Что учитывать при создании программы лояльности: несколько советов

Игорь Бахарев

В современном мире интернет-магазину не так просто выделиться среди других. Одним из конкурентных преимуществ может стать программа лояльности - она позволяет сформировать клиентскую базу, поддерживать устойчивую связь с потребителями и увеличивать число продаж. Директор по B2B-продуктам ЮKassa (сервис для приёма онлайн- и офлайн-платежей финтех-компании ЮMoney) Дмитрий Гнилица рассказывает, что стоит учитывать при подготовке и запуске программы лояльности, и делится трендами рынка.

Что такое программа лояльности

Это маркетинговая система, позволяющая поддерживать лояльность клиентов к бренду и мотивировать их на новые покупки. Может включать в себя бонусы за покупки, скидки постоянным покупателям, кэшбэк и многое другое. При этом пользователей поощряют не только за совершённые покупки. Бонусы могут начислять, например, тем, кто публикует отзывы в интернете, рекомендует товары друзьям, устанавливает мобильное приложение магазина, подписывается на новости компании и так далее.

Сегодня программа лояльности - это не просто маркетинговый инструмент, а полноценный бизнес-продукт. Во время его реализации важно учитывать все особенности конкретной компании.

Структура программы лояльности

Можно выделить три ключевых блока, из которых состоит любая программа лояльности. Внимательная проработка каждого из них поможет создать сбалансированную и привлекательную для клиентов программу, способную удовлетворить и даже превзойти их ожидания.

●       Экономический. Отвечает за логику начисления бонусов, обеспечивает бюджетную эффективность и экономическую целесообразность программы. Этот блок помогает стимулировать клиентов к повторным покупкам, увеличивая их лояльность и повышая общую прибыльность бизнеса.

●       Инфраструктурный. Включает подготовку платёжной инфраструктуры и интерфейсов управления, мониторинг и создание резерва. Позволяет сделать так, чтобы программа была удобной и для клиентов, и для площадки, чтобы все необходимые функции были доступны, работали быстро и исправно.

●       Безопасность. Важно не только предложить клиенту привлекательные условия, но и обеспечить надёжную защиту его данных. В блок безопасности входят также меры против мошенников.

Проработка этих блоков позволит создать программу лояльности, которая будет отвечать всем потребностям бизнеса, укреплять позиции компании на рынке и поддерживать долгосрочные взаимовыгодные отношения с клиентами.

Как программа лояльности зависит от размера бизнеса

Подход может кардинально отличаться в зависимости от масштаба бизнеса. При этом по мере роста компании можно увеличивать количество доступных механик и получать совокупный экономический эффект от их комбинации.

Для малого бизнеса важнее всего, чтобы программа была доступной для клиента и стимулировала его на повторные покупки. Самым эффективным инструментом, решающим эти задачи, оказываются скидки. Покупатель сразу получает выгоду, что создаёт положительный эмоциональный отклик.

Средний бизнес может реализовать более сложные схемы лояльности. Например, предлагать кэшбэк за покупки. Определённый процент будет возвращаться непосредственно на счёт клиента после каждой покупки - либо после того, как покупатель сделает необходимое число транзакций или потратит необходимую сумму. Подобные программы повышают интерес к повторным покупкам.

Крупные компании, помимо уже описанных схем, могут использовать более масштабные и интегрированные. Например, создавать собственные программы, предполагающие выпуск брендированных банковских карт, которые помогут копить бонусы за покупки и тратить их в широкой сети партнеров.

Что ещё учесть при разработке

Программа лояльности должна быть тщательно продумана и адаптирована к конкретным целям бизнеса. От правильного выбора инструментов зависит эффективность взаимодействия с клиентами и общий успех компании на рынке. Особое внимание уделите гибкости подхода и возможности масштабироваться по мере роста бизнеса.

Прежде всего, важно хорошо понимать особенности и потребности целевой аудитории - точно знать, что её привлекает и какие условия будут лучше всего отвечать её запросам. Чтобы это понять, перед запуском следует провести исследования, опросы или фокус-группы. Помимо собственных разработок, важно учитывать и опыт конкурентов. Проанализируйте их программы лояльности, сравните размеры скидок и правила начисления бонусов.

Затем продумайте, как пользователи узнают о программе, где смогут заполнить анкету и так далее. Правильная и грамотная коммуникация по актуальным каналам позволит избежать недопонимания и ненужных издержек.

И ещё один важный момент. Если вы хотите строить долгосрочные отношения с клиентами, программа лояльности должна работать прежде всего на удержание существующей аудитории, а уже потом на привлечение новой. Частая ошибка предпринимателей - в том, что с помощью скидок они наращивают трафик, жертвуя своей маржинальностью: клиент пришёл, купил один раз и пропал. Такой подход неэффективен, потому что стоимость привлечения будет расти, а клиенты - убывать. В итоге это приведёт к убыткам.

Тренды в мире программ лояльности

Можно выделить ещё несколько трендов в современных программах лояльности:

●       Геймификация. Многие дополняют программы игровыми элементами. Например, предлагают пользователям пройти тест или небольшой квест, чтобы получить скидки или дополнительные бонусы. Игровые механики позволяют повысить вовлечённость клиента и сделать его более лояльным к бренду.

●       Осознанное потребление. Пользователи обращают всё больше внимания не только на возможность сэкономить, но и на другие факторы: на пользу продукта, на комфорт в использовании, на взаимодействие с продавцом, ценности производителя и так далее.

●       Экосистемные продукты. В экосистеме могут быть разные сервисы, связанные одной программой лояльности. В каждом из них можно получать и тратить одни и те же баллы, при этом в любой сервис можно попасть с одной страницы или из одного приложения. Такая система, если она хорошо продумана и грамотно реализована, будет удерживать пользователя в экосистеме в целом.

●       Совместные предложения брендов. Такие коалиции позволяют объединить клиентов разных компаний, повысить лояльность существующих покупателей и привлечь новых.

Материал по теме

Тенденции рынка eCommerce 2024: мнения экспертов

Материал по теме

Как информация о товарах драйвит доверие к селлерам: аналитика НАФИ

Материал по теме

Рынок eCommerce в городах-миллионниках: аналитика Tinkoff

Подписаться на новости

Актуальное сейчас

Жители малых городов стали в 4 раза чаще делать покупки на Ozon

В 2023 году оборот Ozon в городах с населением менее 10 тысяч человек вырос в 4,3 раза по сравнению с 2022 годом. В среднем годовой оборот Ozon по стране в прошлом году вырос в 2,1 раза. Число заказов в гор...

Как цифровизация логистики помогает отрасли интернет-торговли

В 2024 году цифровизация процессов стала не просто трендом, а насущной необходимостью для бизнеса любого масштаба. Особенно ярко это проявляется в сфере логистики, где автоматизация бизнес-процессов позволяе...

Как люди заказывают продукты: аналитика Kokoc Group

16% россиян заказывают продукты или готовую еду на дом ежедневно. Такие данные получили эксперты группы компаний Kokoc Group, которые провели опрос россиян в возрасте от 18 лет. Опрос проводился среди росси...

Автоваз займётся онлайн-продажей подержанных авто

Автоваз и Авто Финанс Банк запустили программу Restart для продажи сертифицированных автомобилей с пробегом онлайн. На сайте restart.auto можно выбрать себе автомобили Lada с пробегом.  Restart предс...

АШАН Ритейл Россия нарастил долю онлайн продаж до 9,5%

По итогам 1 полугодия 2024 доля онлайн-продаж в общем товарообороте АШАН Ритейл Россия достигла 9,5% (+1,5 п.п. по сравнению с аналогичным периодом 2023). Количество онлайн заказов увеличилось на 5%. Прогрес...

Яндекс Маркет представил систему планирования поставок по регионам для продавцов

У продавцов Яндекс Маркета в личном кабинете появилась новая система онлайн-планирования доставки товаров на региональные склады сервиса. Теперь они могут отправить сразу несколько партий с помощью одной зая...

Согласие на обработку персональных данных

×

Физическое лицо, оставляя заявку на веб-сайте e-pepper.ru через форму «Обсудим ваш проект» и форму подписки на e-mail рассылку, действуя свободно, своей волей и в своем интересе, а также подтверждая свою дееспособность, предоставляет свое согласие на обработку персональных данных (далее — Согласие) Обществу с ограниченной ответственностью «АЭРОКОМ» (ООО «АЭРОКОМ») (ИНН 9705136776, info@aeroidea.ru, +7(495)120-12-38, +7 968 900-23-45), которому принадлежит веб-сайт https://e-pepper.ru и которое зарегистрировано по адресу 111024, г. Москва, вн.тер.г.муниципальный округ Лефортово, ул. Авиамоторная, д.50, стр.2, этаж 2, помещ.XI, комната 25, офис А79, на обработку своих персональных данных со следующими условиями:

  1. Данное Согласие дается на обработку персональных данных, как без использования средств автоматизации, так и с их использованием.
  2. Согласие дается на обработку следующих моих персональных данных: персональные данные, не относящиеся к специальной категории персональных данных или к биометрическим персональным данным: адрес электронной почты (e-mail); имя; сведения о месте работы; номер мобильного телефона.
  3. Цель обработки персональных данных: обсуждение возможного проекта.
  4. В ходе обработки с персональными данными будут совершены следующие действия: сбор; запись; систематизация; накопление; хранение; уточнение (обновление, изменение); извлечение; использование; передача (предоставление, доступ); блокирование; удаление; уничтожение.
  5. Третьи лица, обрабатывающие персональные данные по поручению ООО "Аэроком” для указанной в согласии цели:
    • АО "АМОЦРМ", 21205, г. Москва, вн.тер.г. Муниципальный Округ Можайский, Тер Сколково Инновационного Центра, б-р Большой, д. 42 стр. 1
    • ООО "Яндекс", 119021, г. Москва, ул. Льва Толстого, д. 16
  6. Персональные данные обрабатываются в течение 30 дней с момента отказа в дальнейшем обсуждении проекта или с момента принятия решения о заключении договора на проект в соответствии с ч. 4 ст. 21 152-ФЗ, смотря что произойдет раньше.
  7. Согласие может быть отозвано вами или вашим представителем путем направления ООО "Аэроком” письменного заявления или электронного заявления, подписанного согласно законодательству Российской Федерации в области электронной подписи, по адресу, указанному в начале Согласия.
  8. В случае отзыва вами или вашим представителем Согласия ООО "Аэроком” вправе продолжить обработку персональных данных без него при наличии оснований, указанных в пунктах 2 — 11 части 1 статьи 6, части 2 статьи 10 и части 2 статьи 11 Федерального закона № 152-ФЗ «О персональных данных» от 27.07.2006 г.
  9. Настоящее согласие действует все время до момента прекращения обработки персональных данных, указанных в п. 6 и п. 7 Согласия.