредактирует характеристики товара, проконтролирует наличие товара, проведет работу с отзывами, запустит акции и т.д.

У товарных карточек свои правила оформления, так в них должны содержаться: максимально возможное количество фотографий, краткое описание и технические характеристики. К разным видам контента предъявляются свои требования. Например, в карточках товаров бытовой техники должно быть минимум 6 фото: 4 фотографии общего плана с разных ракурсов и 2 фотографии увеличенных крупных фрагментов, например, чтобы покупатель мог рассмотреть внутреннее пространство морозильной камеры холодильника. 

Кроме того, можно добавить фотографии мелких деталей: кнопок, ручек и дисплеев. Не следует пренебрегать описанием товара, лаконично сложенный текст с указанием ключевых характеристик продукции может выгодно его выделить среди списка идентичных. Но если информации будет слишком много, покупатель растеряется и покинет страницу. Поэтому описание должно быть кратким, но при этом содержать информацию об основных преимуществах продукта. Технические характеристики - тоже базовая часть карточки товара (например, если речь идет об электронике, оргтехнике, бытовых гаджетах и т.д.). Они размещаются отдельным блоком. Здесь подходы представителей бренда и площадки обычно не сходятся. Так, производителю важно разместить на странице максимум технических данных для удобства покупателя. Ритейлер, в свою очередь, выделяет собственный список ключевых характеристик. Не вошедшее в него — остается не отображенным на странице. 

Со временем требования к такому списку могут меняться: какую-то информацию потребуется обновить, какую-то заменить или удалить вовсе. Поэтому онлайн-мерчендайзеру важно держать руку на пульсе и своевременно дополнять карточки необходимыми данными. Кстати, некоторые ритейлеры могут вносить обновления раз в несколько месяцев (например, Wildberries, OZON, Беру).

Кроме того, онлайн-мерчендайзер может включить в карточку товара элементы rich-контента: 360-анимацию, видеоролики и фото товара в интерьере. Все это предоставляется брендом, но дополнительный контент требует вложений, и в некоторых случаях его производство может потребовать существенных затрат.

Настройка отображения

После заполнения карточки товара информацией онлайн-мерчендайзер проверяет корректность её отображения в общем каталоге, в соответствующих категориях, по релевантным фильтрам и ключевым словам.

Фильтры выдачи на сайтах партнеров настраиваются для того, чтобы по запросу покупателю предоставлялись необходимые товары. На первый взгляд может показаться, что в этой работе заинтересованы обе стороны, однако на практике это не всегда так. Контент-менеджеры ритейлера самостоятельно проводят настройку фильтров по каждому товару бренда-партнера. Иногда при настройке допускаются ошибки, отслеживать которые необходимо уже представителям бренда. Онлайн-мерчендайзер, заметив ошибку, не имеет права действовать самостоятельно, но, например, может предложить исправить ошибку контент-менеджеру площадки. Для этого две команды должны работать в партнерстве, и представителю отдела онлайн-маркетинга, скорее всего, придется налаживать такое сотрудничество с нуля.

Для каждой товарной карточки также необходима настройка ключевых слов. Они помогают улучшить ранжирование товаров. Иногда ритейлер не уделяет этому должное внимание и настраивает небольшое количество слов, из-за чего нужные ключевые запросы оказываются неохваченными. Чтобы решить эту проблему, онлайн-мерчендайзеру необходимо проверить поисковую выдачу на сайте по наиболее употребимым ключевым словам поиска для того или иного товара. Чтобы выявить эти слова можно пользоваться сервисами Яндекс метрика, SimilarWeb и т.д. Тогда он может обсудить расширение списка слов с представителем ритейлера. Это довольно сложный процесс многоуровневой коммуникации, которую необходимо выстроить представителю бренда.

Продвижение товара в интернет-магазине

Когда вопрос с контентным наполнением товарных карточек решен, можно переходить к следующему шагу — продвижению. Его можно разделить на две категории: внешнее и внутреннее. В первом случае речь идет о работе по привлечению трафика на площадку. Делать это можно разными способами, такими как выдача товаров в поисковиках, в рекламных объявлениях в социальных сетях и т.д. За реализацию в данном случае отвечает отдел маркетинга. 

А вот внутренним продвижением товаров на страницах интернет-магазина занимаются уже онлайн-мерчендайзеры. В их обязанности входит запуск специальных предложений, размещение баннеров, создание лендинговых страниц, продвижение и продажа сопутствующих товаров.

Запуск специальных предложений — это классический маркетинговый инструмент, который может работать в связке с онлайн-мерчендайзингом. В данном случае от мерчендайзера требуется согласование всех необходимых для акций визуальных материалов: лендинга, баннеров и т.д.

Лендинговая страница, баннеры, страница бренда (shop in shop) — все это дополнительные инструменты привлечения покупателя в мультибрендовом интернет-пространстве. Управление ими онлайн-мерчендайзер осуществляет в связке с аккаунт-менеджером ритейлера. Дополнительного внимания требует оптимизация рекламных материалов под разные форматы для корректного отображения в мобильных версиях сайта, приложениях, личных кабинетах покупателей и т.д.

Повышать средний чек бренды могут и при помощи продвижения и продажи сопутствующих товаров. Но здесь есть определенные нюансы. Как правило, рекомендательные списки формируются площадками автоматически на основании популярности товаров без привязки к конкретным брендам, в то время как последним важно, чтобы потребитель приобретал дополнительно именно их продукцию. В данной ситуации хорошие отношения с ритейлером тоже могут быть полезны. Oнлайн-мерчендайзер, заметив, что товары его бренда не выдаются в разделе сопутствующих, выдаются не полностью или неактуальны, может рекомендовать представителю площадки расширение или корректировку списка.

Сложности и перспективы направления в России

В ближайший перспективе доля онлайн-продаж будет расти во многих сферах, следовательно, возникает необходимость в формировании четкого KPI для оценки виртуальной представленности товаров на сайтах интернет-магазинов. Европейские и американские ритейлеры давно ведут отдельную аналитику по каждому каналу. В России же данные продаж в большинстве случаев сведены в общие отчеты, с которыми сложно работать - анализировать, выстраивать стратегии, выявлять риски и т.д. Ситуация осложняется тем, что зачастую покупки товаров не оформляют полностью в онлайне. В самом лучшем случае заказ формируется через сайт или мобильное приложение, а оплата и передача привязаны к офлайн-точке. С одной стороны, это вопрос привычки, с другой — следствие желания осмотреть товар перед покупкой.

Такая ситуация является сдерживающим фактором развития онлайн-продаж, и участникам рынка придется работать над ее изменением, обучая потребителей новым алгоритмам поведения. Уже сейчас многие российские ритейлеры предлагают скидки и бонусы при оплате заказа онлайн, организуют бесплатные доставку и сборку. В скором времени это даст свои плоды: объем покупок в онлайне будет увеличиваться, бренды начнут конкурировать еще более активно, и у онлайн-мерчендайзеров прибавится работы. Но готовиться к такому развитию событий стоит уже сейчас.

Похожие статьи и интервью
75% миллениалов предпочитают онлайн-покупки: данные Zebra Technologies
Мировой рынок eCommerce в 2019 году: аналитика Internet Retailer
Украинский рынок электронной торговли в 2019 году: аналитика EVO
"Ритейл-апокалипсис" набирает обороты в США: результаты 2019 года
eCommerce 2019: основные цифры
20 главных шопинг-трендов десятилетия: версия eBay
Американские компании поставили рекорд продаж
Какие товары лучше продавать через нишевые магазины?
Как протестировать десятки гипотез и не перегреть аукцион Facebook? Кейс OBI
Из offline в online… и обратно: место offline-трекинга в управлении омниканальным проектом
Как продавать товары перед Новым годом: несколько советов
Российский eCommerce: прогнозы 2005 - 2014
90% бюджета компаний чаще всего уходят на SMM и таргетированную рекламу
"Интернет-торговля в России 2019": аналитика Data Insight
Приложение "Кошелёк": 33 факта о персонализации в ритейле
Логистика в eCommerce: аналитика Data Insight
Рынок eCommerce в 2019 году вырастет на четверть: прогноз INFOLine
Интернет-торговля в 2019 году: данные "Яндекс.Маркета" и GfK
Друзья и конкуренты в российском eCommerce: аналитика Upgrade
Fashion-eCommerce: каким путём идём?
Ассортимент eGrocery-компаний в России: аналитика Infoline
Легальность, скорость, репутация: гендиректор российского офиса iHerb рассказал о планах компании
Николай Козак ("Леруа Мерлен"): Мы будем развивать маркетплейс, чтобы не проиграть конкуренцию на рынке
eCommerce захватывает российские склады
Зачем Big Data нужна ритейлу
Рынок детских товаров: аналитика Data Insight
Логисты в ожидании возвратов: как сезон распродаж влияет на обратную логистику
Электронная коммерция 2019-2020: 15 основных трендов
"Чёрная пятница" в России: первые данные
"Черная Пятница" в США: немного аналитики
Как VR-технологии меняют индустрию развлечений и ритейла
Когда ждать наплыва посетителей в "Черную пятницу": аналитика Criteo
Как объединять возможности офлайн и онлайн-шопинга: кейс Butik.ru
Онлайн-рынок бытовой техники и электроники: аналитика Data Insight
"Рынок не думает тормозить": аналитики Data Insight сделали прогноз на 2019 год
Как снизить CPM на 28% и увеличить охват рекламы: кейс М.Видео
Как запустить маркетплейс за 3.5 месяца: кейс Leroy Merlin Market
Как покупают в онлайне большие и малые города: аналитика Tiu.ru
Зеленодольское эльдорадо: что тянет онлайн-ритейл в Татарстан?
Путём Amazon: eBay начинает трансформацию компании
Российский eCommerce в третьем квартале: анализ аудитории
Продажи на онлайн-маркетплейсах к 2024 году превысят $7 трлн: прогноз iBe TSE
7 этапов принятия решения покупателем и способы влияния на них
Разные каналы доставки сообщений и почему они все важны
Китайский кроссбордер в России: аналитика Admitad
Дайте покупателям интернет-магазина кредит или рассрочку, и ваши продажи вырастут
Черная пятница в России, США и мире: результаты, различия, тренды
Семь трендов онлайн-торговли в 2020 году
Зачем бренду собственное сообщество: цифры и кейсы
Всё на экспорт: как российские продавцы торгуют на зарубежных рынках
Сезон распродаж в 2019 году станет рекордным: аналитика Adobe Analytics
АКИТ: рынок доставки еды в 2019 году удвоится
Российский рынок eCommerce: аналитика ePN
eCommerce-рынок Петербурга резко вырос: аналитика "Яндекс.Маркета"
Соломон Кунин, goods.ru: "Маркетплейсы сегодня - это постоянная гонка вооружений на сверхзвуковых скоростях"
СЕО X5 Игорь Шехтерман: К 2029 году доля онлайн-доставки продуктов увеличится с 0,2% до 4,5%
Avito и Data Insight: рынок C2C в интернете вдвое за два года
"Physical + digital = Phygital": как бьюти-бренды совмещают разные каналы
7 трендов года: версия Марка Завадского
Как работает новая реферальная программа Ozon
Самые важные игроки отрасли eCommerce: версия Data Insight
Рынок eCommerce в первом полугодии 2019 года: аналитика Data Insight
Доставка в багажник: плюсы, минусы, бенефициары
Продуктовый напор: новые игроки выходят на рынок доставки готовой еды
Рынок eCommerce-логистики вырос на треть: аналитика Data Insight
Чёрная пятница 2019: чего ждать магазинам
Как продавать детские товары: советы от GfK
Зоотовары ушли в онлайн: аналитика "Яндекс.Маркета"
Забастовка курьеров Ozon в СПб: ход событий
Рынок детских товаров пал жертвой концентрации: аналитика Data Insight
Елена Галецкая, "Точка любви": "Интим-товары нельзя продавать с "холодным" сердцем"
Как подарок клиентам может принести проблемы: кейс Forever 21
Интернет-магазин на старте: технологический минимум
Продажи через социальные каналы: аналитика Data Insight
Транспортные дроны-тяжеловозы: готов ли к ним рынок?
Объём eGrocery в РФ к 2023 году вырастет почти в 10 раз: аналитика InfoLine
"Серийные возвращатели": как британский eCommerce страдает от возвратов и борется с ними
B2B-eCommece в Европе: аналитика Copperberg
Эксперты оценили онлайн-рынок лекарств
10 главных причин неудачи стартапов электронной коммерции: аналитика MarketingSignals
Рынок труда в eCommerce: грядут перемены?
Как пользовательский контент повышает доверие к бренду: лучшие кейсы
"Кроссбордерная волна" пошла на убыль
eCommerce сделал российских покупателей "антилояльными": аналитика Nielsen
Онлайн-рынок аптек 2018: аналитика Data Insight
Успешные кейсы развития b2b интернет-магазинов мировых компаний
Чего нам ждать в электронной коммерции в период до 2021 года?
Лю Вэй AliExpress о логистических планах компании в России
Кто станет российским Amazon?
Рынок eCommerce России: январь-июнь 2019
eCommerce-рынок Китая: официальная аналитика
10 лучших программ лояльности со всего мира: рейтинг 2019 года
Российский eCommerce достигнет 1,7 трлн рублей: аналитика Radius Group
Как мы наращивали продажи и боролись с невыкупленными заказами: история "Ив Роше"
Wildberries расширяется в Казахстане: всё о планах компании
Половина россиян регулярно покупает уцененные товары