Пожары на складах летом 2026 года заставили площадки одновременно говорить с работниками, покупателями и продавцами. Генеральный директор диджитал-компании HINT Александра Дробышева оценила коммуникации на продолжительном отрезке и рассказала, какие решения помогали аудиториям ориентироваться, а какие усиливали неопределенность.
Летом после атак загорелись логистические объекты Wildberries в нескольких регионах. Были погибшие и пострадавшие. В конце августа пожары и остановки затронули склады Ozon в нескольких регионах. У этих событий есть очевидная человеческая сторона: безопасность людей и помощь семьям. Затем возникает длинный хвост вопросов о заказах, остатках товара, поставках и деньгах селлеров. Первые сообщения Wildberries и сообщения Ozon показывают, насколько разным адресатам нужна разная скорость ответа.
Первое официальное сообщение Wildberries о ситуации на логистических объектах. Источник: Telegram-канал пресс-службы RWB
Даже точная публичная формулировка не устранит последствия пожара. Однако реакция компании может избавить человека от лишнего ожидания или, наоборот, создать новый повод для претензии. Для этого важно рассматривать сообщение вместе с тем, что в ту же минуту видят покупатель на витрине и продавец в личном кабинете.
Сначала люди. Потом устойчивость бизнеса
В первые часы Wildberries сообщал о погибших и пострадавших, организовал канал связи для родственников работников. Ozon после пожара в Самарской области объявил о горячей линии и психологической помощи, а также объяснил судьбу заказов. Это правильная последовательность для публичного сообщения о ЧП: признать последствия для людей, сообщить, куда обращаться, затем переходить к сервису. В официальном сообщении Ozon есть конкретика и для покупателя: заказ отменят с возвратом денег либо доставят с другого склада.
Ozon сообщил об эвакуации работников, горячей линии и порядке обработки заказов после происшествий на складах. Источник: Telegram-канал Ozon HQ
У фразы «сервис работает штатно» в такой момент есть предел. Она отвечает человеку, который боится не получить посылку. Для сотрудника, потерявшего смену, или селлера, чей запас оказался на пострадавшем складе, общий статус сети почти ничего не проясняет. Wildberries сообщал о работе остальных сервисов и снятии затронутых товаров с продажи. Здесь полезен более точный язык: какие объекты закрыты, что доступно покупателям, по каким товарам и срокам пока идёт проверка. Он снижает риск, что обобщение воспримут как отрицание чужой потери.
Пострадавшие селлеры и ожидающие клиенты: разные сценарии коммуникации
После инцидента фактически формируются две ключевые группы: пострадавшие селлеры, которым нужны данные об остатках и выплатах, и клиенты, ожидающие заказы и возвраты. Их вопросы возникают одновременно, но требуют разных ответов. В первые сутки Wildberries объявил, что прорабатывает выплаты продавцам. В этом же обращении прозвучала оговорка об отсутствии у компании обязанности компенсировать утраченный товар.
Мы не оцениваем юридическую сторону этого утверждения. С точки зрения коммуникаций порядок фраз важен: человек ещё не знает, уцелел ли его товар, а уже слышит условие, которое может воспринять как отказ. Юридическую позицию стоит сопровождать понятным маршрутом: когда появятся остатки, кто получит первый платёж, чем он отличается от итогового расчёта и где оспорить данные.
Информация Ozon для продавцов: состояние товаров, поставок и выплат после происшествия на складе. Источник: Telegram-канал Ozon Marketplace
Затем компания говорила, что оценка последствий может занять до 30 дней. Позже она пообещала корректно показать товары с пострадавших объектов в отчётах; позднее сообщила о восстановлении отображения остатков и первых поддерживающих выплатах более чем 88 тысячам селлеров. Это заметные действия. Их полезно описывать как несколько отдельных статусов. Остаток восстановлен в кабинете, размер ущерба рассчитан, деньги перечислены частично или полностью. Слово «компенсация» без такого разделения рискует создать ожидание, что спор уже закрыт.
Пока остатки неизвестны, селлеру трудно решать, что заказывать у поставщика, какую рекламу остановить и где разместить новую партию. Поэтому на этапе инвентаризации самой ценной новостью становится дата следующего обновления персонального отчёта. Сводка в Telegram сообщает о масштабе работы компании; конкретный отчёт позволяет предпринимателю действовать.
Когда кампания поддержки опережает ясность по ущербу
Через неделю RWB вывела флешмоб #корзинавб на цифровые экраны более чем в 50 городах и добавила баннеры в приложение. Замысел понятен: поддержать продажи пострадавших предпринимателей. В этот момент оценка части потерь ещё продолжалась. Здесь возникает тонкий риск для PR: широкая эмоциональная кампания рассказывает, как покупатель может помочь, но пострадавший продавец прежде всего ищет статус собственного товара и расчёта.
Кампания в поддержку предпринимателей #корзинавб. Источник: сайт СМИ Sostav
Из публикаций нельзя сделать вывод, что кампания вызвала негатив: данных о реакции пострадавших селлеров нет. Зато можно проверить конструкцию сообщения. Ведёт ли баннер к товарам тех, кому поддержка действительно нужна? Есть ли рядом отдельная страница для селлера с ходом инвентаризации и выплат? Не обещает ли слово «поддержка» больше, чем уже оформлено в кабинете? Эти проверки полезнее оценки красоты креатива после его запуска.
Ozon показал, как разделить пострадавших по сценариям
После августовских пожаров Ozon описывал последствия по объектам: где склад закрыт, какие товары скрыты с витрины, что произойдёт с заказом, куда перенаправят поставку. В отдельном сообщении для продавцов компания уточнила условия страховых выплат: они касаются тех, у кого действующий полис покрывает ущерб от атак; подробные инструкции придут в личный кабинет после инвентаризации. Одновременно площадка объявила, что не будет брать плату за размещение товара на пострадавшем складе и за продвижение отменённого заказа.
Здесь полезно различать три слоя поддержки. Отмена текущих расходов действует сразу. Страховая выплата зависит от полиса и подтверждённого ущерба. Судьба конкретной партии выясняется после доступа на объект и сверки. Если собрать всё в одну успокаивающую фразу «селлеры получат выплаты», продавец без такого полиса услышит обещание, которого ему пока не давали. Лучший формат для общей новости: короткое сообщение об инциденте и ссылка на таблицу сценариев, которая обновляется по мере проверки.
Что должна сделать PR-команда в первые часы
Сначала единый лист фактов: безопасность людей, работа каждого затронутого объекта, заказы в пути, доступность товаров, состояние остатков и границы известного. У каждого пункта есть владелец и время проверки. Предварительные сведения маркируются как предварительные; следующий апдейт назначают заранее. Один пресс-релиз не может заменить личные сообщения работникам и их семьям или сведения в кабинете селлера.
Затем команда сверяет публичный пост с витриной, статусом заказа, кабинетом продавца и ответами поддержки. Если товар скрыт, покупатель не должен получить обещание доставки из недоступного склада. Если продавцу пока неизвестен ущерб, оператору нельзя говорить «компенсация рассчитана» на основании общей новости о первых выплатах. До выхода каждого нового сообщения полезно пройти путь одного реального заказа и одной поставки через все эти точки.
После публикации нужен журнал изменений: что обещали, когда изменился статус, кому отправили адресное уведомление и какой вопрос повторяется чаще остальных. Повторный вопрос часто указывает на пропущенную группу людей или устаревший экран. Исправлять нужно именно эту точку. Новая уверенная формулировка поверх старого статуса в кабинете лишь увеличит число скриншотов с противоречиями.
Какие цифры покажут цену коммуникационной ошибки
Вместо общего числа упоминаний полезно считать время до подтверждённого статуса товара, долю затронутых продавцов с персональным отчётом, время между обещанием выплаты и отражением суммы в кабинете. Для покупателей: долю отменённых заказов с адресным уведомлением и срок возврата денег. Для поддержки: повторные обращения на один пострадавший заказ или один SKU. Отдельно фиксируют, сколько точек контакта показывают устаревший статус после официального обновления.
У этих показателей есть знаменатель: число затронутых заказов, товаров и селлеров. Без него прирост обращений мало что говорит о качестве ответа. А жалобы на противоречащие друг другу сообщения стоит учитывать отдельно от жалоб на сам пожар и срыв поставки. Именно эта разница показывает, сколько негатива добавила публичная реакция.
Вывод
Пожары показали, что действия площадки и ее репутацию в кризисной ситуации одновременно оценивают несколько аудиторий. Работникам нужна помощь и связь с близкими, покупателям нужна ясность по заказу, селлерам нужны остатки, сроки и расчёт. Хорошая кризисная коммуникация удерживает эти линии вместе, не выдавая общий оптимистичный статус за ответ каждому пострадавшему. Её качество видно там, где слова компании превращаются в обновлённый экран и выполнимое действие.