"Маркетинг влияния сейчас обретает “второе дыхание” в онлайне" (Владимир Миролюбов, EpicStars)

“Всем привет”! Эту фразу здесь я не писал больше чем два года - как раз с того момента, когда покинул пост главного редактора E-pepper.ru. С тех пор прошло много времени и для тех, кто меня не знает - меня зовут Владимир Миролюбов и сейчас я возглавляю - биржу прямой рекламы у звезд социальных сетей Epicstars.com.

В этой статье и на примере Youtube-каналов я хотел бы порассуждать о том, какую роль могут занять социальные сети и известные блогеры среди инструментов e-commerce маркетологов и могут ли они быть такими же полезными и эффективными, как проверенные практикой каналы привлечения трафика и продаж.

Блоггер - двигатель рекламы

Итак, что делать, когда контекстной рекламы, seo, ретаргетинга, контент-маркетинга, e-mail рассылок и даже раздачи листовок у метро становится недостаточно? В вашем распоряжении и к вашим услугам – блогеры социальных сетей. Реклама на видеоканалах (да и, вообще, в любых социальных сетях, размещенная напрямую через известных в ней личностей: Instagram, Twitter, Snapchat) относится к такому набирающему сейчас обороты направлению как “маркетинг влияния”, которое сейчас набирает обороты.

Маркетинг влияния (influencer marketing) — мощный инструмент для обращения к вашей целевой аудитории, устами популярных и известных личностей, которых ваша аудитория слушает, почитает и уважает.

Как вы видите на графике, любезно предоставленным Google Trends, это направление быстро растет в последние два года.

На самом деле, формат не так уж нов: все помнят Бритни Спирс и Pepsi, Майкл Джордан и Nike, Брюсс Уиллис и банк “ТРАСТ” - всё это отличные примеры использования маркетинга влияния и амбасадорства брендов, которые нашли свое успешное применение в офлайн-бизнесе. Сейчас этот формат обретает “второе дыхание”, но уже онлайне.

Самые смышленные российские маркетологи давно смекнули эту тему и во всю используют соц. площадки для привлечения трафика, недальновидные ждут пока этим начнут пользоваться все.

Небольшая статистика исследований Collective Bias для затравки:

1. Потенциальные покупатели на 65% лучше воспринимают отзыв о товаре или услуге через социальную сеть и живого человека, чем через прямых рекламных каналов.
2. 150% возврат инвестиций от мероприятий по маркетингу агентов влияния (На основе анализа 300 тысяч часов контента от более чем 5 тысяч лидеров мнений).
3. 55% маркетинговых отделов ведущих брендов увеличивают расходы на «маркетинг влияния» в 2016 году.

Столь пристальное внимание и активизация маркетинга влияния находит свое отражение во всей онлайн-отрасли: трансформируются рекламные форматы; помимо классических, создаются новые онлайн-метрики (например, Engagment Rate, обозначающий вовлечение аудитории в площадку или Average Content Views, показывающие усредненное количество просмотров единицы контента), позволяющие оценивать эффективность подобных размещений.

Более того, развивается IT-инфраструктура в виде сервисов подбора и аналитики площадок в социальных сетях, появляются удобные сервисы для поиска и работы с блогерами (по типу нашего EPICSTARS), позволяющие устаканить цены на разного типа услуги и выработать единые механизмы размещения подобного вида рекламы.

Как же измерить эффективность от подобной рекламы, например, интернет-магазину?

В сегменте e-commerce, в первую очеред считают лиды и заказы и уже потом считают охваты и просмотры. Этот формат поможет достичь обеих целей, главное правильно их поставить. Как, в таком случае, отследить трафик и, соответственно, эффективность упоминания в видеоблоге?

Самыми надежными способами были и по-прежнему остаются классические способы (дух старой школы жив):

1. Размещение ссылки с utm-метками в описании видео, в котором блогер упоминает магазин или делает обзор товара.
2. Использование уникального промо-кода на скидку.
3. Подсчет общего охвата размещения и ее общая эффективность.

Посмотрим на удачный пример качественной интеграции интернет-магазина маек в ролик видеоблогера: 

В зависимости от правильно подобранной социальной площадки, ее автора и его аудитории, конверсия просмотров в переходы на сайт может колебаться от 0,1 до 4 %, необходимо максимально точно понять и подобрать аудиторию канала, которая соответствует целевой аудитории вашего магазина.

Итого: 4% от 100 000 просмотров это порядка 4 000 целевых и заинтересованных переходов на рекламируемый сайт. Средний процент конверсии по такому трафику достигает отметки в 10-15%. Итого в среднем сайт может получить до 300-400 заявок или заказов.

Дополнительным преимуществом подобных размещений является “долгий хвост” переходов - в отличие, например, от единичных платных постов в социальных сетях, видео останется навсегда на канале блогера и будет набирать просмотры вместе с ростом его популярности. Таким образом, после размещения некоторого количества упоминаний на разных каналах, даже спустя время можно получить дополнительный приток естественного целевого трафика.

Например, если в течение года 10 роликов, в которых были размещены упоминания набрали 2 000 000 просмотров, на следующий год “хвост” дополнительных просмотров составит около 20% от изначального набранного объема. Таким образом, мы получим еще 400 000 просмотров за год и если аудитория подобрана верно - около 2% переходов. А это ни много ни мало - дополнительных 660 посетителей в месяц и рост узнаваемости и лояльности к бренду среди аудитории ваших настоящих и будущих клиентов.

Где искать блогеров и как у них покупать рекламу?

Как мы уже выяснили, при планировании рекламной кампании у блогеров, почти весь успех ее зависит от того, насколько точно соответствует аудитория канала целевой аудитории магазина. Как проанализировать канал на составление портрета аудитории блогера?

С помощью различных сервисов можно собрать такие данные об аудитории как возраст, пол и географию. По тематике же канала можно с достаточной точностью определить ее интересы и платежеспособность.

Но как и с другими инструментами в маркетинге - точные данные можно получить только тестами, поэтому правильнее всего будет сделать рекламные размещения на нескольких каналах, что бы потом сравнить результаты.

В последнее время начали появляться биржи рекламы на youtube каналах. На них можно отфильтровать блогеров в каталоге по нужным параметрам и предложить рекламное задание. Безусловно, с ростом рынка таких бирж будет расти, вместе с функционалом и уровнем сервиса.

Сколько стоит реклама у блогеров?

Стоимость размещения на каналах с примерно одинаковыми характеристиками может отличаться в разы и при этом быть обусловлена как качеством аудитории площадки, так и амбициями владельца канала (последнее, зачастую, не дает никакой корреляции качества и эффективности со стоимостью размещения).

Однако, среди опытных блогеров, которые часто заказывают рекламу своих же каналов у своих коллег бытует мнение, что стоимость рекламы должна соответствовать отношению цены к прогнозируемому количеству просмотров ролика как 1:20.

То есть, если в среднем каждое видео на канале набирает 150 000 просмотров, то адекватная цена за добавление рекламного преролла перед роликом и размещение ссылки в описание должна составлять 7 500 руб - 9 000 руб.

Конечно же, это примерные цифры и все всегда зависит от сложности рекламного задания - будь то просто вставка ссылки в описание или создание целого спецпроекта, когда блогер весь выпуск делает отсылки к интернет-магазину или компании, когда он обозревает разные товары, а само оформление ролика сделано в фирменном стиле магазина.

Подводя итог, перечислим основные плюсы и минусы рекламы у блогеров.

Плюсы

• Привлечение трафика и потенциальных покупателей на сайт;
• Повышение узнаваемости бренда среди целевой аудитории;
• Возможность получить объективную обратную связь от потребителя;
• “Долгий хвост” всё того-же целевого трафика;

Минусы

• Требуются определенные навыки и умение подбирать площадки с целевой аудиторией;
• Трудности с аналитикой, статистикой и отчетностью (если работать напрямую с блогером);

Как вы видите, эффективность и польза этого канала рекламы зависит только от опыта и умения того, кто ей занимается - вопрос в подходе и инструментарии. В любом случае, реклама в видеоблогах имеет достаточно преимуществ и понятных возможностей для отслеживания трафика и эффективности и без сомнения в ближайшие 1-2 года займет свое место в инструментарии e-commerce маркетологов.

P.S. Хотя бы потому, что это уже произошло на западных рынках ;) Всем хороших продаж!