Как сети "585*ЗОЛОТОЙ" удалось увеличить открываемость email-рассылок с 5 до 20%

В июне прошлого года ювелирная сеть "585*ЗОЛОТОЙ" перешла на новую CRM-систему. Это позволило компании оптимизировать работу с рассылками и резко увеличить Open Rate. В сети рассказали, как это было сделано.

Ранее данные о клиентах сети хранились разрозненно, не сегментировались - в независимости от того, что именно приобрел клиент, ему трижды в неделю приходила массовая рассылка с предложениями от розницы. Открываемость таких рассылок составляла около 5%. Компания провела трансформацию базы, с целью повысить Retention Rate: возвращать и лучше удерживать клиентов, стимулировать их на новые покупки.

Для этого эксперты сети проанализировали этапы карты клиентского опыта и для каждой точки коммуникации смогли настроить триггеры для почтовых рассылок. Такая оптимизация помогла объединить данные большой клиентской базы ювелирной сети "585*ЗОЛОТОЙ", где сейчас зарегистрировано около 17 млн человек, с разработкой маркетинговых акций.

"Сейчас вся информация о клиентах и их активности собрана в единый профиль, структурирована. Рассылки мы формируем по приоритетности, под потребность клиента - их Open Rate вырос в среднем в 2-3 раза и выше, в зависимости от триггера. Скажем, по триггеру "Спасибо за покупку" открываемость составила 20% - такие письма мы рассылаем на следующий день после визита клиента в магазин, предлагаем повышенную скидку на следующую покупку за заполнение анкеты и знакомим с самыми популярными товарами", - рассказывает Алексей Феликсов, генеральный директор федеральной франчайзинговой сети "585*ЗОЛОТОЙ".

Триггерами для эффективных почтовых рассылок стали:

·         регистрация в программе лояльности

·         годовщина знакомства с программой лояльности

·         спасибо за покупку

·         приобретение сервисной гарантии

·         оставленные товары в корзине

·         приглашение в магазин, когда прошло более 180 дней с последней покупки

·         важные для клиента даты - его день рождения, годовщина свадьбы.

Рассылки ко дню рождения настроены за неделю до даты и в сам праздничный день, рассылка к годовщине свадьбы проходит в начале месяца, а письмо с бонусом за регистрацию в программе лояльности приходит на следующий день после регистрации. Помимо настройки актуальных временных интервалов важно и само содержание рассылки: в теме письма и прехедере обязательно указывается повод и наличие подарков внутри.

В email клиенту предлагаются бонусные баллы, которые можно потратить на покупки в сети, большие скидки на отдельные KVI-товары, предложения от брендов-партнеров, таких как ЛитРес, Улыбки Радуги, Колесо.ру и других, и даже подарки без покупки в отдельных триггерах.

"В рассылках мы также часто предлагаем дополнительную скидку 15%, которая суммируется со всеми другими скидками, за установку нашего мобильного приложения, ведь его популяризация - один из важных векторов развития для компании", - добавляет Алексей Феликсов.