Дмитрий Селихов (AliExpress Россия) об офлайне, блогерах, проекте "Лоукостер" и логистике

28 марта интернет-маркетплейс AliExpress празднует своё десятилетие. Специально в честь юбилея директор по развитию бизнеса AliExpress Россия Дмитрий Селихов дал развернутое интервью порталу E-pepper.ru. В нём он рассказал о том, как будет продвигаться концепция "social eСommerce" на локальном рынке, как работать с "лидерами мнений" и "поколением Z", возможно ли развитие стратегии "New Retail" и онлайн-кинотеатров от AliExpress в нашей стране. 

В прошлом году вы неоднократно заявляли о том, что дальнейшее развитие AliExpress в России будет проходить по принципу "social eСommerce". Одна из заявленных целей - создание мощной платформы социальной коммерции. Что на данный момент уже сделано?

Да. Мы долго изучали принцип развития "социальной коммерции" в Китае, на нашем историческом рынке. Вынесли довольно много идей, и теперь у нас перед глазами есть понимание, как этот проект стоит реализовывать в России и какие наработки использовать. В Китае социальный шопинг, в частности, развивается параллельно с проектами так называемых "Super App" . Это приложения, которые могут включать в себя множество сервисов, от соцсети и мессенджера до встроенных игр, интернет-магазинов, сервисов заказа еды или такси, страховых услуг, бронирования отелей и так далее.

Но надо учитывать, что в Китае важным "базисом" для создания такого суперприложения стал мессенджер WeChat и платёжная система Alipay. В России другие реалии, надо действовать, исходя из них. Здесь мы начали с создания VK Mini Apps, а теперь находимся в процессе создания реферальной программы для наших пользователей. Благодаря такой программе пользователи социальной сети ВКонтакте будут иметь возможность распространять линки на товары и, фактически, сами станут продавцами. Так мы проводим интеграцию социальной коммерции с социальными сетями. Да, это только первые шаги, но уже немало.

Если верить отчётам Data Insight, у нас уже очень большая доля продаж идёт через социальные каналы. Общий объём рынка составил 568 млрд. И социальные сети и так задействованы в этой торговле. Однако очень большое число продаж идёт по формату "встретились в метро, передали б/у телефон". Как вы думаете, сможет ли AliExpress победить эту традицию?

Тут нет однозначного ответа. Формат "встретились в метро" — это не социальная коммерция в чистом виде, это, собственно, обычный С2С. Он в такой форме существует во всем мире. По сути, еВау во многих странах координирует такие продажи. В России, например, это делает Avito, Юла или та же ВКонтакте. Так что нет смысла этот тренд "побеждать". Другое дело, что в России очень много продавцов, условно, вязаных на дому шапочек в Instagram. И здесь наша задача не "побеждать", а привлекать этих людей к сотрудничеству, показывать им, как продавать те же шапочки через нашу платформу.

Что вы для этого собираетесь делать?

Нам надо, чтобы они хотели с нами работать, чтобы у них был удобный формат работы и они не думали, как бы им так изгаляться, чтобы была возможность продавать.

Вот в Китае есть платформа Taobao, которая направлена на развитие как раз небольших магазинчиков или малого бизнеса в регионах, там они называются "Mum and Dad Store". Это почти тот же самый формат "швеи из Instagram". У семьи есть маленькая пекарня или какая-то маленькая лавка где-нибудь в регионе. Благодаря платформам Alibaba такая компания имеет возможность закупать сырьё или товары для лавки, а также продавать свою продукцию с помощью Alibaba.

Собственно наша задача, на первом этапе, интегрировать в систему AliExpress как раз тех самых небольших продавцов или производителей, которых сейчас много во ВКонтакте. Они могут делать что угодно — от заколок до мебели.

Вот я, например, делаю бусики, что вы можете мне предложить?

Мы можем предложить огромную аудиторию, лучшие маркетинговые инструменты. Можно быть не просто человеком, который продает украшения где-то у себя на страничке в соцсетях, можно прийти, зарегистрироваться на AliExpress и получить возможность использовать инструменты ВКонтакте, функции мобильного приложения AliExpress, чтобы предлагать бусики в довесок тем, кто трусы сегодня купил, например.

Уже сейчас во ВКонтакте представлено сотни тысяч небольших производителей. И они пока не готовы выходить в "большой ритейл". Да и крупные торговые сети ими не заинтересуются. А у нас есть трафик, которым мы готовы делиться с малым бизнесом. И для того, чтобы оказаться на AliExpress, достаточно будет нажать кнопку на своей страничке во ВКонтакте. Также мы планируем сортировать поисковую выдачу в зависимости от того, насколько близко продавец находится к покупателю, по принципу "чем ближе продавец, тем быстрее будет доставлен товар". Это тоже создаёт преимущества для локальных компаний.

Кроме того, есть и международный канал. Если это такие уж хорошие бусики, почему бы не попробовать продать их в тот же Китай? Есть успешные примеры выхода российских компаний на китайский рынок через 1688.com, например. В России продавцам готовы помочь Московский экспортный центр и Российский экспортный центр.

Наконец, сейчас мы работаем над большой программой обучения малого и среднего бизнеса, которая будет включать в себя разные каналы обучения. Это будут, возможно, вебинары, может быть даже курсы оффлайн или выездные установочные сессии в регионах (разумеется, когда офлайн снова станет возможен)

И неужели туда пойдут частники?

Почему нет? Мы ездили в регионы на установочные сессии, и там вполне себе частники, которые что-то делают в подворотне или на маленькой своей фабрике. Они читают местную прессу, знают, что мы приезжаем, приходят. Кроме того, мы же предполагаем, что эти производители уже сидят во ВКонтакте. Поэтому вполне можем задействовать для промо возможности этой соцсети. Например, сделать таргетированное объявление о мастер-классе для таких продавцов из данного региона. И уже там будем обучать таких продавцов. Кроме того, на таких встречах продавцы могут увидеть друг друга вживую, поговорить, поделиться опытом. Это всё полезно.

Так или иначе, у нас совершенно точно будет более понятная платформа, на которой люди смогут посмотреть наглядно, как нужно регистрироваться, как проходит процесс отправки товара и получения денег, на какие кнопки надо нажимать, чтобы загрузить товар на страницу, как делать промо разных товаров и так далее.

Бизнес уже к нам идёт. Сейчас у нас более 10 000 российских продавцов. Это в 100 раз больше, чем было в прошлом январе. Да, есть очень крупные магазины: "Декатлон", Sunlight, "Мегафон", LG, Panasonic, но большинство - это именно малые предприятия и частники. Сейчас локальный бизнес занимает 15% от общего оборота Aliexpress Russia, причём эта доля растет в несколько раз в год. Но мы не ориентируемся только на крупный бизнес — среди наших продавцов есть множество успешных производителей и селлеров из числа малых и средних компаний.

И есть ряд инициатив, которыми мы стараемся их поддержать. Например, в ближайшее время мы обнуляем комиссию для всех новых продавцов — это значит, что площадка не будет брать с них никакой платы за первые 100 заказов в течение полугода. Для большого бизнеса 100 заказов не так много, для небольшого предпринимателя — это весьма значимо, тем более сейчас. Для всех остальных у нас остается комиссия 5 и 8% в зависимости от категории товара — будем честны, даже она едва ли не самая низкая на рынке, и уж точно ниже средней по всем маркетплейсам.

10 000 - это именно продавцы или производители?

У нас большие темпы роста, мы не успеваем до конца отслеживать. В целом, доля производителей порядка 15%.

Известно, что основными драйверами социальной коммерции во всём мире являются люди поколения Y и, в большей степени, Z. Как вы работаете и будете работать с этими поколениями? Каким селлерам вы бы советовали работать с блогерами в нашей стране, а каким пользоваться другими рекламными каналами?

Увы, доверие к блогерам-миллионникам постепенно снижается: влияет частый постинг и обилие рекламы. Но это не останавливает большие бренды, в том числе и AliExpress, обращаться за рекламой к "большим" блогерам. Их привлекают на промо больших кампаний или бренда в целом. При этом нишевые истории мы стараемся освещать через микроинфлюенсеров (блогеры от нескольких тыс. подписчиков). Пользователям близок их формат ведения блога, а также прямой контакт с аудиторией.

У нас сейчас во ВКонтакте есть большая платформа, которая как раз направлена на работу с блогерами, в том числе через реферальную программу. Любой может подключиться к этой реферальной программе и протестировать себя как opinion leader. А далее наша задача — понять, какие блогеры эффективны, а какие — нет.

Помимо привлечения блогеров, мы экспериментируем с разными форматами привлечения аудитории в офлайне. Одним из примеров стали виртуальные примерочные, которые мы анонсировали несколько лет назад, и они пользовались большой популярностью среди наших покупателей.

Как вы работаете над привлечением органического трафика?

Существует несколько каналов органического трафика. Есть канал, за который отвечаем мы, есть канал, который развивают органически наши партнёры, есть новые каналы, связанные с блогерами и лидерами мнений. На текущий момент мы активно работаем над тем, чтобы масштабировать интеграцию с нашим партнёром Mail.ru Group.

Также мы сотрудничаем с нашими брендами, у которых уже есть определенные требования и возможности по привлечению их ресурса. Мы исходим из того, что маркетплейс - это площадка для брендов, которые имеют возможность самостоятельно влиять на то, каким образом реализуются товары, как реализуется контент, как происходит коммуникация бренда с покупателем. Эта часть полностью в ведении продавца.

А у вас есть информация, сколько у вас продавцов, которые покупают вещи не для себя, а на перепродажу? Не секрет, что лоббисты снижения беспошлинного порога кроссбордера часто обвиняют вас в этом.

Мы не даем информацию о том, сколько у нас b2b-покупателей, потому что мы не являемся b2b-платформой. Если кто-то из них хочет покупать у нас как b2b-покупатель, он может. Например, каждый продавец имеет возможность выставить b2b-цену для мелкой партии: 3, 5 единиц товара. В таком случае если это, например, чехлы для телефона, при покупке 3 чехлов один будет стоить дешевле.

Но надо помнить, что в целом мы b2c-платформа, и у нас есть определенные ограничения с точки зрения тех объемов, сколько человек может купить как физическое лицо. То есть ему селлер физически не сможет отгрузить вагон футболок. Мало того, некоторые продавцы ограничивают количество единиц в заказе.

То есть вы не ведете таких расчетов?

Нет. Люди, которые покупают так, чтобы заниматься b2b, они и в М.видео есть. И непонятно, если вы купили три чехла для смартфона, это расценивать как b2b-сделку или нет? Я считаю, что не b2b. 

Да, можно купить как физическое лицо десять шнурков для телефона, а потом идти и продавать на Avito или Юлу. Но ровно так же люди покупают в Apple Store в США десять айфонов, а потом перепродают их. Они считаются b2b? И как это подсчитать?

Год назад вы создали площадку "Лоукостер". Есть какие-то результаты её работы?

Это один из самых успешных проектов платформы за последние несколько лет. Постепенно он трансформировался в канал "С друзьями дешевле". Именно этот проект стал одним из первых экспериментов компании по социальной коммерции.

Если говорить про создание "суперприложений" и про ваши планы на развитие, встаёт вопрос, задумывались ли вы про экосистему, включающую в себя что-нибудь большее, нежели просто портал социальной коммерции?

В Китае у Alibaba огромная экосистема, мы точно будем развивать свою и в России, однако когда именно - очень рано говорить. У нас уже есть, по сути, зачатки экосистемы, и двигаться есть куда. Например, мы пока не подключены к программе лояльности Mail.ru Group, но точно будем это делать в будущем — уже делаем активные шаги в эту сторону

Также планируем кооперироваться с самыми разными компаниями. Вообще, будущее за кооперациями и объединениями ресурсов. Люди готовы за это платить просто потому, что такой формат потребления, взаимодействия с компаниями наиболее удобен.

В Китае в такую экосистему входит, например, свой онлайн-кинотеатр. А у вас в России пока нет даже продажи электронных копий игр и других нефизических товаров. Когда будет сделан хотя бы этот шаг?

Сейчас мы пытаемся понять, в каком виде людям в России удобно потреблять контент в "непрофильных" приложениях. Будет же странно, если мы начнем через себя музыку давать слушать или фильмы смотреть. За контентом будущее, люди любят его потреблять, и те продавцы, которые активно вовлекают пользователей в потребление контента - продают лучше, но пока непонятно в каком виде он может потенциально быть интегрирован внутри приложения AliExpress

Что касается "нематериальных" товаров, то уже сейчас у нас на сайте продаются коды для ivi.ru или Sony PlayStation Network, а также различные электронные активаторы для сериалов.

Сейчас мы рассматриваем новые направления. Например, вариант взаимодействия с сервисными компаниями, с теми же сервисами уборки, которые могут что-то предлагать в дополнение к покупке, либо предлагать продажу каких-то сервисов внутри приложения.

То есть, условно, как Е95 в свое время торговал установкой телевизора как отдельным товаром?

Например, да. Сейчас очень много сервисов, которые предлагают что-то в дополнение к установке, не только настройку. Мы хотим понять, что это может быть, что мы можем предложить клиенту помимо классической продажи товара.

Стратегия "New Retail", на которую взяла курс Alibaba уже почти три года назад, предполагает активный выход в офлайн. В России с этим у вас как-то не очень. Будет что-то меняться?

Совершенно точно мы хотим это делать. Но, увы, пока не уверены в формате. У нас проводится эксперимент с Tele2 (от редакции: подробнее об этом эксперименте можно прочитать в интервью в интервью директора по развитию цифрового канала Tele2 Сергея Колесняка), есть свой шоурум. Так или иначе, мы понимаем, что офлайн нужен для того, чтобы покупатель понимал, как выглядит товар, который он приобретает. В частности, в категориях "одежда", "красота и здоровье". Нам очень бы хотелось показать модные китайские бренды, вообще, как выглядит хорошая китайская одежда, сумки, украшения. Это поможет окончательно сломать зачастую ошибочный стереотип относительно низкого качества китайских товаров.

У вас был прекрасный павильон на 3 вокзалах. Да он не со всем справлялся, но вы же и его закрыли. Как вообще можно говорить про офлайн, когда вы уехали с самой оживленной точки страны?

Там у нас просто закончилась аренда. Да и мы честно заявляли, что проект временный. В Китае у компании есть магазины в небольших моллах, где собраны ключевые товары, то, что хочется показать. Но это большие капзатраты.

Увы, мы не можем позволить себе тратить себе огромное количество денег на офлайн в Москве, так как мы через эти магазины не продаем. Любые затраты на содержание магазинов лягут на нас мертвым грузом. Поэтому нам нужно понять, какова лучшая модель, как сделать этот проект экономически эффективным.

Как развивается ваш проект с X5? В частности, интересна постаматная составляющая и, особенно, посылки, которые отдаются на кассах. Всем памятен грустный опыт "стола заказов E5", когда из-за интернет-посылок проседали продажи офлайновых магазинов.

Это не совсем Е5. Наше сотрудничество с 5post (логистический сервис Х5) активно развивается. В данном случае товары выдаются в 8900 точках выдачи в магазинах, из них 600 точек выдают через постамат, в остальных - на кассах.

Кто отвечает за "логистические плечи" в проекте с X5?

За всю интеграцию, движение товара по Китаю и попадание заказа в распределительный центр в России отвечает Cainiao, а дальше начинается часть логистического плеча 5Post. Они забирают товар и отвечают за выдачу его в магазине.

Вообще, постаматы для нас - это один из приоритетных каналов доставки. Мы очень активно расширяем пул партнеров. Основные: DPD, PickPoint, Пятерочка (X5 retail group). Cainiao настраивает им их маршруты для того, чтобы они приезжали, забирали и распределяли товары сами. Они довольно быстро доставляют посылки. Сейчас в нашей сети порядка 16,5 тысяч постаматов по всей стране. Больше 2/3 из них принимает кроссбордерные товары и около 8600 принимает локальные заказы.

Вы давно боретесь с нерегистрированными отправлениями. Какая сейчас их доля?

Мы их долю снижаем очень сильно, почти в два раза с сентября до настоящего момента. Я могу точно сказать, что это произошло благодаря Cainiao и запуску программы объединенных отправлений. Раньше не было возможности объединить разные заказы в один чек. Теперь появилась единая корзина. Соответственно, покупателю проще набрать в одну посылку товаров на минимальную сумму, нужную для того, чтобы появился хотя бы простой регистрат. Поэтому сейчас уже более 2/3 - это отслеживаемые отправления.

Какие у вас вообще планы на развитию логистики в России?

Наш глобальный план - сократить срок доставки в Россию в крупные города до 7-10 дней. Мы делаем всё для этого. Недавно запустили реверсивный маршрут из Владивостока в Москву. Сейчас система отбирает ряд товаров, которые этим поездом доставляются в сортировочные центры (Хабаровск, Новосибирск, в Екатеринбург). В этих центрах часть товара разгружается, сортируется и развозится по городам и весям. Этот маршрут очень сильно сократил сроки доставки в отдаленные регионы. В ряде регионов сроки, которые были два месяца, он сократил в два раза. Мы планируем и дальше инвестировать в российскую логистику.

Какова судьба Pandao? Судя по всему, там сейчас всё плохо с трафиком.

На этот вопрос не я должен отвечать. Но, как говорил СЕО компании в одном из последних интервью — мы в процессе обсуждения о том, какую роль будет играть продукт внутри экосистемы.