Антон Ануфриев, Vitamin Ventures: Мы ушли от подписки в сторону цикличного потребления

Популярная за рубежом бизнес-модель продажи товаров и услуг по подписке находит все больше сторонников в России. Сервисы подписки запускают ритейлеры, крафтовые производители и большие бренды. «Партия еды» досталяет ужины, Rubashki Сlub снабжает чистыми рубашками, а МТС предлагает подписку на новые смартфоны. PR-директор eСommerce-агентства Aero Людмила Игнатьева поговорила о потенциале подписной модели с инвестором сервиса для доставки подгузников NappyClub. Управляющий партнер Vitamin Ventures Антон Ануфриев рассказал, какие ошибки совершают подписочные стартапы, для каких бизнес-моделей подписка может успешно работать и как превратить покупателя в подписчика.

Сервисы подписки в России пока не очень популярны. Почему вы решили серьезно вложиться в такой проект?

В детские товары пошли, потому что начинали в посткризисный период и знали, что спрос в этом сегменте падает в последнюю очередь. На детях стараются не экономить.

Потом в детских товарах не такое высокое проникновение eCommerce, если сравнивать, допустим, с электроникой. Сам рынок довольно большой. А subscription модель выбрали потому, что у классического eCommerce большие проблемы с маржинальностью, лояльностью и вообще с юнит-экономикой. Мы посмотрели на то, как развиваются подписочные сервисы на западе. Там некоторые из них уже стали многомиллиардными компаниями с ростом в сотни процентов в год — Honest, Dollar Shave Club, Amazon Subscribe, Ipsy, Blue Apron.

В Штатах подписочные сервисы — это новый феномен, гораздо более удобный способ покупки. Недавно читал в американской Forbes, что у них 15% людей, которые покупают онлайн, уже используют подписки в том или ином виде. Есть ряд товаров и услуг, которые мы потребляем неизменно, циклично. Одно и то же и в одно и то же время. И тратить на это постоянно свое время или внимание бессмысленно. По ряду вещей логично делать подписку. Поэтому эта модель постепенно захватит рынок.

Но в России подписка развивается совсем не так быстро, многие сервисы провалились...

Российский рынок eСommerce отстает по бизнес-моделям на 3-5 лет, и этот лаг уже пройден. Это подтверждается ростом, размером и капитализацией (определяемой по сделкам со стратегами) подписочных сервисов: NappyСlub, GrowFood, Qlean, Elementary, «Партия еды», сервисы доставки воды и т.п.

Другое дело, что не все умеют правильно реализовывать подписку. Если с ходу заставлять пользователя оплачивать подписку на несколько месяцев вперед, желающих действительно не будет. Мы в NappyClub ушли от декларативной подписки в сторону плавной реактивации пользователей и перевода на цикличное потребление. По факту мы имеем того же лояльного покупателя, регулярно покупающего у нас на протяжении длительного времени (что и есть по сути подписка). Но мы не пугаем людей лишними обязательствами, позволяем сделать одну покупку, а затем упрощаем процесс заказа до нажатия одной кнопки «Подтвердить», напоминаниями и различными бонусами переводим пользователя от единичной покупки к подписочной модели.

Кто же будет драйвить рынок подписки, если даже вы про нее практически не говорите?

Это, как анекдот: «вам шашечки или ехать»? Не говорить – это не значит, что у нас подписки нет. Просто мы не отягощаем пользовательский опыт сложными сущностями. Но, по сути, мы делаем подписку, точно так же ее драйвят все крупные ребята типа Growfood, Qlean.

Основная проблема российских сервисов, которые потерпели неудачу в подписке, в том, что все хотят эти шашечки, то есть само название подписки. Вместо того, чтобы стремиться к LTV-модели, то есть к высокой лояльности и цикличным покупкам.

Мы допиливаем мобильное приложение, там будет отдельный блок подписки. Просто ее активация будет происходить очень плавно и гармонично. В какой-то момент человек узнает, что становится постоянным клиентом и за это получает бонусы. Тогда ему удобнее реактивировать следующий заказ одной кнопкой.

А какие бизнес-модели подписки жизнеспособны?

Во-первых, это комбинированная модель: можно покупать штучно, можно подписаться. Во-вторых, продажа своего товара или сервиса. Это позволяет исключить из цепочки посредников и повысить маржинальность. Плюс повышает лояльность клиента и повторность покупок, так как этот бренд можно приобрести только у вас. В результате от обычной бизнес-модели eCommerce вы переходите к LTV-модели (subscription). Собственно, большинство несостоявшихся подписочных сервисов прогорело именно из-за того, что они перепродавали чужой товар с низкой маржой и без привязки к своему магазину.

На западе еще хорошо зашла модель кастомных наборов (косметики, продуктов, музыки и т.п.). В этом случае, продавая чужой товар, вы все же формируете добавочную стоимость за счет выбора и формирования комплектов. Не выигрывая в маржинальности, такая модель позволяет «привязать» покупателя,  так как он начинает доверять вашим подборкам.

А для больших производителей модель подписки может быть успешной? Или это путь крафтовых производителей?

Путь больших брендов — это наборы с качественной комбинацией и более выгодной ценой, чем у товаров по отдельности. За счет таких наборов можно формировать добавленную стоимость. У FMCG-производителей такое большое количество брендов, и продают они их в таком объеме, что могут делать интересные ценовые предложения и комбинации, которые обычный ритейлер не может сделать.

Сейчас многие крупные компании из сферы IT уже идут в этом направлении: Яндекс, Google, Microsoft уже делают комплексные предложения. То есть ты покупаешь не просто песню, а подписываешься на Яндекс.Музыку, к которой привязывается Яндекс.Такси, и у тебя скидка и здесь, и здесь. То есть у тебя некое пакетное предложение. Это, по сути, и есть бандл. В FMCG это пока еще не очень это заметно, но они тоже к этому придут.

Вы сказали, что российский рынок уже созрел для подписки. А что изменилось?

Меняется характер потребления, и уже появилось доверие к eCommerce. Для многих онлайн-покупка — понятный и привычный процесс: сегодня заказал, завтра получил. Чем больше накапливается позитивного опыта, тем человек становится более открытым для новых моделей. Это эволюция доверия и user experience.

Например, мы сейчас используем азиатскую или штатовскую модель eCommerce, когда мы не перезваниваем человеку для подтверждения заказа. Мы минимизируем контакты с пользователями для того, чтобы снизить косты на обработку заказа. Может показаться, что это мелочь, но на самом деле это очень большие затраты на call-центр, которые компании перекладывают на конечного потребителя. Мы от этого ушли и, соответственно, можем держать ниже цену. Это тоже один из важных сдвигов.  

Товар по подписке должен быть дешевле, или покупатели готовы платить за сервис?

Не обязательно, но какие-то бонусы нужно давать, чтобы человек пользовался сервисом регулярно. То есть либо товар должен быть очень качественным, либо должен быть дешевле, либо сервис должен быть гораздо удобнее.

Почему большинство сервисов с подписной моделью ориентированы либо на женскую аудиторию, либо на мужскую. У NappyClub, наверное, 90% — это все-таки женская аудитория.

Потому что ты как сервис должен решать какую-то конкретную проблему. Ты не можешь решить проблему всех. Ты выбираешь конкретную нишу, какой-то сегмент. На одном из этапов этой сегментации у тебя происходит разделение между мужчинами и женщинами.

У вас высокий процент покупок с мобильных телефонов? Вы рассчитываете, что мобильное приложение повысит число повторных покупок?

У нас 90% заказов совершается с мобильных телефонов. Приложение дает две вещи. Первая — удобство работы. Не нужно загружать сайт, можно заказать быстрее. Вторая — это более тесный контакт с пользователем, потому что ты можешь через push-уведомления лучше доносить информацию о бонусах, акциях и т.д. Вот это взаимодействие благодаря приложению гармоничнее происходит.

Подписки — это история мегаполисов? В регионах у вас много подписчиков?

На Москву и Питер приходится 55% оборота, остальное — регионы, вплоть до Владивостока. Мы планируем в Европу выходить в следующем году.