Меню

Как интернет-магазины "косячат" в работе с покупателями? Исследование CoMagic и InSales

Игорь Бахарев

Как и почему российские интернет-магазины теряют клиентов? CoMagic вместе с InSales изучили ситуацию с 1070 магазинами из 15 отраслей и выявили…

Ваша рекламная кампания запущена, сайт оптимизирован, создан и протестирован лэндинг, цели и воронки настроены, поступают звонки, а продаж нет. Кто виноват, и что делать?

Открываем ваш отчёт веб-аналитики. Заходы на сайт есть. Переходы на страницы товаров тоже видны. Если у вас нет системы коллтрекинга, то вы можете предположить, что потенциальный клиент всё-таки позвонил уточнить детали перед покупкой.

Покупатель, в отличие от почтальона, не звонит дважды. Это правило хорошо известно, поэтому продвинутые компании стремятся к тому, чтобы операторы отвечали на входящий звонок не позже трех гудков. Но это в теории, а на практике такой скоростью могут похвастаться немногие. При этом некоторые отрасли отличаются особенно злостным невниманием к звонкам.

Лидерами антирейтинга стали зоотовары (в течение двух минут не брали трубку в 38% интернет-магазинов), одежда, обувь и аксессуары (не ответили 30% компаний) и оборудование и инструменты (тоже 30%). В общем, даже если ваш кот стал звездой Инстаграма, это не спасет его от легкой голодовки – заказать свежую порцию «почек заячьих верченых» будет не так-то просто.

20% интернет-магазинов не отвечают на телефонные звонки

Охотнее всего говорят по телефону магазины, связанные с автомобилями. 85% компаний из этой отрасли рады звонкам. Неудивительно, ведь продажи машин стремительно снижаются – за первое полугодие 2015 года они упали на 36,4% по сравнению с предыдущим годом.

Всего дозвониться не удалось в 20% исследованных интернет-магазинов. Иными словами, каждому пятому магазину не нужны заказы, сделанные по телефону.

Долгое ожидание ответа тоже не назовешь приятным. 23% магазинов заставляют висеть на проводе больше 25 секунд. Нетерпеливых заказчиков они точно теряют. «Быстрых» компаний, которые успевают ответить на звонок оперативнее 10 секунд, всего треть, точнее 32%.

23% интернет-магазинов заставляют «висеть» на проводе более 25 секунд

Но самая глобальная проблема не касается скорости ответов и встречается даже там, где трубку снимают за долю секунды. Речь о плохом обслуживании. «Совковый» подход отмечен у 43% магазинов. Это значит, что менеджеры даже не удосуживаются представиться и назвать компанию.

Куда трудно дозвониться: В L’Occitane и Posuda.ru.

Кто приятно удивил: Lamoda, myToys.ru и Enter. Эти магазины отвечают на звонок за 5−10 секунд.

 comagic 2

Полковнику никто не пишет

Второй по популярности канал коммуникации с клиентами — онлайн-чат. Это окошко, где посетитель сайта может задать вопросы специалисту. У 18% исследуемых магазинов чат установлен и работает. Сегодня эта технология становится все более востребованной, поскольку миллениалы (люди, родившиеся в 80-х и 90-х) переписываются не менее часто, чем звонят по телефону. Скажем, мировая аудитория WhatsApp уже превысила 800 млн человек.

Но если клиент не звонит, а пишет, это не значит, что он готов долго ждать ответа. Закрыть один сайт и перейти на другой не сложнее, чем положить трубку. А отсутствие быстрой реакции в онлайн-консультировании выражено даже сильнее, чем в звонках по телефону.

73% обращений в чат или вовсе не удостаиваются ответа оператора, либо посетителю приходится ждать больше 25 секунд. А за 25 секунд при сегодняшней скорости интернета клиент уже успеет задать новый поисковый запрос и перейти на другой сайт. За 10 секунд в чате отвечают лишь 10% компаний.

На 50% обращений в чат ответа приходится ждать более 25 секунд

По отраслям расклад другой, нежели со звонками по телефону. Впрочем, один островок «стабильности» есть — зоотовары. В магазинах из этой отрасли 71% операторов находятся в режиме офлайн (то есть отсутствуют в чате и не могут ответить на вопрос прямо сейчас). Из рук вон плохо отвечают в чатах также в магазинах, которые продают бытовую технику (67%) и компьютерную (60%).

Когда все же разговор начинается, проблемы отступают. Операторы становятся грамотнее. Когда-то разговор в чате мог закончиться для филолога вызовом неотложки. Но ситуация изменилась в корне. Только 12% операторов допускают грамматические и орфографические ошибки. Однако фотографии операторы ставить не торопятся (они есть только у 35%). Из-за этого часто возникает ощущение, что разговор ведется не с живым человеком, а с автоответчиком, пусть и грамотным.

В целом, консультациями в чате люди остаются довольны. Магазинам необходимо только следить за стилем общения: 36% операторов ведут диалог не в деловом ключе. Впрочем, порой это даже располагает, ведь людям приятнее общаться с живыми людьми. Здесь главное не перегибать палку и не допускать панибратства.

Куда писать бесполезно: в Юлмарт. Чат одного из крупнейших интернет-магазинов страны постоянно находится офлайн.

Кто приятно удивил: Tobebride.ru – операторы отвечают на обращение за 5 секунд.

Если покупатель перешел к заказу товара, то казалось бы, беспокоиться больше не о чем. Но на самом деле разовый заказ – совсем не гарантия, что покупатель вернется в магазин снова. Все зависит от того, был ли процесс заказа и получения товара простым и удобным.

Как и в случае с ответами в чате или по телефону, российские магазины заставляют тратить много времени на оформление заказа. У 42% магазинов оно длится больше минуты. Все дело в длинных формах, которые трудно заполнить. Только в каждом четвертом магазине покупатели могут оформить заказ быстрее 30 секунд.

42% магазинов заставляют тратить на оформление заказа больше минуты

Обычно магазины сообщают, что процесс прошел успешно и товар будет доставлен, по телефону и электронной почте. Электронная почта чуть более популярна – 86% магазинов используют этот канал, по телефону звонят 76% магазинов. К примеру, INCITY, bonprix и «Снежная королева» не подтвердили заказ по телефону.

Согласно второму исследованию CoMagic, если ваша компания работает в B2C-сегменте, то 60% заказов генерируют телефонные звонки. Для B2B-сегмента этот показатель ещё выше – 80% сделок происходят в телефонном режиме. «Как же не потерять весь этот поток покупателей?» – спросите вы. Пойдем методом «от обратного» и посмотрим, как же его теряют.

Рассмотрим результаты эксперимента за 2012 и 2015 годы. В 2012 году для исследования CoMagic выбрали 1000 компаний из 8 различных отраслей, которые размещают рекламу в Яндекс.Директ. Далее совершили 2 звонка в каждую из них: один звонок днём, второй – в предвечернее время. Всего во время исследования  совершили 2000 звонков.

Итоги следующие:

  • Сотрудники 24% компаний не приняли звонки: линия была занята, или никто не ответил на входящий вызов в течение 60 секунд. Виртуальная АТС с распределением очереди на свободных операторов помогла бы не потерять потенциального клиента.
  • В 47% случаев пришлось дожидаться ответа оператора более 20 секунд. Покупатель не готов так долго слушать гудки или автоматическое приветствие.
  • Сотрудники 18% компаний, в которые удалось дозвониться, не смогли проконсультировать насчёт своих товаров и услуг. Они просили перезвонить позже или оставить контактный телефон. В наше время, когда найти нужный товар не составляет труда, такой ответ просто неприемлем.
  • Сотрудники 55% компаний не имели чёткого сценария для продаж, поэтому не смогли эффективно обработать обращения и подтолкнуть к покупке.

В итоге только 15% компаний смогли обработать обращения CoMagic. А это, согласитесь, очень мало.

Весной 2015 года CoMagic повторили эксперимент в надежде увидеть прогресс.

Методология не изменилась: 1000 компаний, 8 отраслей бизнеса, 2 звонка в каждую компанию.

Результаты 2015 года приятно удивили:

  1. Непринятых звонков стало меньше. Всего 12% компаний не ответили на наши обращения.
  2. Почти на треть сократилось количество компаний, которые заставляют клиента мучительно долго ждать на линии ответа оператора — теперь этот показатель составил 16% компаний.
  3. Компании повысили уровень сервиса. Уменьшилось количество некомпетентных сотрудников — всего 7% фирм по-прежнему испытывают проблемы с обслуживанием клиентов.
  4. Немного улучшилась ситуация с консультациями клиентов по телефону — но всё ещё 47% компаний не имеют эффективного алгоритма продаж.

Если говорить честно, то мы немного опасались за результаты повторного исследования. Компании часто забывают о телефоне, как о канале продаж. При том, что у телефонного звонка самая высокая конверсия. К счастью, за три года многое изменилось, и всё больше компаний улучшают качество своего сервиса. Кто-то лучше, кто-то хуже.

Почему так происходит?

Каким бы удобным и интуитивно понятным ни был сайт, подавляющее большинство продаж происходит не через корзину заказов, а по телефону. Как уже было отмечено выше, в B2C этот показатель достигает 60%, а в B2B все 80%. К тому же активно развивается мобильный поиск, и посетителю любого интернет-магазина стало ещё проще позвонить и узнать все детали, прежде чем совершить покупку.

К сожалению, многие компании до сих пор не осознают важность общения с клиентами по телефону. Если клиент позвонил вам, при правильном подходе он уже ваш.

Другие считают, что обращения по телефону трудно анализировать. На сегодняшний день существуют специальные инструменты, которые позволяют в реальном времени отслеживать источник перехода на ваш сайт, какие страницы просмотрел клиент, а также получить информацию, чем завершилось обращение.

Третьи просто не знают, как оптимизировать рекламу. Они видят отчёты в Google Analytics и Яндекс.Метрике, но не понимают, как с их помощью можно проанализировать телефонный канал продаж.

Простые маркетинговые истины

Профессиональная чуткость: узнайте как можно больше о клиенте до звонка. Даже если он впервые обращается в вашу компанию. Динамический коллтрекинг (отслеживание звонков) и его интеграция с системами веб-аналитики помогут вам определить источник перехода и отследить путь пользователя на сайте. Добавив в эту комбинацию вашу CRM, в момент поступления звонка вы будете знать, откуда звонит клиент и заходил ли он до этого на сайт. Если же к вам обратится действующий клиент, то такой звонок умная виртуальная АТС может переадресовать на персонального менеджера.

Уважение к клиенту. Заранее проработайте сценарий разговора. Минимизируйте время ожидания на линии, берите трубку как можно быстрее. В начале разговора представьтесь и узнайте, как зовут человека на другом конце линии. Предоставьте максимально исчерпывающие ответы на все вопросы. Уточните контакты для дальнейших действий. Всю полученную информацию добавляйте в свою базу данных. Комплексный подход к анализу эффективности рекламных кампаний. Нерегулярные исследования не дадут вам полной картины, необходим ежедневный контроль результатов вашей работы.

Осознайте важность телефонного канала, независимо от того, рекламируетесь вы в интернете или в офлайне. Клиенты до сих пор хотят узнать все подробности, прежде чем распрощаться со своими деньгами. Создайте максимально комфортные условия для этого, повышая уровень обслуживания.

Целенаправленно работайте на повышение продаж и эффективности рекламы. Для этого необходимо использовать специальные сервисы, такие как коллтрекинг, системы веб-аналитики, виртуальные АТС. Эти инструменты в комплексе помогут фиксировать все данные для анализа эффективности различных видов рекламы и оптимизации бюджета, повысить уровень сервиса и заполучить лояльных клиентов.

Человека забыли

Люди обычно покупают товары в интернет-магазинах просто потому, что там дешевле. Мало кто отмечает высокий уровень сервиса или удобство заказа. А ведь это важное конкурентное преимущество! Чат, телефон, корзина – на всех этих шагах магазины упорно теряют нас с вами, благодарных покупателей, которые могли бы возвращаться в понравившийся магазин снова и снова. И не потому, что в нем дешевле, а потому, что все быстро, легко и приятно. Для этого, правда, надо развернуться лицом не к воронке продаж, а к человеку, и научиться грамотно и оперативно отвечать на звонки и обращения в чате. И кое-то этим уже озаботился.

 comagic 3

Подготовлено по материалам компании CoMagiс, включая статьи на SeoNews и Roem

Материал по теме

Как предотвратить жалобы покупателей в интернет-магазине электроники

Материал по теме

Data Insight: первые итоги за 2015 по российскому рынку eCommerce

Материал по теме

Российские пользователи AliExpress улучшили 180 тыс. описаний товаров

Подписаться на новости

Смотрите также

Актуальное сейчас

Delivery Club начал доставлять лекарства на дом

Сервис доставки готовой еды Delivery Club совместно с проектом "Все аптеки" запустили тестовую доставку лекарств из аптек. Оба этих платформы входят в экосистему Сбера и Mail.ru Group. Доставкой заказов из...

Как горячий хлеб и свежие котлеты помогают конкурировать на рынке eGrocery: кейс онлайн-супермаркета Bringston

Онлайн-сервисы доставки продуктов существуют в России не один год, но особую популярность они получили во время пандемии коронавируса. Из-за режима самоизоляции заказывать продукты через интернет стали даже ...

Ozon запускает "магазин на диване"

Маркетплейс Ozon запускает ежедневные видеостримы о брендах и товарах. Эти передачи будут работать в режиме "магазина на диване", там можно будет не только больше узнать о ассортименте площадки, но и приобрести...

Московские eCommerce-компании увеличили обороты на 21,5%

Оборот онлайн-торговли в Москве на конец августа - начало сентября увеличился на 21,5% год к году, говорят в столичном комплексе экономической политики и имущественно-земельных отношений. За неделю сре...

Мобильная аудитория ставит рекорды

Доля мобильного трафика в российском сегменте интернета достигла рекордных 80%. Как свидетельствуют результаты данных аналитиков SlickJump, мобильные устройства фактически вытеснили классические стационарные ко...

"Яндекс.Еда" запартнёрилась с "Магнитом"

"Магнит" и "Яндекс.Еда" заключили партнёрское соглашение и приступили к тестированию совместного проекта по доставке продуктов питания из 10 магазинов "у дома" в Ростове-на-Дону. Товары из магазинов доставляют,...