Как мы использовали веб-трафик для продвижения приложения "Пятёрочка" и снизили стоимость первой покупки на 13%

Игорь Бахарев
Руководитель группы в отделе продвижения мобильных приложений Artics Internet Solutions Константин Мекеня рассказал, как команда продвигала приложение "Пятёрочка: доставка продуктов" с помощью лендинга с генерацией промокодов. В результате партнёрам удалось внедрить максимально точную аналитику, расширить пул рекламных инструментов и получить первые покупки в приложении на 12–13% дешевле.

Какие были проблемы

С 2022 года продвижение мобильных приложений стало намного более сложной задачей — по двум причинам.

Отключились зарубежные каналы. С российского рынка ушли Google Ads, Apple Search Ads, Facebook Ads, TikTok, Criteo, RTB House. В результате потерялось около 60% качественного платного трафика. Рекламодатели, в основном, перераспределили бюджеты на Яндекс Директ и VK Рекламу, из-за чего перегрелся аукцион и стоимость привлечения выросла.

Мобильная аналитика усложнилась. Проблемы возникли ещё в 2021 году из-за новой политики конфиденциальности Apple (АТТ — App Tracking Transparency). Действия большинства пользователей iOS 14.5+ стало сложнее отследить. В 2022 году возникли новые трудности, осенью случались сбои на платформе AppsFlyer.

Таким образом, возможности для размещения сократились, но даже те результаты, которые были, стало сложно оценить — а это плохо и для отчётности, и для оптимизации кампаний.


К какому решению пришли

Мы оценили технологии, которые были на рынке. Уже когда Apple внедрил ATT, рынок стал использовать промежуточные лендинги и технологию OneLink Smart Script. Она позволяет подсчитывать пользователей, которые установили приложение, и атрибутировать их тем каналам, по которым они пришли на лендинг. 

Мы решили вернуться к этому подходу, но переосмыслить его. При использовании Smart Script все установки посчитать нельзя. Некоторые пользователи могут уйти с лендинга и самостоятельно зайти в стор — тогда установка не зачтётся. Ещё один повод — технология привязана к зарубежному трекеру AppsFlyer.

Кроме того, нам нужно было разобраться и с нехваткой рекламного инвентаря.

Стали разрабатывать собственную механику. "Пятёрочка" уже использовала промокоды в продвижении. KPI, которые у нас были, — количество первых заказов, которые пользователи оформляют в приложении.

Из этих факторов и сложилось решение — мы можем вести на лендинг с промокодом, который будет создаваться индивидуально для каждого посетителя. Независимо от того, когда и как пользователь установит приложение, мы сможем отследить его покупку по активации промокода.

Пользователь устанавливает приложение, затем активирует промокод при первой покупке. Покупка фиксируется в CRM клиента с точностью 100%

Это решало обе главные задачи. Теперь мы могли:

  1. Настроить точную аналитику. Каждый использованный промокод фиксировался в CRM, поэтому собирались все данные по покупкам. Эти сведения сопоставлялись с аналитикой по лендингу, и можно было определить, сколько покупок пришло с какого канала и кампании. 

  2. Расширить рекламный инвентарь. Появилась возможность запускать не только рекламу мобильных приложений, но любые форматы объявлений, которые ведут на лендинг. Для нас стал доступен десктопный трафик — теперь пользователь мог зайти на лендинг с ПК, заскринить себе промокод и использовать тогда, когда ему удобнее. При этом QR-код со ссылкой, ведущей в стор, мы тоже добавили — если пользователь захочет установить приложение сразу.


Как внедряли механику

Нам предстояло решить технические задачи. Если бы на лендинге использовался универсальный промокод, мы не смогли бы собирать точные данные: 

  1. Пользователей нельзя было бы атрибутировать. В аналитике учитывалось бы общее число активаций, но оставалось бы неясным, с каких каналов пришли пользователи.

  2. Промокод мог использовать кто угодно, а не только пользователь, пришедший с рекламы. Это проблема всех многоразовых кодов — их часто сливают в общий доступ.

Поэтому лендинг должен был стать генератором промокодов, который опознавал бы каждого посетителя по файлам cookie. Пользователь получал бы индивидуальный промокод и даже если бы заходил на страницу повторно, то видел снова его же. Причём активировать такой промокод можно было бы только один раз. Чтобы создать такой генератор, мы настроили выгрузку базы промокодов из CRM клиента. 

Также нам нужно было наладить сбор всех данных: для этого настроили цели в Google Analytics, в дальнейшем стали регулярно запрашивать у клиента информацию по использованным промокодам.

Лендинг нужно было создать в трёх версиях: для смартфонов, планшетов и десктопа. На всю подготовку, от старта разработки до запуска кампаний, у нас ушло всего полторы недели.

Лендинг в двух вариантах

В ходе кампании тестировали разные лендинги, на один из них добавили геймификацию — предлагали пользователю посвайпать по экрану, чтобы найти промокод.


Какие кампании запустили

До запуска новой механики были такие каналы и форматы:

  • Реклама мобильных приложений в Яндексе.

  • Реклама мобильных приложений в VK/myTarget.

  • In-app, programmatic. 

  • Реклама в OEM-каналах.

Теперь мы могли использовать веб-трафик, поэтому после внедрения механики к этим каналам и форматам добавились новые:

  • Яндекс Директ — текстовые объявления в Поиске и текстово-графические в РСЯ с целью "Конверсии и трафик", с разными типами ключей: брендовыми, целевыми, конкурентными. 

  • myTarget — мультиформат и видео в соцсетях VK и партнерской сети myTarget с целью "Трафик".

  • Платформа Segmento — формат Web Display.

Пример баннера

Баннеры и лендинг в двух вариантах

Какие результаты получили

Уже на третий день запуска кампаний с новым лендингом мы зафиксировали активации промокодов. При этом стоимость стимулирования первых покупок оказалась на 71% ниже, чем в классической рекламе мобильных приложений. Поэтому мы масштабировали механику.

В результате за три месяца получили такие результаты: 

  • Первый месяц: доля первых покупок с лендинга-генератора составила всего 1%, но их стоимость была ниже на 66%.

  • Второй месяц: доля первых покупок составила уже 8%, стоимость оказалась на 12% ниже.

  • Третий месяц: доля первых покупок — 28%, стоимость — на 13% ниже.

В третьем месяце протестировали геймификацию на лендинге. Она давала выше конверсию в получение промокода, но ниже конверсию в активацию. Поэтому остановились на статичном варианте. 

Мы масштабировали механику с лендингом-генератором и продолжаем использовать её в кампаниях до сих пор.

Доля первых покупок по месяцам, сделанных с лендинга-генератора

Материал по теме

Как правильно разрабатывать мотивационные трейд-маркетинговые B2B программы

Материал по теме

Кейс: как продать устаревший товар на Wildberries

Материал по теме

С начала 2023 года закупка трафика в eСommerce подорожала на 26%, стоимость конверсии - на 33%: аналитика

Подписаться на новости

Актуальное сейчас

Минпромторг: курьеры отучили россиян ходить по магазинам

Доставка товаров кардинально изменила потребительское поведение россиян. Директор департамента развития внутренней торговли Минпромторга Никита Кузнецов заявил, что в стране насчитывается около 1,5 млн курь...

Пользователи Почты Mail совершили более 458 млн покупок во время распродаж

Аналитики сервисов Mail оценили с помощью ML-моделей количество получаемых пользователями чеков в период проведения глобальных распродаж. За ноябрь 2024 года пользователи сервиса Покупки Mail получили более 460...

Как россияне делают импульсивные покупки: аналитика Авито

Новое исследование, проведенное экспертами Авито Рекламы и Авито Товаров среди 10 000 россиян, выявило интересные тенденции в потребительском поведении. Оказалось, что большинство респондентов склонны к имп...

Ozon поэкспериментирует с бумажными каталогами

Ozon запускает эксперимент с печатными каталогами, которые будут распространять через пункты выдачи заказов. Руководство маркетплейса решило протестировать формат журналов с подборкой товаров и акциями. В р...

5post.market приостановил работу

Логистическая компания 5Post, принадлежащая X5 Group ("Перекресток", "Пятерочка", "Чижик"), приостановила работу своего сервиса 5post.market, который занимался доставкой товаров из-за рубежа. На сайте платф...

Стоимость привлечения клиентов в fashion-сегменте выросла, но конверсия упала: анализ рынка

Согласно исследованию E-Promo Group, в третьем квартале 2024 года стоимость привлечения клиентов в сфере моды заметно выросла. Особенно это касается поисковой рекламы в Яндексе, где цена клика (поиск небрендовы...

Согласие на обработку персональных данных

×

Физическое лицо, оставляя заявку на веб-сайте e-pepper.ru через форму «Обсудим ваш проект» и форму подписки на e-mail рассылку, действуя свободно, своей волей и в своем интересе, а также подтверждая свою дееспособность, предоставляет свое согласие на обработку персональных данных (далее — Согласие) Обществу с ограниченной ответственностью «АЭРОКОМ» (ООО «АЭРОКОМ») (ИНН 9705136776, info@aeroidea.ru, +7(495)120-12-38, +7 968 900-23-45), которому принадлежит веб-сайт https://e-pepper.ru и которое зарегистрировано по адресу 111024, г. Москва, вн.тер.г.муниципальный округ Лефортово, ул. Авиамоторная, д.50, стр.2, этаж 2, помещ.XI, комната 25, офис А79, на обработку своих персональных данных со следующими условиями:

  1. Данное Согласие дается на обработку персональных данных, как без использования средств автоматизации, так и с их использованием.
  2. Согласие дается на обработку следующих моих персональных данных: персональные данные, не относящиеся к специальной категории персональных данных или к биометрическим персональным данным: адрес электронной почты (e-mail); имя; сведения о месте работы; номер мобильного телефона.
  3. Цель обработки персональных данных: обсуждение возможного проекта.
  4. В ходе обработки с персональными данными будут совершены следующие действия: сбор; запись; систематизация; накопление; хранение; уточнение (обновление, изменение); извлечение; использование; передача (предоставление, доступ); блокирование; удаление; уничтожение.
  5. Третьи лица, обрабатывающие персональные данные по поручению ООО "Аэроком” для указанной в согласии цели:
    • АО "АМОЦРМ", 21205, г. Москва, вн.тер.г. Муниципальный Округ Можайский, Тер Сколково Инновационного Центра, б-р Большой, д. 42 стр. 1
    • ООО "Яндекс", 119021, г. Москва, ул. Льва Толстого, д. 16
  6. Персональные данные обрабатываются в течение 30 дней с момента отказа в дальнейшем обсуждении проекта или с момента принятия решения о заключении договора на проект в соответствии с ч. 4 ст. 21 152-ФЗ, смотря что произойдет раньше.
  7. Согласие может быть отозвано вами или вашим представителем путем направления ООО "Аэроком” письменного заявления или электронного заявления, подписанного согласно законодательству Российской Федерации в области электронной подписи, по адресу, указанному в начале Согласия.
  8. В случае отзыва вами или вашим представителем Согласия ООО "Аэроком” вправе продолжить обработку персональных данных без него при наличии оснований, указанных в пунктах 2 — 11 части 1 статьи 6, части 2 статьи 10 и части 2 статьи 11 Федерального закона № 152-ФЗ «О персональных данных» от 27.07.2006 г.
  9. Настоящее согласие действует все время до момента прекращения обработки персональных данных, указанных в п. 6 и п. 7 Согласия.