Евгений Кузнецов ("Санофи"): О рынке фармы, его перспективах и зарубежном опыте

Российские законодатели уже в 2019 году должны принять закон, разрешающий онлайн-продажу лекарственных препаратов через интернет. Крупные сети, маркетплейсы и мелкие игроки активно готовятся к открытию нового канала продаж: устанавливают современное оборудование на складах, ищут новых партнёров-логистов, открывают аптечные онлайн-витрины. PR-директор eСommerce-агентства Aero Людмила Игнатьева поговорила с руководителем направления электронной коммерции бизнес-подразделения безрецептурных препаратов и товаров для здоровья «Санофи» в Евразии Евгением Кузнецовым. О рынке фармы, его перспективах, о зарубежном опыте регулирования продажи лекарств через онлайн.

Как оцениваете потенциал онлайн-продаж фармпрепаратов в России?

Согласно различным источникам, например, Euromonitor или GFK, в 2018 году объем онлайн-канала на фармацевтическом рынке оценивается от 3 до 5%. Речь идет, конечно, о предзаказе препаратов для последующей покупки в аптеке, поскольку законопроект об онлайн-торговле лекарственными средствами находится на рассмотрении в Государственной Думе. 

Компания «Санофи» на глобальном уровне оценивает объем онлайн-канала примерно в 4% от общих продаж. При этом интерес потребителя к покупке лекарственных средств онлайн несколько выше чем, например, интерес к покупке продуктов питания.

В среднем за последние четыре года рост онлайн-канала на фармацевтическом рынке составляет около 20% ежегодно, согласно данным Euromonitor. Средний чек в онлайн-предзаказе в два раза выше, нежели в традиционной аптеке, и составляет около 1000 рублей.

По данным GFK, количество покупателей, использующих интернет для предзаказа, выросло до 10 млн в 2017 и будет расти ежегодно. Самый важный вопрос состоит в том, является ли этот прирост дополнительным или лишь частью перераспределения существующих продаж. 

А вы сами как считаете?

С моей точки зрения, онлайн-продажи – это один из дополнительных каналов коммуникации с потребителем, который позволяет предоставить людям возможность оперативно найти информацию о препарате, сравнить характеристики и сделать выбор. Также онлайн-ресурс позволяет повысить доступность лекарственных средств. 

Пациент может спланировать свою покупку в аптеке, которая удобна ему сегодня и при этом купить лекарство по конкурентной цене. Стоит также отметить процесс принятия решения и совершения покупки, который отличается в зависимости от категории препаратов. Например, если для категории «головная боль» или «кашель» потребитель не готов ждать заказа, он немедленно идет в аптеку и решает проблему, обращаясь к фармацевту, то в случае с курсовыми препаратами, которые обычно не требуют быстрого решения, например «гепатопротекторы» или «витамины», потребитель готов потратить время на поиск лучшей цены и заказать несколько упаковок для прохождения курса, уже назначенного врачом. 

Еще один важный фактор — это общая доступность интернета. Сегодня значительная часть онлайн-покупок совершается людьми, для которых интернет – неотъемлемая часть жизни. Например, согласно глобальному исследованию «Санофи» «Забота о себе: стань лучшей версией себя», проведенного в 2018 году, 20% людей искали в интернете рекомендации лекарственного средства против бессонницы и для снятия симптомов стресса вместо обращения к фармацевту, когда последний раз сталкивались с этими проблемами.

Правильно используя традиционные и онлайн-каналы коммуникаций и продаж лекарственных средств, компания может диверсифицировать свои возможности в разных категориях препаратов, сделав как информацию, так и препараты более доступными.

Есть ли у «Санофи» опыт онлайн-продаж в других странах? Какие цели ставите перед онлайн-торговлей в этих странах?

Да, конечно, «Санофи» представлена во многих странах и во многих из них присутствует онлайн-канал в различных форматах. Самые успешные рынки — это США, Австралия, Япония, Германия и, конечно, Китай. Компания использует специальные модели оценки потенциала рынка и потенциала онлайн-канала для определения платформ развития и тех или иных активностей в них.

Глобально существуют три основные платформы: розничная торговля (retailer), торговые площадки (marketplace), прямые продажи (direct to consumer). Каждая платформа предполагает свою систему классификации клиентов и определенный набор инструментов активации для каждого. Например в США, где онлайн-канал занимает около 10% продаж в сегменте безрецептурных препаратов «Санофи», нашими ключевыми суб-платформами роста являются «retailer omni» — компании, имеющие в своем составе как традиционные аптеки, так и онлайн-платформы (Boots, Walmart, Costco) и «retailer e-tailer» —игроки, работающие только в онлайне (Amazon, Ebay). 

Похожая ситуация и в Германии, где онлайн-продажи безрецептурных препаратов составляют около 14% рынка. В Австралии доля онлайн-продаж внутри страны составляет 4%. В стране используются несколько разных платформ. Там присутствуют как «retailer omni» и «retailer e-tailer», так и канал «marketplace cbec», который позволяет обеспечивать поставки потребителям в другие страны — например Китай и Корею. Это так называемая модель трансграничной торговли, которая в совокупности с внутренними онлайн-продажами составляет долю в 13%. 

Какой рынок самый привлекательный для развития онлайна?

Самый высокий потенциал у китайского рынка, где уже сегодня доля онлайн-продаж составляет более 10%, при этом с точки зрения объема продаж – это самый крупный рынок. Потребители в Китае, особенно молодое поколение, перестают доверять традиционной медицине, что повышает спрос на витамины, БАДы, товары для матери и ребенка. 

Основными платформами, конечно, являются «retailer e-tailer», такие как Alibaba, JD.com, Tmall. При этом продажи могут происходить как в рамках стандартных поставок внутри страны, так и в специальных торговых зонах (Free Trade Zones), куда препараты могут попадать в упрощенном режиме регистрации из разных стран. При определенных условиях это позволяет не проходить регуляторную регистрацию, которая может занимать до 10 лет для новых препаратов. Эта платформа (CBEC – Cross Boarding ECom) используется многими производителями в том числе и фармкомпаниями.

Критики легализации онлайн-торговли лекарствами опасаются роста объема контрафакта в сети. Как за рубежом решают проблемы безопасности продаж лекарств в интернете?

Во многих странах разрешена дистанционная торговля лекарственными средствами, и в каждой стране приняты разные механизмы регулирования. Во Франции доставка разрешена только ограниченному кругу юридических лиц, которые зачастую являются аптеками. При этом доставку осуществляет сотрудник имеющий специализированное образование. Это позволяет отслеживать каждую доставку и контролировать ответственность при продаже контрафакта. 

В США все интернет-аптеки обязаны пройти специальную аккредитацию Национальной ассоциации фармацевтов. Это ограничивает круг авторизованных интернет-аптек и позволяет обеспечить безопасность, так как любое нарушение может привести к отзыву лицензии. 

В некоторых странах используется прямая модель выписки и доставки лекарственных препаратов. После консультации врач выписывает электронную версию рецепта, который автоматически будет доставлен только авторизованным поставщиком, имеющим специальную лицензию, напрямую пациенту. В этой модели пациент вообще не участвует в процессе покупки. Во многих странах Европы используют систему специальной маркировки для отслеживания цепочки поставки от производителя до потребителя. В России с 1 января 2020 года вводится обязательная маркировка препаратов для улучшения мониторинга оборота лекарственных средств на рынке.

Продают ли рецептурные препараты где-то онлайн?

Да, такой вид торговли разрешен, например в США, Германии, Бразилии, Англии.

Как можно решить эту проблему в России?

Необходимо рассмотреть различные модели на примере существующих в странах, где это разрешено, и создать собственную систему регулирования, которая позволит избежать проблем с безопасностью. Мы полностью поддерживаем тестовый проект по маркировке лекарственных средств, который позволяет отслеживать движение продукции от производителя до аптеки. Со временем, когда система заработает полноценно, риск покупки поддельного лекарства может быть сведен к минимуму.

Как устроена дистрибуция вашей продукции в России и за рубежом?

Во многом система дистрибуции зависит от развитости и масштаба территорий того или иного рынка. Во многих странах система похожа на российскую, где вся продукция реализуется исключительно через наших партнеров — дистрибьюторов, которые в свою очередь имеют очень обширную филиальную сеть. Это позволяет обеспечить лекарствами пациентов даже в самых далеких уголках страны.

В большинстве случаев российские аптеки не имеют одного поставщика, как принято иногда в других сферах торговли. Каждая аптека вправе выбирать из множества партнеров, через какого дистрибьютора осуществлять заказ продукции. 

В некоторых странах «Санофи» использует модель «direct to сustomer». Мы поставляем продукцию клиентам (аптечным сетям) напрямую. Такая модель обусловлена спецификой рынка, в которой аптеки зачастую имеют более развитую систему логистики, схожую с дистрибьюторской. В нескольких странах мы являемся в том числе и логистическим оператором. В странах, где развит онлайн-канал, например shop-apotheke.com, DocMorris в Германии, Boots в Великобритании, «Санофи» использует также модель «direct to consumer». Такие онлайн-магазины могут быть созданы на базе больших маркетплейсов или действовать самостоятельно под управлением компании, осуществляя продажу лекарственных средств дистрибьюторам.

Расскажите про собственные онлайн-площадки. Какие преимущества есть у брендового интернет-магазина перед мультибрендовыми интернет-аптеками? 

В Великобритании у «Санофи» есть онлайн-магазин безрецептурных препаратов. Развитие данного канала позволяет в первую очередь быть ближе к пациенту, учитывать специфику и потребности каждого отдельного потребителя. Безусловно, это так же позволяет повышать лояльность и корректировать стратегию компании на основании полученных данных. 

За оформление заказа и последующую логистику напрямую отвечает компания «Санофи», что является плюсом для потребителя. При этом для фактической доставки используется логистический оператор Royal Mail. Все заказы обрабатываются либо в день получения, либо на следующий день. Доставка осуществляется в течении 48 часов. Преимущество данного онлайн-магазина перед обычной аптекой – это ответственность за качество продукции и безопасность для потребителя. 

Есть ли особенности у российского рынка, и повлияет ли легализация дистанционной торговли на систему дистрибуции?

Основная особенность России — это большое количество аптек и огромные расстояния, что вносит свои поправки в логистические модели. Все эти факторы ограничивают доступность обеспечения лекарственными средствами пациентов. Однако количество жителей, пользующихся интернетом, постоянно растет и на сегодня достигает 76%. Интернет-аудитория активно прирастает за счет более зрелых пользователей. 

Люди все более положительно относятся к возможности приобретения препаратов онлайн. По данным GFK за 2017 год, на вопрос привлекательности покупки лекарственных средств в интернете положительно ответили 49% респондентов и 28% — нейтрально. Каждый год эти цифры растут. 

Я считаю, что система дистрибуции может измениться для многих лекарственных препаратов курсового приема, препаратов, которые обычно приобретаются в плановом режиме для лечения хронических заболеваний или для регулярного пополнения аптечки. Для развития данного канала нужно принципиально решить главный вопрос потребителя. 

По данным Ipsos, основным барьером к такой покупке является риск получения подделки. Нужна понятная и прозрачная система контроля качества, которая снимет этот барьер и позволит пациенту доверять покупкам в интернете. Наша задача — это доступность и безопасность наших лекарственных препаратов, независимо от канала продаж. Поэтому мы открыты к взаимодействию со всеми участниками рынка в случае положительного рассмотрения закона об онлайн-торговле.

Интересно ли вам продавать свои товары конечным покупателям на собственной онлайн-площадке или на маркетплейсах в России?

Для нас обе модели равноценны. Для «Санофи» как производителя инновационных лекарственных средств важно обеспечить достоверную и полную информацию о препаратах, а также обеспечить их доступность как с точки зрения стоимости, так и наличия лекарственных средств в местах осуществления продаж. Это позволяет быть ближе к пациентам и решать их задачи быстрее и качественнее. 

Как сказал ранее, во многих странах маркетплейсы являются основным каналом реализации, в том числе и для «Санофи». В нашем случае мы можем развивать существующие маркетплейсы, которые работают в соответствии с действующим законодательством. 

На текущий момент большинство аптечных сетей имеют собственные интернет-ресурсы, которые позволяют сделать предзаказ и выбрать удобную аптеку для покупки. Также в России есть онлайн-платформы, такие как «Аптека.ру» и «Здравсити». В последнее время крупные IT-компании создали специализированные системы поиска и предзаказа лекарств, крупнейшие из них — «Беру» («Яндекс»), Vseapteki.ru (Mail.ru). 

Дистанционная торговля в России разрешена для косметических брендов и производителей медицинских изделий. Эти категории товаров успешно реализуются уже несколько лет. В портфеле препаратов «Санофи» также есть косметический продукт Эмолиум®, который разрешен к продаже онлайн. У компании есть большой международный опыт реализации онлайн-проектов. Моя задача — реализовать лучшие из них в российской практике.