Как не слить бюджет на новые инструменты после блокировки соцсетей и рекламы в Google

Что произошло в рекламной индустрии?

По прогнозам, в 2022 году российский рекламный рынок ожидает падение более, чем на 50%. Российская структура Google в мае 2022 года инициировала банкротство, следовательно, рекламироваться в этой поисковой сети у российских компаний в ближайшем будущем не появится. Мы также пока не знаем, надолго ли сохранится блокировка соцсетей Meta (признана в РФ экстремистской организацией).

Российские каналы становятся все более популярными, а их трафик растет. Например, после блокировок, согласно исследованию, проведенному Calltouch весной 2022 года в 43 индустриях, число обращений на сайты с "ВКонтакте" увеличилось на 25%. В этом же месяце выросла и аудитория Telegram: там появилось 40 миллионов новых пользователей.

Как не слить рекламный бюджет при большой конкуренции на площадках в кризис?

Сейчас компании в большей части отраслей очень осторожно подходят к тестированию новых каналов. Первостепенная задача - пересмотреть рекламную стратегию, конвертировать лиды, снижать стоимость привлечения клиентов и повышать продажи в ближайшем будущем.

Сейчас мы наблюдаем перегретый аукцион в поиске Яндекса - конкуренция в кабинетах настройки кампаний в большей части индустрий выросла в разы. Однако такая ситуация наблюдается не для всех тематик и не для всех типов размещения. В основном это касается направлений, где стоимость клика и до кризиса была высокой.

Из-за отключения рекламы в Google на территории РФ, компании, которые раньше размещали рекламу из КМС (контекстно-медийная сеть Google), теперь переориентируются на РСЯ.

Чтобы повысить эффективность рекламы, рекомендую обратить внимание на новый тип кампаний в Директе - Мастер кампаний, который является инструментом для нескольких форматов размещения и автоматически управляет ставками. Мастер кампаний позволяет с меньшими затратами ресурсов привлекать целевые лиды за вполне приемлемую цену.

Как проверить, нужен ли новый рекламный инструмент вашей компании?

Первое, что нужно сделать в кризис - это понаблюдать за своей аудиторией. Изменилась ли ее поисковая история, в какие соцсети она перешла?

Любой инструмент следует выбирать исходя из ответов на следующие вопросы:

1. Смогу ли я с его помощью дотянуться до своей целевой аудитории?
2. Достаточная ли емкость аудитории в рамках этого рекламного источника или его изучение/подключение обойдется условно дороже, чем потенциальная прибыль?

Если вы продвигаете интернет-магазин, вам стоит заглянуть на Авито и посмотреть, продают ли и покупают ли там товары из вашего ассортимента.

Если вы продаете услуги - вам на помощь могут прийти тематические группы ВК или каналы Telegram. Прежде чем принимать решение о сотрудничестве, проанализируйте сообщества по своим темам, насколько активно публикуются там посты, есть ли реклама конкурентов.

Но в случае, когда вы увидели, что многие ваши клиенты теперь часто появляются во "ВКонтакте", не спешите кидать весь бюджет на рекламу в этой соцсети. Процессы настроек здесь существенно отличаются от настроек рекламных кампаний в заблокированных соцсетях.

Во "ВКонтакте" сейчас наблюдается большой запрос на трафик, но в то же время есть обратная связь от рекламодателей, что площадка не всегда может реализовать необходимое количество кликов/показов в рамках имеющегося бюджета. При этом будьте осторожны и с выставлением огромных ставок: в один момент алгоритмы могут заработать исправно, и пойдут показы, клики, списания, что очень быстро "съест" весь ваш бюджет.

В рекламной бирже "ВКонтакте", которая позволяет рекламироваться внутри тематических групп, также наблюдается повышенный спрос и, соответственно, возросший ценник. Действовать стоит точечно, пробуя разные площадки на эффективность, и, как говорилось выше, наблюдая и анализируя.

Не забывайте и про другие каналы общения с клиентами. Это реклама на классифайдах (досках объявлений) и маркетплейсах, в CPA-сетях, где вы доверяете продвижение своего продукта партнерам и платите им только после выполнения нужного действия. Фишка партнерских CPA-сетей заключается в том, что вы сами назначаете целевые действия и вознаграждение за каждое. Например, если у вас мобильное приложение, то вам важна установка и подписка на платный функционал. Если у вас интернет-магазин, то для вас целевым действием является оформление заказа.

Обратите также внимание на работу с маркетплейсами и партнерскими интеграциями. В текущих условиях нужно учитывать, что осваивать работу с инструментами будут и другие компании, а значит - растет конкуренция и стоимость лидов и кликов. Поэтому кампании постоянно нужно контролировать и анализировать.

Как правильно проанализировать путь клиента?

В кризисное время важны инструменты и способы контроля каждого затраченного рубля. Проанализируйте трафик, с которого приходили и приходят ваши клиенты, "почините" вашу воронку продаж, которая могла сломаться из-за перераспределения трафика. За основу стоит взять ключевые метрики эффективности: CTR (кликабельность объявлений), CPC (стоимость клика), CR (конверсия), CPA (стоимость действия), CPL (стоимость лида) и CAC (цена привлеченного клиента).

Данные из недействующих рекламных каналов, конечно же, перестали подтягиваться. Но если вы начали работу с новыми площадками, не забудьте создать интеграцию с системой сквозной аналитики по API - набору функций, с помощью которого программы и сервисы взаимодействуют друг с другом. Данные из рекламных кабинетов попадают в систему сквозной аналитики, откуда вы можете собрать их в простые отчеты.

Это позволит вам всегда контролировать, какие рекламные каналы наиболее эффективны, в какие инвестировать не стоит.

Не забывайте о UTM-метках, когда работаете с блогерами во "ВКонтакте" или в Telegram. После изучите показатели всех доступных вам метрик. Сопоставьте данные из разных каналов, демографические данные аудитории, рост узнаваемости бренда, характер трафика (органического и платного) с данными по спросу на продукт. Это поможет создать новую эффективную стратегию и понять, куда вы должны инвестировать свои время и деньги.

Как выжать максимум из "золотого" трафика?

Привлечение новых клиентов - очень затратная задача, особенно в кризисное время. Специалисты по маркетингу тратят огромные усилия и средства, чтобы клиенты звонили, заходили на сайт, оставляли заявки и делали покупки. Согласно нашим исследованиям, всего 1,5% посетителей сайтов в итоге обращаются в компанию. Именно поэтому в турбулентное время гораздо выгоднее и эффективнее сосредоточиться на работе по максимуму с уже имеющимся трафиком. 

Работать с аудиторией, готовой вернуться за повторной покупкой, можно с помощью таргетированных СМС или email-рассылок.

СМС-рассылки сейчас приобрели новый формат, и вы можете настроить их отправку по узким параметрам целевой аудитории, начиная от географии и заканчивая временем, проведенном на сайте. Ретаргетинг, programmatic-реклама (это автоматизированная закупка таргетированной digital-рекламы), триггерные письма также позволяют находиться постоянно на виду у клиентов и сразу закрывать их потребности, как только они появляются.

Существуют разные платформы, специализирующиеся на триггерных коммуникациях. Среди доказавших эффективность, например, можно выделить Sendpulse, Unisender, Calltouch Лидс. Первые два сфокусированы на email-рассылках, общении с клиентами в мессенджерах и соцсетях. Здесь можно приобрести шаблоны для рассылок, создать чат-бота. Для клиентов доступна аналитика, на основе которой можно принимать решения и перераспределять бюджеты. Платформа Calltouch Лидс работает как хаб триггерных коммуникаций. Инструмент помогает выстроить весь путь коммуникации с клиентом: не бросать его после ухода с сайта, а автоматически связаться с ним через смс, телефон, мессенджеры или баннерную рекламу. По опыту это дает очень ощутимый результат в деньгах - повышение продаж в 3-4 раза.

Стоит помнить, что большое количество возможных сценариев помогает вернуть более 30% покупателей, даже в неспокойное время.

Итак, кратко резюмируем, какие шаги необходимо предпринять для того, чтобы пережить кризис:

1. Анализируйте поведение клиентов и их взаимодействие с вашими рекламными продуктами и сайтом.
2. Не забывайте про конкурентов: их достижения и ошибки сэкономят вам много времени и денег.
3. Исследуйте новые каналы общения с клиентами: непривычные социальные сети, CPA-сети, programmatic-рекламу, но не спешите инвестировать в канал до проведения аудита.
4. Повысьте эффективность работы с посетителями вашего сайта: ведь привлекать новый трафик в разы дороже, чем работать с имеющимся. Чтобы оставаться на виду у аудитории, используйте триггерные коммуникации: СМС- и e-mail-рассылки, звонки, интернет-рекламу.