Как вывезти товар европейский рынок: советы от бренда Canoe

Начать продажи товара на европейском рынке очень сложно. Конкуренция, юридические проблемы, специфика спроса - всё может стать непреодолимой стеной для производителя. Основатель бренда Canoe Валерий Туниянц в интервью e-pepper.ru рассказал, как его компании удалось закрепиться на крупных европейских площадках и дал несколько советов производителям, желающим покорить Европу.

Компания Canoe уже более 25 лет работает на российском рынке одежды. Бренд представляет широкий выбор, как в ценовой категории "средняя+", так и в премиальном сегменте, его продукцию можно найти в большинстве российских сетей. "Мы выпускаем минимум 1500 артикулов в год только головных уборов и более 300 артикулов одежды", - рассказывает основатель компании Валерий Туниянц. Кроме того, Canoe изготавливает продукцию для своих партнёров, торгующих под своими брендами.

Долгий путь по маркетплейсам

Одежда Canoe конкурирует, а зачастую и "выталкивает с полок" российских магазинов изделия европейских производителей из-за хорошего соотношения цены и качества. Однако масштабирование онлайн-продаж на маркетплейсах стало для производителя проблемой. Выяснилось, что в России почти нет качественных площадок, на которых можно продавать премиальный товар. Все они в большей степени заточены под масс-маркет.

Валерий Туниянц: "Мы вяжем из самых качественных пряж в мире. Такой товар сложно продавать с конвейера, особенно на площадках, куда люди приходят за ценой и скидками. Например, несколько лет мы в очень больших объёмах продавались на WildBerries. Чтобы было понятно: это больше 3500 SKU и объёмы в районе 80 млн рублей. Увы, в какой-то момент маркетплейс перестал нас устраивать. Там начались многочисленные эксперименты со скидками, появились ограничения для продавцов, поэтому мы постарались сократить своё присутствие на этой площадке, снизили его почти в 15 раз".

Ещё одной проблемой для Canoe стало засилье недобросовестных продавцов на российских маркетплейсах. По словам бизнесмена, на том же WildBerries слишком много контрафактной продукции, с которой сложно конкурировать. И, что важнее, подделки убивают доверие покупателей к любому премиальному товару.

Валерий Туниянц: "Мы видим массовое недоверие клиентов к товарам, которые продаются на маркетплейсах и к описанию этих товаров. Доходит до смешного. Сейчас у нас приличная доля ROPO, то есть люди в онлайн-магазине находят нужный товар, выписывают его артикул, а потом в офлайн-магазине "щупают" его и покупают. И это при том, что всегда была прямо противоположная тенденция: люди выбирали товар в офлайне, потом шли в онлайн. Но сейчас доверия онлайну нет".

Российские маркетплейсы, считает бизнесмен, копируют примерно одну и ту же модель, со всеми минусами и "болезнями". А для развития нужны новые, оригинальные идеи. "Идей много, но все площадки заточены только на заработок быстрых денег, а не на долгосрочную, выстроенную стратегию работы с покупателем", - полагает Туниянц.

В конечном итоге Canoe перенесла большую часть онлайн-продаж на Lamoda. Там, признают в компании, есть свои проблемы, например, с поставкой, ведь очередь на отгрузку порой достигает 3-5 месяцев, то есть поставщик обязан выстраивать очень большой горизонт планирования, быстрой подсортировки товара, каких-то изменений или добавлений сделать нельзя. Поэтому в Canoe изменили бизнес-модель продаж и почти за год вперёд назначают время, когда именно привезут товар на склад.

Шаги на запад

Впервые на западный рынок Canoe вышла ещё в 2003 году через выставку Messe Dusseldorf. Производитель открыл свой склад в Германии, собрал команду, договорился с дистрибьюторами и смог положить свой товар на полку крупных сетей страны и найти покупателей по всей Европе. Продажи росли, но всё закончилось во время кризиса 2008 года, когда у одного из крупных дистрибьюторов компании начались проблемы. Зависли большие объёмы продукции, пошли суды. Когда Canoe смогла вернуть собственный товар, оказалось, что ниши уже смогли занять конкуренты. Рынок был потерян, а без нового надёжного местного оператора в Европе шансов на возвращение не было.

Вторую попытку компания предприняла в 2015 году. После кризиса Canoe расширила ассортимент, переместившись в премиальный сегмент. Специально для продвижения его на западном рынке открыли компанию в Швейцарии.

Валерий Туниянц: "Мы попытались выстроить маркетинговую компанию именно на легенде "традиционного швейцарского качества", однако вовремя поняли, что во время поголовной интернетизации нельзя обманывать пользователя, особенно когда у тебя такой солидный товар и покупатели, как у нас".

Попытка выставить продукцию на Zalando оказалась неудачной: менеджеры площадки посчитали, что товар не совсем хорошо знаком европейскому покупателю. Это не удивительно, ведь тактика Canoe на всех рынках - не рекламировать себя, а довериться "сарафанному радио", когда о товаре рассказывают покупатели, купившие его. В Zalando предложили российскому производителю вложиться в широкую рекламную кампанию, однако такой подход претил стратегии Canoe.

Компания начала искать надёжного дистрибутора, который сможет представлять её на маркетплейсах. Важной проблемой стало то, что иностранные партнёры не желали связываться с селлерами из России, довольствуясь продукцией локальных и американских компаний. К тому же европейские полки в магазинах всегда переполнены, и попасть на них тяжело даже местным производителям.

Валерий Туниянц: "Увы, за несколько лет рынок сильно изменился. Средний дистрибьютор, с которым мы общались, отвечал: "У нас сейчас есть полный набор брендов, заполнены все ниши, причём всё хорошо продаётся, нас всё устраивает". Никому не важно, что твой товар лучше, красивее, качественнее, дешевле, что его продавать, в итоге, будет выгоднее. Никто не хочет рисковать и связываться с незнакомой маркой, особенно из России".

Компания начала переговоры с Farfetch, однако возникли препоны с законодательством о вывозе продукции за границу. Ebay не рассматривали, так как премиальный товар не подходит для этой площадки. А у Amazon имеется известная проблема, на которую жалуются поставщики: как только товар становится популярен и аналитики Amazon видят, что продажи идут вверх, на маркетплейсе в огромных объёмах появляются подделки. Подробнее об этом можно прочитать в недавнем расследовании Reuters.

В итоге Canoe смогли выйти на компанию Inviroom, которая как раз искала российских продавцов для Европы.

Валерий Туниянц: "Мы изучили их деятельность. Партнёр сильный, с собственной командой и, что важно, дигитально ориентированный. У Inviroom были заключены договоры с целым рядом площадок. Мы сразу же увидели, как оперативно они работают, как быстро заносятся данные о наших товарах, как проходит работа на складах. Новый производитель и новая линейка товаров - это всегда проблемы с оцифровкой, с контентом. А тут всё делалось мгновенно".

Сложность выхода в Европу для российских поставщиков ещё и в том, что крупные европейские дистрибьюторы не готовы работать с небольшой партией "на пробу". В связи с этим, у производителя нет возможности понять, какой цвет, размеры и фасоны лучше будут продаваться. Прежде чем принять первые партии товара, Inviroom предоставил Canoe собственную аналитику: показал, какие позиции особенно хорошо продаются на немецком рынке. После всех согласований первая партия товара ушла на европейский склад и начались продажи.

Как устроена логистическая схема Canoe

Если вы сегодня поставляете из России товар, то перед вами стоит множество проблем. Вот те из них, которые предстояло решить Canoe:

1. Когда товар пересекает границу, поставщик обязан на границе предоставить паспорт сделки, в котором говорится, какое количество товара вывозится из страны и, соответственно, какие деньги за него получены. При этом на маркетплейсе часть продукции может уйти по фиксированной цене, которая была в паспорте сделки, а часть продается со скидками во время многочисленных распродаж, в которых вынужден участвовать поставщик. Кроме того, какую-то долю товара вообще не купят.

В результате, когда товар едет на запад, никто точно не может предсказать, какую сумму в реальности можно будет получить, ведь всего предусмотреть невозможно. А в законодательстве РФ у нас не предусмотрено, что селлер может сдать товар за рубеж на реализацию, его можно только продать.

2. Если поставщик хочет импортировать продукт, то он должен иметь достаточный его запас на складе, договориться с брокером, который заполнит документы на вывоз товара, оформить контракт, по которому отправляется товар, найти логиста, который  его перевезет на склад в Европе. И только с европейского склада немецкая компания готова брать этот товар. Выстраивать всю эту цепочку - дело неимоверного труда и огромного времени.

3. Обратная логистика. В Европе обычна ситуация, когда клиент делает большой заказ, а потом 90% одежды возвращается в магазин. В случае доставки товара из России работать в таких условиях было бы невозможно, ведь возвращающийся товар надо заново растамаживать и платить налоги. Проще было бы продавать одежду за копейки или просто утилизировать. 

Для решения этих проблем Canoe обратилась к своему партнёру, компании Free Lines Company. Сейчас логист выкупает у производителя товар по специальной цене (себестоимость плюс наценка) ещё на российском складе. С этого момента по официальным документам товар полностью принадлежит им. Партнёр сам вывозит товар за рубеж, оплачивает пошлины, перевозит товар на склад в Германию. При заказе на маркетплейсе, логист получает запрос на поставку и отсылает товар покупателю. Естественно, он закладывает в конечную цену как свои затраты, так и небольшую маржу.

Интересно, что премиальность товаров, в данном случае, является преимуществом, ведь обычно стоимость логистики и возвратов заложены в цену продукции. Поэтому на дешевом ширпотребе логистика моментально "съедает" всю маржу. На дорогом товаре косты, конечно, тоже растут, но не так чувствительно.

Валерий Туниянц: "Отмечу, что эта схема работает только в случае взаимного доверия. Free Lines Company уверены в нас и нашем товаре. Они знают, что мы не обманем, поставим всё в срок, что товар будет качественный, что его точно будут покупать. Мы же точно знаем, что они выполнят свою часть сделки, что это надёжный партнёр, который нас не подведёт".  

Чек-лист: проверяем, готовы ли вы к Европе

Кроме Canoe в пул Inviroom попал целый ряд российских селлеров, и крупных и мелких. Однако в итоге Zalando отказал всем поставщикам, кроме Canoe.

Перечислим основные факты, которые стали важными для немецкого маркетплейса. Если вы планируете заняться продажами в Европе, возможно, вам понадобятся эти знания.

1. Внутреннее производство. На Zalando есть несколько “российских” производителей, которые закупают товар в Китае и поставляют его в Германию. В результате Европа завалена однотипным китайским товаром, который, по сути, отличается только лейблами.

2. Огромный ассортимент, и не только в аксессуарах и одежде, но и в материалах. В продукции Canoe используется, например, 95 видов пряжи (для сравнения: обычный поставщик всё выпускает из 1-2 видов пряжи). Это позволяет достичь разнообразия, которым не могут похвастаться конкуренты.

3. Объёмы продаж. Для европейского маркетплейса нужна большая глубина, надо показать, что ты серьёзный партнёр, у которого есть продукт, а не несколько изделий. Да и дистрибьютору нет смысла вкладываться в продвижение какого-либо товара, если нет глубины, им это очень дорого.

4. Рекомендация со стороны партнёра. К имени Inviroom серьёзно относятся на всех площадках, компания дала свою рекомендацию, уверила, что продажи пойдут.

5. В Canoe подготовили полную презентацию о компании и ассортименте. Рассказали о том, где и когда торговали на европейских рынках, о том, с какими дистрибьюторами работали ранее, почему они выбирали именно эту продукцию, какие технологии применяются при производстве, какие достижения есть у компании на локальном рынке.

6. УТП ассортимента. Zalando интересует необычный ассортимент.

Валерий Туниянц: "Например, возьмём базовый мужской свитер с круглым горлом. Его обычно не возьмут на продажу, так как на любой площадке уже лежит несколько тысяч видов таких же свитеров. Нужно продемонстрировать УТП конкретной модели. В случае со свитером, я могу объяснить, итальянские свитеры скроены на фигуру, характерную для местных потребителей, поэтому очень короткие. Когда условный немец или россиянин надевает такой свитер и поднимает руки, то у него оголяется живот, а это серьёзная проблема для людей, даже если они над ней не задумываются. А итальянская обувь, например, обычно имеет узкую колодку. И так далее".

Понятно, что это не полный список. Мало того, в результате на Zalando особенно "выстрелило" совсем не то, на что изначально делал ставку Inviroom. Дело в том, что европейский рынок сейчас - это рынок синтетики, а в одежде Canoe используется много натуральных материалов, на которые есть спрос, но при всеобщей моде на "устойчивое развитие" поставщики об этом могут и забыть.  Кроме того, в России у компании очень лояльная аудитория, поэтому многие российские экспаты, живущие в Европе, покупают знакомый бренд.

Идеального "пути на Запад", конечно, не существует. Желая экспортировать товар стоит сразу понять, что дорога предстоит тяжёлая и не обольщаться. Но мы живём во время, когда зацикливаться только на одном рынке уже невозможно.