Мерчендайзинг online — как он устроен и почему стоит обратить внимание на этот способ продвижения бренда в интернете

Игорь Бахарев

Рост доли электронной коммерции в общем объеме розничной торговли ускоряет развитие интернет-магазинов и маркетплейсов. Они, в свою очередь, дают производителям возможность информировать потребителей о товарах более адресно, проводя онлайн-презентации. Но для того чтобы эти презентации были замечены целевой аудиторией, важно уделять внимание подаче информации о продукте. 

Сегодня уже недостаточно просто иметь карточку товара на торговой онлайн-площадке. Надо заполнять её по определенным стандартам. О том, кто такие онлайн-мерчендайзеры, что они делают и как помогают производителям, рассказывает ведущий маркетолог рекламного агентства «Траст Групп» Карина Малюкова.

Чем онлайн-мерчендайзеры отличаются от коллег из оффлайна

В классическом ритейле мерчендайзер отвечает за презентацию товаров в магазинах, их продвижение, выкладку, выбор мест на полках, размещение рекламных материалов, а также контролирует остатки товаров на складе. Все эти функции выполняет и онлайн-мерчендайзер. Но вместо реальных полок, к которым в оффлайне необходимо привести покупателей, под его контролем находятся витрины мультибрендовых интернет-магазинов. Их оформление имеет большое значение. Важно обеспечить брендам заметность их продукции на страницах сайта, выделить её среди других и направить покупателя к карточкам конкретных товаров.

Делать это можно различными способами. Но, как правило, у онлайн-мерчендайзеров есть ряд определенных работ, которые проводятся со всеми товарными карточками, находящимися в зоне их ответственности. Допустим, компания продает бытовую технику через интернет-магазины и ей нужно, чтобы среди других брендов, представленных на сайте, её товары не терялись, а еще лучше — были каким-то образом выделены. В данном случае перед онлайн-мерчендайзером ставятся задачи по грамотному оформлению карточки товара, настройке её корректного отображения и продвижению. Разберем эти задачи подробнее.

Оформление карточки товара

Первое, на что обращает внимание покупатель, зайдя на сайт, - это его оформление. Важно всё: общий внешний вид интернет-магазина, отображение товаров, баннеров. Обычно ритейлеры устанавливают единые правила, чтобы не нарушалась стилистика визуального ряда. Поэтому онлайн-мерчендайзер должен проверить, гармонично ли смотрится его товар на странице, корректно ли отображаются название и фотографии. При этом важно учитывать особенности потребительского поведения и задействовать инструменты, помогающие удержать посетителя на сайте, а затем — убедить его перейти с главной страницы в каталог или на карточку конкретного товара. Как ни странно, это тоже отчасти задача онлайн-мерчендайзера.

Производитель должен регулярно предоставлять максимальное количество информации о продукте онлайн-мерчендайзеру, который наполнит этими данными новые карточки или усовершенствует уже имеющиеся: добавит необходимые фотографии, отредактирует характеристики товара, проконтролирует наличие товара, проведет работу с отзывами, запустит акции и т.д.

У товарных карточек свои правила оформления, так в них должны содержаться: максимально возможное количество фотографий, краткое описание и технические характеристики. К разным видам контента предъявляются свои требования. Например, в карточках товаров бытовой техники должно быть минимум 6 фото: 4 фотографии общего плана с разных ракурсов и 2 фотографии увеличенных крупных фрагментов, например, чтобы покупатель мог рассмотреть внутреннее пространство морозильной камеры холодильника. 

Кроме того, можно добавить фотографии мелких деталей: кнопок, ручек и дисплеев. Не следует пренебрегать описанием товара, лаконично сложенный текст с указанием ключевых характеристик продукции может выгодно его выделить среди списка идентичных. Но если информации будет слишком много, покупатель растеряется и покинет страницу. Поэтому описание должно быть кратким, но при этом содержать информацию об основных преимуществах продукта. Технические характеристики - тоже базовая часть карточки товара (например, если речь идет об электронике, оргтехнике, бытовых гаджетах и т.д.). Они размещаются отдельным блоком. Здесь подходы представителей бренда и площадки обычно не сходятся. Так, производителю важно разместить на странице максимум технических данных для удобства покупателя. Ритейлер, в свою очередь, выделяет собственный список ключевых характеристик. Не вошедшее в него — остается не отображенным на странице. 

Со временем требования к такому списку могут меняться: какую-то информацию потребуется обновить, какую-то заменить или удалить вовсе. Поэтому онлайн-мерчендайзеру важно держать руку на пульсе и своевременно дополнять карточки необходимыми данными. Кстати, некоторые ритейлеры могут вносить обновления раз в несколько месяцев (например, Wildberries, OZON, Беру).

Кроме того, онлайн-мерчендайзер может включить в карточку товара элементы rich-контента: 360-анимацию, видеоролики и фото товара в интерьере. Все это предоставляется брендом, но дополнительный контент требует вложений, и в некоторых случаях его производство может потребовать существенных затрат.

Настройка отображения

После заполнения карточки товара информацией онлайн-мерчендайзер проверяет корректность её отображения в общем каталоге, в соответствующих категориях, по релевантным фильтрам и ключевым словам.

Фильтры выдачи на сайтах партнеров настраиваются для того, чтобы по запросу покупателю предоставлялись необходимые товары. На первый взгляд может показаться, что в этой работе заинтересованы обе стороны, однако на практике это не всегда так. Контент-менеджеры ритейлера самостоятельно проводят настройку фильтров по каждому товару бренда-партнера. Иногда при настройке допускаются ошибки, отслеживать которые необходимо уже представителям бренда. Онлайн-мерчендайзер, заметив ошибку, не имеет права действовать самостоятельно, но, например, может предложить исправить ошибку контент-менеджеру площадки. Для этого две команды должны работать в партнерстве, и представителю отдела онлайн-маркетинга, скорее всего, придется налаживать такое сотрудничество с нуля.

Для каждой товарной карточки также необходима настройка ключевых слов. Они помогают улучшить ранжирование товаров. Иногда ритейлер не уделяет этому должное внимание и настраивает небольшое количество слов, из-за чего нужные ключевые запросы оказываются неохваченными. Чтобы решить эту проблему, онлайн-мерчендайзеру необходимо проверить поисковую выдачу на сайте по наиболее употребимым ключевым словам поиска для того или иного товара. Чтобы выявить эти слова можно пользоваться сервисами Яндекс метрика, SimilarWeb и т.д. Тогда он может обсудить расширение списка слов с представителем ритейлера. Это довольно сложный процесс многоуровневой коммуникации, которую необходимо выстроить представителю бренда.

Продвижение товара в интернет-магазине

Когда вопрос с контентным наполнением товарных карточек решен, можно переходить к следующему шагу — продвижению. Его можно разделить на две категории: внешнее и внутреннее. В первом случае речь идет о работе по привлечению трафика на площадку. Делать это можно разными способами, такими как выдача товаров в поисковиках, в рекламных объявлениях в социальных сетях и т.д. За реализацию в данном случае отвечает отдел маркетинга. 

А вот внутренним продвижением товаров на страницах интернет-магазина занимаются уже онлайн-мерчендайзеры. В их обязанности входит запуск специальных предложений, размещение баннеров, создание лендинговых страниц, продвижение и продажа сопутствующих товаров.

Запуск специальных предложений — это классический маркетинговый инструмент, который может работать в связке с онлайн-мерчендайзингом. В данном случае от мерчендайзера требуется согласование всех необходимых для акций визуальных материалов: лендинга, баннеров и т.д.

Лендинговая страница, баннеры, страница бренда (shop in shop) — все это дополнительные инструменты привлечения покупателя в мультибрендовом интернет-пространстве. Управление ими онлайн-мерчендайзер осуществляет в связке с аккаунт-менеджером ритейлера. Дополнительного внимания требует оптимизация рекламных материалов под разные форматы для корректного отображения в мобильных версиях сайта, приложениях, личных кабинетах покупателей и т.д.

Повышать средний чек бренды могут и при помощи продвижения и продажи сопутствующих товаров. Но здесь есть определенные нюансы. Как правило, рекомендательные списки формируются площадками автоматически на основании популярности товаров без привязки к конкретным брендам, в то время как последним важно, чтобы потребитель приобретал дополнительно именно их продукцию. В данной ситуации хорошие отношения с ритейлером тоже могут быть полезны. Oнлайн-мерчендайзер, заметив, что товары его бренда не выдаются в разделе сопутствующих, выдаются не полностью или неактуальны, может рекомендовать представителю площадки расширение или корректировку списка.

Сложности и перспективы направления в России

В ближайший перспективе доля онлайн-продаж будет расти во многих сферах, следовательно, возникает необходимость в формировании четкого KPI для оценки виртуальной представленности товаров на сайтах интернет-магазинов. Европейские и американские ритейлеры давно ведут отдельную аналитику по каждому каналу. В России же данные продаж в большинстве случаев сведены в общие отчеты, с которыми сложно работать - анализировать, выстраивать стратегии, выявлять риски и т.д. Ситуация осложняется тем, что зачастую покупки товаров не оформляют полностью в онлайне. В самом лучшем случае заказ формируется через сайт или мобильное приложение, а оплата и передача привязаны к офлайн-точке. С одной стороны, это вопрос привычки, с другой — следствие желания осмотреть товар перед покупкой.

Такая ситуация является сдерживающим фактором развития онлайн-продаж, и участникам рынка придется работать над ее изменением, обучая потребителей новым алгоритмам поведения. Уже сейчас многие российские ритейлеры предлагают скидки и бонусы при оплате заказа онлайн, организуют бесплатные доставку и сборку. В скором времени это даст свои плоды: объем покупок в онлайне будет увеличиваться, бренды начнут конкурировать еще более активно, и у онлайн-мерчендайзеров прибавится работы. Но готовиться к такому развитию событий стоит уже сейчас.

Материал по теме

Банк Русский Стандарт: россияне предпочитают онлайну походы в супермаркеты

Материал по теме

Системы MDM в российских реалиях: чек лист и несколько рекомендаций

Материал по теме

Нейросети в продажах. Как ИИ решает задачи продавцов на маркетплейсах

Подписаться на новости

Актуальное сейчас

Американцы не доверяют Temu, но все равно там покупают: исследование

Американские онлайн-потребители почти полностью не доверяют китайской онлайн-платформе Temu, свидетельствуют данные опросов Omnisend. Однако это не мешает им регулярно совершать там покупки. С момент...

CDEK.Shopping начал доставлять товары с Farfetch

На сайте CDEK.Shopping появился новый раздел — товары с Farfetch. Сейчас на витрине более 360 тысяч премиум-товаров. Можно заказать оригинальную продукцию от Balenciaga, Saint Laurent, Tommy Hilfiger, Dolce...

"Ситилинк" меняет формат магазинов: витрины с техникой и персонализированный сервис

Онлайн-ритейлер "Ситилинк" начинает перестраивать свою розничную сеть, добавляя в торговые залы витрины с техникой. Первый магазин в новом формате открылся в Самаре, в ТЦ "Аврора Молл". До сих пор вс...

Выручка "ВсеИнструменты.ру" выросла на 42%

Онлайн-магазин инструментов и товаров для дома "ВсеИнструменты.ру" объявил о значительном росте ключевых финансовых показателей в первом квартале 2024 года. За первые четыре месяца 2024 года компания...

Почта России и Авито расширяют сеть выдачи заказов

Почта России начала в тестовом режиме выдавать отправления Авито Доставки более чем в 70 партнёрских пунктах в 33 городах России. В ближайшее время логистический оператор планирует расширить сеть точек на н...

Приглашаем позавтракать с АЭРО!

Друзья, за последний год мы нередко проводили вечера вместе на митапах и решили, что пришло время вывести наши отношения на новый уровень и... вместе позавтракать! 28 июня мы с Rubbles приглашаем вас на би...

Согласие на обработку персональных данных

×

Физическое лицо, оставляя заявку на веб-сайте e-pepper.ru через форму «Обсудим ваш проект» и форму подписки на e-mail рассылку, действуя свободно, своей волей и в своем интересе, а также подтверждая свою дееспособность, предоставляет свое согласие на обработку персональных данных (далее — Согласие) Обществу с ограниченной ответственностью «АЭРОКОМ» (ООО «АЭРОКОМ») (ИНН 9705136776, info@aeroidea.ru, +7(495)120-12-38, +7 968 900-23-45), которому принадлежит веб-сайт https://e-pepper.ru и которое зарегистрировано по адресу 111024, г. Москва, вн.тер.г.муниципальный округ Лефортово, ул. Авиамоторная, д.50, стр.2, этаж 2, помещ.XI, комната 25, офис А79, на обработку своих персональных данных со следующими условиями:

  1. Данное Согласие дается на обработку персональных данных, как без использования средств автоматизации, так и с их использованием.
  2. Согласие дается на обработку следующих моих персональных данных: персональные данные, не относящиеся к специальной категории персональных данных или к биометрическим персональным данным: адрес электронной почты (e-mail); имя; сведения о месте работы; номер мобильного телефона.
  3. Цель обработки персональных данных: обсуждение возможного проекта.
  4. В ходе обработки с персональными данными будут совершены следующие действия: сбор; запись; систематизация; накопление; хранение; уточнение (обновление, изменение); извлечение; использование; передача (предоставление, доступ); блокирование; удаление; уничтожение.
  5. Третьи лица, обрабатывающие персональные данные по поручению ООО "Аэроком” для указанной в согласии цели:
    • АО "АМОЦРМ", 21205, г. Москва, вн.тер.г. Муниципальный Округ Можайский, Тер Сколково Инновационного Центра, б-р Большой, д. 42 стр. 1
    • ООО "Яндекс", 119021, г. Москва, ул. Льва Толстого, д. 16
  6. Персональные данные обрабатываются в течение 30 дней с момента отказа в дальнейшем обсуждении проекта или с момента принятия решения о заключении договора на проект в соответствии с ч. 4 ст. 21 152-ФЗ, смотря что произойдет раньше.
  7. Согласие может быть отозвано вами или вашим представителем путем направления ООО "Аэроком” письменного заявления или электронного заявления, подписанного согласно законодательству Российской Федерации в области электронной подписи, по адресу, указанному в начале Согласия.
  8. В случае отзыва вами или вашим представителем Согласия ООО "Аэроком” вправе продолжить обработку персональных данных без него при наличии оснований, указанных в пунктах 2 — 11 части 1 статьи 6, части 2 статьи 10 и части 2 статьи 11 Федерального закона № 152-ФЗ «О персональных данных» от 27.07.2006 г.
  9. Настоящее согласие действует все время до момента прекращения обработки персональных данных, указанных в п. 6 и п. 7 Согласия.