Исследование: фармацевтический рынок 2023

Сегодня фарма — один из наиболее быстрорастущих рынков, проходящий этап цифровизации. Коммуникация с потребителями строится в основном через digital-каналы, и многие фармацевтические бренды уже ставят их развитие в число приоритетных задач. А поскольку отрасль исторически консервативна, этот переход достаточно сложен. Возможности развития e-comm в фармсегменте, а также перспективы цифровизации подробно рассматривались на митапе для представителей индустрии, организованном агентством ArrowMedia совместно с Digital Club. Ксения Пономарёва, коммерческий директор ArrowMedia, делится итогами исследования, дополненными комментариями экспертов. 

Что происходит в сегменте?

За первый квартал 2023 средний чек вырос незначительно, всего на 1%. В среднем один пользователь делает 5 заказов за квартал. При этом все категории показали положительный прирост, но в марте была отрицательная динамика у групп: «Гигиена», «Мама и малыш», «Лекарственные средства», «Медицинская техника» и «Оптика». И важно, что общий рост относительно первого квартала 2022 года, составил 40%. В числе регионов-лидеров — республики Коми, Крым и Псковская область.

Частота покупок лекарств, БАДов и витаминов не изменилась. Но увеличились расходы покупателей на эти средства. Выросли как сетевые, так и несетевые аптеки. Причём сетевые росли более медленными темпами.

Потребительские предпочтения

Больше четверти покупателей отметили проблемы с наличием ряда препаратов. В БАДах и витаминах трансформация ландшафта наиболее заметна покупателям. На 1% вырос поисковый интерес к аналогам фармпрепаратов. Причём в категории противопростудных, средств от аллергии и контактных линз рост поиска альтернатив наиболее высок. 

Около половины населения страны всё ещё приобретают лекарства в офлайн-аптеках. При этом спрос на препараты на маркетплейсах увеличился на 6%. На 79% возросло количество онлайн-заказов, на 19% — интерес к агрегаторам аптек, и на 10% уменьшился интерес к скидкам.

Александр Лукин, директор по электронной коммерции Эвалар: "Команде маркетинга необходимо чётко понимать, кто ваш потребитель, и стараться распределить инвестиции в рекламу так, чтобы достигнуть максимальной частоты контакта с ним. Например, из-за низкой цифровизации страны в некоторых регионах в приоритете может быть реклама на TV. Отдельные инвестиции в сплите потребуются и маркетплейсам, которые сейчас демонстрируют колоссальное развитие". 

Цифровая среда

События февраля 2022 вызвали в апреле резкий спад трафика — на 32%, и до сих пор уровень трафика не вернулся на прежний уровень. На 12% увеличилась доля бесплатных источников. И на 4% снизилась — paid search из-за отключения Google. 

Число рекламодателей данной категории в Яндексе снизилось на 3%. 48% составил рост инвестиций в performance, и 14% — в brandformance. Также возросла доля маркетплейсов, агрегаторов, и собственных площадок аптечных сетей. 

Как сейчас развивать e-comm в фармсегменте?

Адиля Ильясова, директор по клиентскому опыту, медиа и инновациям в фармацевтической компании: 

"Стратегия продвижения в электронной коммерции зависит от типа препарата.

• Для БАДов, парафармы и косметики необходим полный цикл продвижения внутри каждой платформы и продаж (желательно напрямую). Очень важен и контент, и performance-реклама, и трейд, и медийка, если позволяют бюджеты. Тут нужно обратить внимание на e-grocery, растущие быстрее других.

• Для медицинских устройств, фокус на маркетплейсах и представительствах дистрибьюторов, а также топ 2-3 аптечных партнёров. Для меддевайсов маркетплейсы — отличные площадки продаж, внутри которых можно реализовать полный цикл продвижения. Здесь нужно корректно выбрать бизнес-модель взаимодействия и партнёров, которые будут ежедневно следить за продвижением и остатками на складе. Крайне важно не забывать работать с отзывами, соблюдая законодательство и комплаенс.

• Для безрецептурных препаратов важен rich-контент, правильный трейд-маркетинг, промо и медийная реклама. Возможности и потенциал зависят от оборота и бюджета.

• Рецептурным препаратам «проще» всего: сделайте карточки товаров и наслаждайтесь".

Мария Бренес, директор по маркетингу ПАО "Аптечная сеть 36,6":

"E-comm в фарме активно растёт. Например, в нашей компании в 2022 году выручка направления интернет-продаж выросла на 170% за счёт увеличения трафика на сайтах и в мобильных приложениях. При этом доля онлайн-выручки выросла до 15% от общей выручки группы компаний. Мы ожидаем, что дополнительным стимулом для развития e-comm станет пилотный проект по развитию дистанционной продажи рецептурных препаратов.

Смена поколений тоже играет существенную роль в цифровизации фармы. Мы видим, что на рынок приходят молодые покупатели, которые практически всю свою жизнь ведут онлайн. Поэтому логично, что игроки фармрозницы вкладываются в развитие омниканальности, улучшение функционала сайтов и приложений, и разработку собственных и программных продуктов для e-comm". 

Фармотрасль на сегодняшний день достаточно стабильна, и в 2023 году ожидается приращение объёмов рынка. Расширению также будут благоприятствовать развитие онлайн-продаж, рост объёмов производства российских препаратов, и digital-инициативы в области здравоохранения.