Как локальным брендам увеличить продажи в несколько раз?

Сегодня интернет является основной торговой площадкой для сегмента fashion в США, Европе, Китае, России и других странах, где выход в виртуальное пространство относительно недорог и доступен значительной части населения. Поэтому вопрос “Идти ли производителю в онлайн?” уже не стоит. Возникает другой, более сложный: “Как эффективнее всего заявить о себе в виртуальном пространстве?” О том, как небольшим локальным брендам получать стабильно высокий и целевой трафик на свой сайт через размещение на поисковых платформах, агрегаторах и маркетплейсах, рассказывает PR manager крупнейшей в Восточной Европе поисковой fashion-платформы GLAMI Наталья Романова. 

Многочисленные исследования показывают, что интернет уводит покупателей из bricks-and-mortar store в виртуальные магазины и торговые центры. В США онлайн-ритейл в сфере fashion, согласно исследованию Emarketer, уже несколько лет по объему продаж уступает только торговле гаджетами. По данным Eurostat 2018 , одежда и спорттовары остаются самыми востребованным онлайн-сегментами и в Европе, показывая уверенный рост от года к году. В России онлайн-продажи одежды и обуви в 2018 году выросли на 48% по сравнению с годом ранее, составив 86 млн. заказов (источник - Data Insight).  

Аналитики Forrester Research полагают, что к 2022 году 67% всех онлайн-покупок в мире будет сделано через маркетплейсы и тематические поисковые платформы.

И этому есть обоснования. Платформа (агрегатор или маркетплейс) тратит значительные бюджеты на кастомизацию и персонализацию предложений, развивая собственную технологическую составляющую, которая позволяет делать онлайн-покупки максимально комфортными и приятными. Если бы производитель озадачился созданием собственной подобной платформы, ему пришлось бы потратить огромные деньги на ее разработку и техническую поддержку. У большинства локальных компаний таких бюджетов попросту нет.

При этом стоит отметить, что даже самые крупные международные игроки рынка fashion не обходят стороной поисковые платформы и маркетплейсы, так как в конечном итоге они становятся источником целевого трафика. Таким образом, локальный бренд может оказаться “по соседству” с всемирно известной маркой, и ему становится проще конкурировать с гигантами.

По словам президента компании Finn Flare Ксении Рясовой, в сотрудничестве с маркетплейсами они видят дополнительный канал продаж и коммуникаций с клиентом. "У маркетплейсов есть свой пул лояльных покупателей, поэтому, представляя товар на таких площадках, наш магазин получает доступ к более широкой аудитории". А руководитель направления интернет-продаж группы компаний "Обувь России" Тимур Ефимов, считает, что “покупателю удобно на одной площадке иметь возможность изучить весь ассортимент и выбрать то, что необходимо, при этом не задумываться о взаимоотношениях поставщика с площадкой и о ценообразовании”.

Очевидно, что развитие небольшого локального бренда зависит от продаж значительно больше, чем гиганты индустрии. А онлайн-платформы могут стать трамплином для таких компаний. В этом случае ключевым для e-commerce продвижения становится эффективность инструментов, повышающих конверсию, и заметность одежды бренда для потенциального покупателя.

Стандартными средствами в виде контекстной рекламы и СЕО-продвижения едва ли можно составить конкуренцию крупным игрокам. Особенно это характерно для региональных брендов. Более того, затраты на продвижение через контекстную рекламу, при равной конверсии, будут несоизмеримо больше, чем затраты на размещение в агрегаторах и продвижение через fashion-поисковики.

Владельцы онлайн-площадок готовы идти на встречу местным производителям, помогая разобраться в структуре и алгоритме работы и развивая их бизнес. Например, Wildberries придумал специальный оффлайн-формат - просветительский тур по городам России. Представители компании будут обучать региональные компании продавать свои товары через свою систему. Результаты такого подхода будут представлены в июне 2019 года на Неделе Российского Ритейла. Модный маркетплейс AIZEL.ru в марте этого года объявил о совместной коллаборацией с Mercedes-Benz Fashion Week Russia, результатом которой станет возможность присутствия на интернет-площадке для более 100 молодых дизайнеров из России, с предоставлением внутренней экспертизы рынка.

Помимо того, через поисковики и агрегаторы небольшая компания получает доступ к самым современным технологиям. Используются персонифицированные предложения и специальные алгоритмы ранжирования, которые индивидуализируют выдачу под вкусы конкретного клиента. Эти алгоритмы привязаны к потребностям пользователя, а не индексу цитирования или иным стандартным СЕО-показателям.

Например, GLAMI находится в процессе постоянного развития автоматической системы распределения по категориям и фильтрам AI (Artificial Intelligence) с использованием нейронных сетей и машинного обучения. На сегодняшний день GLAMI AI обрабатывает 3 продукта в секунду или 300 тысяч продуктов за день. Такое же количество человек обрабатывал бы в 156 раз дольше. Сегодня более половины товаров в каталоге размещается без участия человеческого фактора.

Особую роль для небольших брендов играет и персонализация. По данным Invesp, 59% онлайн-покупателей убеждены, что проще обнаружить более интересные вещи именно при наличии персонализированных предложений от интернет-магазинов, что не редко игнорируется крупными брендами, но возможно при использовании поисковиков. 53% респондентов считают, что розничные магазины персонализирующие предложение предоставляют таким образом ценную услугу.

Кроме этого, наиболее ценным, что может найти в агрегаторах локальный бренд, является высоко конверсионный и при этом объемный трафик.

• Наиболее ценным в сотрудничестве локального бренда с агрегатором, поисковой платформой и маркетплейсом можно назвать:
• Хорошая локальная индексация, учет региональных СЕО-требований, а соответственно попадание на первую страницу поисковой выдачи;
• Аналогично обстоит дело с индивидуализацией предложений, так при наличии соответствия поисковому запросу среди наиболее релевантных результатов поиска у маркетплейсов, агрегаторов и поисковиков около 40 % поисковой
• Более дешевый трафик (относительно традиционных каналов продвижения в сети)
• Высокая конверсия, в том числе благодаря подробному фиду
• Доступ к технологиям
• Возможность “прицепиться” к раскрученным брендам, имея уже описанное преимущество региональной выдачи.
• Контроль расходов с помощью удобных инструментов

Очевидно, что оптимизация затрат на продвижения в ближайшие полтора-два года приведет большинство локальных брендов к сотрудничеству с агрегаторами и маркетплейсами. Катализатором этого выступят в том числе сами покупатели, которые уже сейчас (согласно исследованиям GLAMI) высказывают высокий интерес к покупке одежды и обуви от местных производителей. Мы верим, что локальные бренды в России ждет бурное развитие, которое в свою очередь приведет к балансу в ритейле модной одежды.