"Черная пятница" умерла, да здравствует "Черный ноябрь"!

Привычная нам всем реальность, в которой магазины вовсю ждут "Черные пятницы" и "Киберпонедельники" подходит к концу, отмечают эксперты американского digital-агентства Absolunet. Теперь потребители воспринимают весь ноябрь как месяц предновогодних распродаж, поэтому стоит говорить о таком термине, как "киберноябрь". Главный редактор E-pepper.ru Игорь Бахарев поговорил с экспертами и магазинами и узнал, как они готовятся к сезону распродаж.


Год от года траты, которые американские покупатели планируют на ноябрь растут. В этом году потребители потратят более $400 млрд на покупки в этом месяце. Для сравнения: в 2012 году на это уходило лишь $363 млрд.

Рынок откликнулся на эти настроения. Теперь магазины устраивают целую серию распродаж, растягивая "Черную пятницу" до "Киберноября". Согласно статистике Google, 40% покупателей начинают праздничные покупки еще до Хэллоуина.

CEO LED agency, организатор «Настоящей чёрной пятницы» на b-Friday.com Леонид Довладбегян считает, что нет ничего удивительного в том, что магазины стараются растянуть эффект от «Чёрной пятницы» и «киберпонедельника». "В этом есть как плюсы, так и минусы — в частности, магазины могут таким образом увеличить эффект от акции и избежать полного опустошения (важно помнить, что Черная Пятница в США традиционно проходит в оффлайне), с другой стороны — пик продаж нивелируется, а само понятие распродаж на чёрную пятницу смазывается. Это не хорошо и не плохо, это просто изменение формата", - говорит он.

Председатель комитета по стандартизации АКИТ Александр Логунов напоминает, что "Черная пятница" даже на заре её существования длилась по несколько дней.

"Поскольку в сети покупатель ведет себя не так, как в офлайне, где сначала формируется потребность, а потом происходит покупка, компаниям разумно всегда иметь запас стоковых товаров, чтобы иметь возможность удовлетворить запросы всех потребителей. Именно поэтому в интернете постоянно проводятся распродажи в зависимости от категорий товаров, сезона и т.д. Такие акции ритейлеры будут проводить все чаще, а платформы, собирающие их в одном месте, будут пользоваться все большей популярностью", - заявляет эксперт.

Реклама идет в ногу со спросом

Интересно, что этот тренд нарастает как снежный ком, причем остановить его очень сложно. Магазины видят, что покупатели "клюют" на распродажи и в другие дни ноября, поэтому начинают вкладываться в рекламу именно такой схемы продаж.

Эксперты считают, что розница от этого выигрывает, если рекламу надо распределять равномерно в течение месяца, а не делать акцент только на одни выходные, она стоит дешевле. Кроме того, легче управлять логистикой и закупками. Можно избежать последствий потребительского бума, и не нужно исправлять последствия после "черной пятницы", когда покупатели раскупают все товары в течение выходных.

Согласно статистике Google, 88% американских ритейлеров начинают рекламировать распродажи на первой неделе ноября.

В Канаде, по мнению экспертов, удачно является стратегия ритейлера Stokes. Эта сеть в прошлом году сделала ставку именно на "киберноябрь". В результате этого продажи в компании начались в конце октября. Stokes заранее объявил конкурс и предложил покупателям составить список желаемых покупок. Победитель получает товары, упомянутые в списке, а магазин лучше понял потребительский спрос и узнал, какие товары стоит продвигать во время распродажи. 

"Если посмотреть корреляцию пиков спроса и активности рекламодателей, то мы увидим почти одинаковые тенденции.
Как показывает практика и рынок, российские рекламодатели в большинстве своем отталкиваются от спроса, который в нашей стране возникает накануне праздничных событий. К примеру, в начале декабря люди начинают искать туры на Новый Год, в середине - скупать бытовую технику, а в последнюю неделю декабря - покупать подарки родным и близким", - рассказывает аккаунт-директор ArrowMedia (Kokoc Group) Иван Акимов.

"Моду на этот формат принесли сами ритейлеры, которые стали осторожнее промотировать дополнительные сезоны покупок и идею о том, что готовиться к главному празднику страны надо заранее", - согласна Директор по маркетингу Aliexpress в России Татьяна Игнаточкина. В частности, AliExpress и Tmall традиционно начинают промо "Дня шоппинга" (11 ноября) заранее - в среднем на “разогрев” кампании уходит несколько недель.

"В этом году обратный отсчёт строится на загадочных ценах, в которых одна из цифр закрыта звёздочкой и откроется в день распродаж. Очень важно, чтобы покупатели не просто пришли за покупкой 11.11, но отложили товар в корзину или расшарили к себе в соцмедиа и вернулись к нему позже, - всё это помогает не только подогреть интерес к кампании на протяжении определённого времени, но и создать нужный виральный эффект", - говорит Игнаточкина.

"День Шоппинга"

Важный толчок к новой тенденции был задан вышеупомянутым праздником, который пришел к нам из Китая. "День Холостяка", национальный китайский праздник, отмечаемый 11 ноября, в последнее время вышел на международный уровень. В связи с этим китайские продавцы даже пытаются позиционировать его именно как общий потребительский праздник и называют "День покупок" или "День шоппинга". 

Управляющий партнёр интернет-магазина «220 вольт» Алексей Фёдоров отмечает, что 11 ноября приходит огромное число заказов. По его словам, "День холостяка" "скоро станет главным российским продажным праздником". Он считает, что Aliexpress сделал так, что россияне поняли: в Китае можно купить дешево и нестрашно. "Он превратил покупки в интернете в веселое развлечение", - заявляет Федоров.

В прошлом году был поставлен очередной рекорд этого праздника: во время 24-часовой распродажи, проходившей на Alibaba 11 ноября, онлайн-покупатели приобрели товаров на общую сумму 120 млн юаней (около $17,7 млрд). По сравнению с прошлогодней акцией объем продаж вырос на 32%. В 2016 году в фестивале приняли участие около 100 тысяч продавцов, а количество заказов, оформленных во время распродажи, достигло 657 млн.

В этом году этот день особенно важен для китайского интернет-гиганта. Как напоминает TechNode, Aibaba отмечает годовщину с момента запуска стратегии «Новая розница» и планирует привлечь 140 тыс брендов. Для JD.com, в свою очередь, это будет первый "День холостяков" с тех пор, как основатель компании Ричард Лю предложил идею «Четвертой революции в торговле». Tmall планирует обратить особое внимание на популярные товары премиум-класса — то, что может принести невероятную прибыль. Одна из площадок компании Tmall.com сотрудничает как с крупнейшими мировыми люксовыми брендами (Jason Wu, Opening Ceremony, Robert Geller), так и с китайскими компаниями (HLA и Anta). 

Что в России?

 
Тренд на превращение ноября в праздничный месяц пришел и в нашу страну. В прошлом году эксперты Promokodabra провели опрос на эту тему. Выяснилось, что более 75% респондентов хотя бы раз в жизни слышали о ежегодных праздниках глобальных распродаж в ноябре. 

"В России никогда не было столь печально известных однодневных распродаж в реальных магазинах и торговых центрах, однако уже сейчас мы видим стремление некоторых онлайн-ритейлеров «растянуть праздник»", - рассказывает Леонид Довладбегян. Тем не менее, пока нет массовости в этом тренде, всеобщие дни скидок, когда покупатель точно знает, что скидки есть везде — на чёрную пятницу или киберпонедельник — будут по-прежнему актуальны в России.

Татьяна Игнаточкина считает, что Россия пошла по пути растягивания сезона покупок сразу на несколько месяцев. Причем, добавляет эксперт, если раньше покупатели делали акцент в основном на предновогоднюю неделю, то теперь они в большей степени обращают внимание на акции и распродажи, которые действуют в ноябре-декабре - это и "День Шоппинга" на “Алиэкспресс”, и "Чёрная пятница". 

Александр Логунов согласен с тем, что в ноябре ритейл получает основную прибыль за год, однако он считает, что даже в этом напряженном месяце отдельные распродажи все равно должны проводиться – они являются точками, активизирующими потребителей.

Директор по eСommerce в компании «Связной» Андрей Полончук считает, что «Черная пятница» и «Киберпонедельник» в России продолжают пользоваться особой популярностью — люди особенно ждут эти акции, несмотря на то, что различные активности и снижение цен бывают в течение всего года. В «Связном», например, скидки на различные товары и сервисы могут действовать в течение определенных дней, недель, часов.

Говорить о затяжном периоде распродаж пока преждевременно, считает представитель "Яндекс.Маркета" Екатерина Лебедева. "Люди еще привыкают к таким регулярным акциям. Хотя мы видим, что их продолжительность и период маркетингового продвижения постепенно увеличиваются", - добавляет она. Цена по-прежнему является основным мотиватором для приобретения товаров в интернете, различные скидки и распродажи подталкивают людей к совершению покупок и повышают интерес пользователей к онлайн-торговле. Например, во время распродажи в ноябре 2016 года посещаемость "Яндекс.Маркета" выросла на 10%.  

Увы, рекламные акции иногда вызывают слишком большой интерес. "Некая крупная сеть, с которой мы работаем, решила пару лет назад выдать для "Черной Пятницы" "бомбу". Они продавали смартфоны смартфон Oysters Arctic 450 за 99 рублей вместо 2990. Я узнал о такой акции заранее, знал, что сеть завезла под акцию просто массу телефонов во все магазины. И рассказал другу, у которого своя пиццерия, поэтому ему всегда нужны недорогие смартфоны для курьеров. Он послал всех своих курьеров в магазины сети, к открытию. Так вот, ни один курьер не смог купить ни один телефон. Мало того, даже по предзаказам через интернет купить их не получилось", - рассказывает директор по продукту eCommerce-агентства Aero Эдгар Гусейнов.

"Российским продавцам сегодня важно формировать доверие к онлайн-распродажам, которое на первом этапе было подорвано завышенными ценами на товары и преувеличенными скидками. К счастью, сегодня таких случаев все меньше и меньше, и в период акций пользователи могут купить качественные товары по действительно привлекательным ценам", - заключает Лебедева.