"Маркетинг влияния сейчас обретает “второе дыхание” в онлайне" (Владимир Миролюбов, EpicStars)

Игорь Бахарев

“Всем привет”! Эту фразу здесь я не писал больше чем два года - как раз с того момента, когда покинул пост главного редактора E-pepper.ru. С тех пор прошло много времени и для тех, кто меня не знает - меня зовут Владимир Миролюбов и сейчас я возглавляю - биржу прямой рекламы у звезд социальных сетей Epicstars.com.

В этой статье и на примере Youtube-каналов я хотел бы порассуждать о том, какую роль могут занять социальные сети и известные блогеры среди инструментов e-commerce маркетологов и могут ли они быть такими же полезными и эффективными, как проверенные практикой каналы привлечения трафика и продаж.

Блоггер - двигатель рекламы

Итак, что делать, когда контекстной рекламы, seo, ретаргетинга, контент-маркетинга, e-mail рассылок и даже раздачи листовок у метро становится недостаточно? В вашем распоряжении и к вашим услугам – блогеры социальных сетей. Реклама на видеоканалах (да и, вообще, в любых социальных сетях, размещенная напрямую через известных в ней личностей: Instagram, Twitter, Snapchat) относится к такому набирающему сейчас обороты направлению как “маркетинг влияния”, которое сейчас набирает обороты.

Маркетинг влияния (influencer marketing) — мощный инструмент для обращения к вашей целевой аудитории, устами популярных и известных личностей, которых ваша аудитория слушает, почитает и уважает.

Как вы видите на графике, любезно предоставленным Google Trends, это направление быстро растет в последние два года.

Маркетинг влияния сейчас обретает “второе дыхание” в онлайне (Владимир Миролюбов, EpicStars) - 1

На самом деле, формат не так уж нов: все помнят Бритни Спирс и Pepsi, Майкл Джордан и Nike, Брюсс Уиллис и банк “ТРАСТ” - всё это отличные примеры использования маркетинга влияния и амбасадорства брендов, которые нашли свое успешное применение в офлайн-бизнесе. Сейчас этот формат обретает “второе дыхание”, но уже онлайне.

Самые смышленные российские маркетологи давно смекнули эту тему и во всю используют соц. площадки для привлечения трафика, недальновидные ждут пока этим начнут пользоваться все.

Небольшая статистика исследований Collective Bias для затравки:

  1. Потенциальные покупатели на 65% лучше воспринимают отзыв о товаре или услуге через социальную сеть и живого человека, чем через прямых рекламных каналов.
  2. 150% возврат инвестиций от мероприятий по маркетингу агентов влияния (На основе анализа 300 тысяч часов контента от более чем 5 тысяч лидеров мнений).
  3. 55% маркетинговых отделов ведущих брендов увеличивают расходы на «маркетинг влияния» в 2016 году.

Столь пристальное внимание и активизация маркетинга влияния находит свое отражение во всей онлайн-отрасли: трансформируются рекламные форматы; помимо классических, создаются новые онлайн-метрики (например, Engagment Rate, обозначающий вовлечение аудитории в площадку или Average Content Views, показывающие усредненное количество просмотров единицы контента), позволяющие оценивать эффективность подобных размещений.

Более того, развивается IT-инфраструктура в виде сервисов подбора и аналитики площадок в социальных сетях, появляются удобные сервисы для поиска и работы с блогерами (по типу нашего EPICSTARS), позволяющие устаканить цены на разного типа услуги и выработать единые механизмы размещения подобного вида рекламы.

Как же измерить эффективность от подобной рекламы, например, интернет-магазину?

В сегменте e-commerce, в первую очеред считают лиды и заказы и уже потом считают охваты и просмотры. Этот формат поможет достичь обеих целей, главное правильно их поставить. Как, в таком случае, отследить трафик и, соответственно, эффективность упоминания в видеоблоге?

Самыми надежными способами были и по-прежнему остаются классические способы (дух старой школы жив):

  1. Размещение ссылки с utm-метками в описании видео, в котором блогер упоминает магазин или делает обзор товара.
  2. Использование уникального промо-кода на скидку.
  3. Подсчет общего охвата размещения и ее общая эффективность.

Посмотрим на удачный пример качественной интеграции интернет-магазина маек в ролик видеоблогера: 

В зависимости от правильно подобранной социальной площадки, ее автора и его аудитории, конверсия просмотров в переходы на сайт может колебаться от 0,1 до 4 %, необходимо максимально точно понять и подобрать аудиторию канала, которая соответствует целевой аудитории вашего магазина.

Итого: 4% от 100 000 просмотров это порядка 4 000 целевых и заинтересованных переходов на рекламируемый сайт. Средний процент конверсии по такому трафику достигает отметки в 10-15%. Итого в среднем сайт может получить до 300-400 заявок или заказов.

Дополнительным преимуществом подобных размещений является “долгий хвост” переходов - в отличие, например, от единичных платных постов в социальных сетях, видео останется навсегда на канале блогера и будет набирать просмотры вместе с ростом его популярности. Таким образом, после размещения некоторого количества упоминаний на разных каналах, даже спустя время можно получить дополнительный приток естественного целевого трафика.

Маркетинг влияния сейчас обретает “второе дыхание” в онлайне (Владимир Миролюбов, EpicStars) - 2

Например, если в течение года 10 роликов, в которых были размещены упоминания набрали 2 000 000 просмотров, на следующий год “хвост” дополнительных просмотров составит около 20% от изначального набранного объема. Таким образом, мы получим еще 400 000 просмотров за год и если аудитория подобрана верно - около 2% переходов. А это ни много ни мало - дополнительных 660 посетителей в месяц и рост узнаваемости и лояльности к бренду среди аудитории ваших настоящих и будущих клиентов.

Где искать блогеров и как у них покупать рекламу?

Как мы уже выяснили, при планировании рекламной кампании у блогеров, почти весь успех ее зависит от того, насколько точно соответствует аудитория канала целевой аудитории магазина. Как проанализировать канал на составление портрета аудитории блогера?

С помощью различных сервисов можно собрать такие данные об аудитории как возраст, пол и географию. По тематике же канала можно с достаточной точностью определить ее интересы и платежеспособность.

Но как и с другими инструментами в маркетинге - точные данные можно получить только тестами, поэтому правильнее всего будет сделать рекламные размещения на нескольких каналах, что бы потом сравнить результаты.

В последнее время начали появляться биржи рекламы на youtube каналах. На них можно отфильтровать блогеров в каталоге по нужным параметрам и предложить рекламное задание. Безусловно, с ростом рынка таких бирж будет расти, вместе с функционалом и уровнем сервиса.

Сколько стоит реклама у блогеров?

Стоимость размещения на каналах с примерно одинаковыми характеристиками может отличаться в разы и при этом быть обусловлена как качеством аудитории площадки, так и амбициями владельца канала (последнее, зачастую, не дает никакой корреляции качества и эффективности со стоимостью размещения).

Однако, среди опытных блогеров, которые часто заказывают рекламу своих же каналов у своих коллег бытует мнение, что стоимость рекламы должна соответствовать отношению цены к прогнозируемому количеству просмотров ролика как 1:20.

То есть, если в среднем каждое видео на канале набирает 150 000 просмотров, то адекватная цена за добавление рекламного преролла перед роликом и размещение ссылки в описание должна составлять 7 500 руб - 9 000 руб.

Конечно же, это примерные цифры и все всегда зависит от сложности рекламного задания - будь то просто вставка ссылки в описание или создание целого спецпроекта, когда блогер весь выпуск делает отсылки к интернет-магазину или компании, когда он обозревает разные товары, а само оформление ролика сделано в фирменном стиле магазина.

Подводя итог, перечислим основные плюсы и минусы рекламы у блогеров.

Плюсы

  • Привлечение трафика и потенциальных покупателей на сайт;
  • Повышение узнаваемости бренда среди целевой аудитории;
  • Возможность получить объективную обратную связь от потребителя;
  • “Долгий хвост” всё того-же целевого трафика;

Минусы

  • Требуются определенные навыки и умение подбирать площадки с целевой аудиторией;
  • Трудности с аналитикой, статистикой и отчетностью (если работать напрямую с блогером);

Как вы видите, эффективность и польза этого канала рекламы зависит только от опыта и умения того, кто ей занимается - вопрос в подходе и инструментарии. В любом случае, реклама в видеоблогах имеет достаточно преимуществ и понятных возможностей для отслеживания трафика и эффективности и без сомнения в ближайшие 1-2 года займет свое место в инструментарии e-commerce маркетологов.

P.S. Хотя бы потому, что это уже произошло на западных рынках ;) Всем хороших продаж!

Материал по теме

Как управлять платным трафиком в разрезе постоянных и новых клиентов (LTV и CAC)?

Материал по теме

Масслукинг в Instagram как новый способ продвижения брендов

Материал по теме

Трафик в Международный женский день: аналитика Criteo

Подписаться на новости

Актуальное сейчас

"ВКонтакте" представила свой маркетплейс "Маркет"

Социальная сеть "ВКонтакте" представила свой маркетплейс "Маркет". Там уже собраны предложения от 190 тысяч продавцов. Пользователи получат доступ к ассортименту самых разных магазинов - как крупных, так и лока...

На новом маркетплейсе "Почты России" появятся товары Goods

"Почта России" запустила новую товарную витрину внутри своего мобильного приложения. Проект будет работать по модели маркетплейса. Свои товары для этой витрины предоставил Goods, чей ассортимент в 2 млн товаров...

Роберт Трифус (Gucci): "Виртуальный мир создает свою собственную экономику"

Gucci запускает приложение, которое позволит пользователям создавать собственные виртуальные модели кроссовок или переводить в цифровой формат уже существующую обувь. Приложение, которое будет запущено в...

Apple поменяла формат магазинов из-за коронавируса

Apple открыла свой первый пункт выдачи заказов под названием Express Pickup, в который можно заказать различные электронные устройства с сайта "яблочной" корпорации, после чего забрать их из этого мини-магаз...

В Украине разрешили онлайн-продажу лекарств

Депутаты Украинской Рады приняли решение официально узаконить продажу лекарств через интернет. Законопроект №3615-1 принят во втором чтении. Он разрешает не только создание онлайн-аптек, но и даёт право обы...

О том, как продавать больше онлайн, узнают участники eMarketingSib-2020

18-19 ноября 2020 года в Новосибирске уже в шестой раз состоится Сибирская конференция "Эффективный интернет-маркетинг: как получить результат" - eMarketingSib-2020. Организаторами мероприятия выступают Obuv...