По прогнозу аналитиков Easy Commerce, в 2026 году российский e-commerce вырастет на 22% против 28% по итогам 2025-го (1). При этом маркетплейсы продолжают расширять логистическую инфраструктуру: Ozon увеличил сеть ПВЗ до более чем 85 тысяч точек (2), Wildberries - до более чем 94 тысяч (3). Аудитория тоже растет: по данным Mediascope (4), охват e-commerce-площадок достиг 82% населения (+1 п.п.), а ежедневное время в приложениях выросло на 8%, до 29 минут.
Маркетплейсы остаются ключевым каналом продаж категории "Красота". Согласно исследованию Easy Commerce (технологического партнера Okkam), основанному на данных аналитического инструмента Commerce Analytics Tool, онлайн-продажи косметики на маркетплейсах выросли на 42% за первое полугодие 2026 года и составили 504 млрд рублей. Wildberries - лидер по объему продаж в категории "Красота" среди маркетплейсов.
По итогам 2025 года рост составил +11%, до 445 млрд рублей, а в первом полугодии 2026-го объем продаж в категории увеличился на 37% по сравнению с предыдущим периодом. Ozon в 2025 году нарастил категорию на 75%, до 230 млрд рублей, и продолжает разгоняться: +70% за первое полугодие 2026-го. У Яндекс Маркета объем категории по итогам 2025 года составил около 22 млрд рублей, снизившись на 8%; в первом полугодии 2026-го снижение составило 6%.
По прогнозу Easy Commerce, в 2026 году основной вклад в рост категории внесут инфляция, расширение аудитории маркетплейсов и развитие логистической инфраструктуры. Дополнительным драйвером станет рост потребления косметики среди мужчин. Продажи на Ozon вырастут на 55% и достигнут 357 млрд рублей, на Wildberries - на 30% и составят 578 млрд рублей, тогда как на Яндекс Маркете ожидается снижение на 3%, до 21 млрд рублей.
Сдерживающим фактором для селлеров является рост комиссий: для косметики средний размер удержания маркетплейсами за год вырос с 20% до 40% (5). Геополитика и ситуация со складами также оказывают заметное негативное влияние на рост e-commerce в рамках отдельных площадок.
Женская уходовая косметика - главный объем категории
Конкуренция в категории "Красота" на Ozon и Wildberries продолжает усиливаться: товары без продаж постепенно исчезают с онлайн-полок, а доля продаваемых SKU концентрируется у брендов, которые активно работают с ассортиментом и контентом карточек.
Чтобы определить точки роста внутри категории, аналитики выделили пять подкатегорий на площадках, а затем сравнили их динамику на трех маркетплейсах. На всех трех маркетплейсах на подкатегорию "Женская уходовая косметика" приходится наибольший объем продаж, но и также самая высокая конкуренция.
На Ozon подкатегория занимает 68% от всей категории "Красота" и быстро растет в объемах. На Wildberries на нее приходится 38%, при этом площадка лидирует по объему продаж. На Яндекс Маркете на женскую уходовую косметику приходится 41% категории "Красота".
Пять подкатегорий: где искать рост
Аналитики выделили пять самых крупных подкатегорий внутри категории "Красота" и сравнили их динамику на трех площадках.
Женская уходовая косметика - главная по объему продаж. На Ozon подкатегория составляет 83 млрд рублей в первом полугодии 2026 года и показала рост на 71%. На Wildberries - 142 млрд рублей и рост +23%. На Яндекс Маркете - 3,8 млрд рублей, а падение за первое полугодие 2026 года составило 7%. Бренды-лидеры: Mixit и VOIS.
Макияж. На Ozon объем продаж составляет 13 млрд рублей и показывает рост +74% за первое полугодие 2026 года, на Wildberries - 56 млрд рублей и рост +39%. На Яндекс Маркете - 0,7 млрд рублей, падение за первое полугодие 2026-го составило 3%. Среди брендов-лидеров - Mixit, Luxvisage, L’Oreal Paris.
Beauty-гаджеты. Главным драйвером здесь является Ozon. Объем продаж на Ozon составил 7 млрд рублей за первое полугодие 2026 года и показал рост +43%. На Wildberries - 26 млрд рублей и рост объема продаж на 5%. На Яндекс Маркете - самая высокая доля после женской уходовой косметики, 30%. Объем продаж - 2,6 млрд рублей, но падение на 19% относительно предыдущего периода. Бренды-лидеры: Yamaguchi, Medicube, BOGGE.
Парфюмерия. На Ozon объем продаж составил 5,4 млрд рублей и рост +75% за первое полугодие 2026 года, на Wildberries - почти 50 млрд рублей и рост +72%, на Яндекс Маркете - 2 млрд рублей и рост +20%. Бренды-лидеры - AVON, Faberlic, Antonio Banderas, Versace.
Мужская уходовая косметика - пока небольшая, но перспективная подкатегория. На Ozon она занимает 14 млрд рублей, рост +75% за первое полугодие 2026 года. На Wildberries - 97 млрд рублей, рост на 56%. На Яндекс Маркете - всего 0,1 млрд рублей, рост на 15%. Бренды-лидеры - MIXIT, VOIS, Gillette, Proraso.
Покупательский путь: как принимаются решения на e‑com‑площадках
Чтобы строить эффективные стратегии продаж, недостаточно знать, сколько и где покупают. Важно понимать - как покупают. Провели исследование поведения 300+ регулярных покупателей категории "Красота" на e‑com‑площадках и восстановили полную воронку их пути: от первого касания до повторной покупки.
1. Онлайн vs офлайн: четкое разделение по категориям
Покупатели распределяют свои предпочтения в зависимости от типа товара. Онлайн чаще всего берут уходовую косметику - 78%. Парфюмерию, наоборот, предпочитают покупать офлайн - 65%. Макияж покупают онлайн 54% покупателей.
Вывод: строить стратегию только на онлайне или только на офлайне неэффективно. Парфюм и макияж требуют гибридного подхода - контент на площадках работает как верх воронки, даже если финальная покупка происходит в рознице. Больше половины предпочитают покупать парфюмерию офлайн, но при этом e‑com остается важным каналом построения знания - люди изучают ароматы на площадках, читают отзывы, а потом идут "нюхать" в магазин.
2. Топ‑3 площадки: где потребители совершают покупки чаще всего
Чаще всего покупки в категории "Красота" совершают в "Золотом Яблоке" - 86%, на Wildberries - 65% и на Ozon - 38%. Эти три площадки закрывают и верх воронки (знание), и низ (продажи). Среди других каналов - ЛЭТУАЛЬ, Рив Гош, HollyShop и "Подружка". Кроме того, товары категории активно покупают в аптеках: Apteka.ru, ЕАПТЕКА, "Планета Здоровья".
Lamoda - заметный канал для Beauty‑товаров, хотя площадка специализируется на одежде. Это говорит о кросс‑категорийном поведении аудитории.
3. Возрастные паттерны: кто на каких площадках сидит
Важный инсайт для листинга и медиапланирования - как распределяются предпочтения аудитории по площадкам в зависимости от возраста:
- 18-25 лет: представлена на всех площадки, включая нишевые - HollyShop, ЛЭТУАЛЬ, Рив Гош, "Подружка".
- 26-35 лет: специализированные магазины и маркетплейсы, особенно Ozon.
- 36-45 лет: кроме топ-3 чаще используют Яндекс Маркет, Lamoda, Рив Гош.
- 45-60 лет: специализированные магазины и крупные маркетплейсы; из аптек - только ru.
Что это значит для селлеров и брендов: листинг и рекламная поддержка должны учитывать возрастную структуру каждой площадки. Молодежь нужно ловить везде, включая нишевые каналы; взрослую аудиторию - на топ‑площадках и через внешний трафик.
4. Полная карта покупательского пути (CJM)
По итогам исследования выделили 7 этапов пути покупателя
- Поиск. До 68% начинают с поиска по конкретному бренду, еще 59% используют поисковую строку по ключевым словам.
- Изучение. 31% выходят за пределы площадки для дополнительной проверки (блоги, YouTube, соцсети). 51% возвращаются к списку карточек, если товар не понравился.
- Решение. Решающую роль играют отзывы, рейтинг и визуальное оформление.
- Откладывание. 59% добавляют товар в корзину, 51% - в "Избранное". Мгновенно оплачивают только 31%.
- Оплата. Финальная транзакция часто происходит через несколько дней или недель.
- Отзывы. Только 5% респондентов ответили, что часто оставляют отзывы - брендам нужно стимулировать обратную связь.
- Повторная покупка. 54% совершают повторные покупки.
Вывод: инвестируйте в программы лояльности, напоминания о повторных заказах, кросс‑продажи и персонализированные рекомендации. Удержать существующего клиента дешевле, чем привести нового.
5. Роль контента и отзывов в принятии решения
66% респондентов готовы сделать выбор в пользу незнакомого бренда, если в его карточке есть хорошие отзывы и привлекательные фото.
Вывод: качественный контент и управление репутацией - это точка входа для новых брендов. Если нет отзывов и визуал "сырой" - теряется до двух третей потенциальной аудитории, которая готова к экспериментам, но не готова рисковать без подтверждений.
6. Поводы к покупке: для себя и в подарок
Большинство покупает Beauty‑товары для себя. Но подарки - отдельный и очень важный сценарий:
- Чаще всего дарят уходовую косметику и парфюмерию.
- Топ‑поводы: день рождения, 8 марта, Новый год.
- Мужчины в 2 раза чаще женщин покупают парфюмерию в подарок.
- Мужчины в 3 раза чаще женщин покупают товары категории "Макияж" в подарок.
Вывод: запускайте отдельные кампании к праздникам с акцентами на мужскую аудиторию - они тратят больше на подарки в этих категориях. Используйте это знание при планировании промо, креативов и таргетингов в предпраздничные периоды.
Реклама в e‑com: кто видит, кто игнорирует и как это использовать
По данным опроса Easy Commerce, 94% респондентов замечают рекламу на e-com-площадках, 80% относятся к ней положительно или нейтрально. 47% говорят, что реклама помогает выбрать товар, 33% обращают внимание, но не учитывают при покупке. Раздражает реклама только 14%, полностью игнорируют - 6%.
Возрастные нюансы определяют медиастратегию.
● Аудитория 18-35 лет наиболее восприимчива к рекламе на e-com (61%), для нее это один из двух главных источников знания о новых брендах наравне с соцсетями.
● Для сегмента 36-45 лет работают в равной степени три канала: соцсети, e-com и внешние размещения.
● Среди аудитории 46-60 лет 19% игнорируют e-com-рекламу, влияние ТВ и наружки резко возрастает. В этом случае имеет смысл вести внешний трафик на маркетплейс.
Реклама в результатах поиска имеет наибольшее значение для построения знания. Главная и страница акций также входят в топ-3 точек, где покупатели чаще узнают о новых брендах.
Как выиграть на онлайн-полке в 2026 году
Брендам и селлерам нужно учитывать 5 факторов:
- Сценарии поиска: большинство идет по бренду - значит, работа с узнаваемостью критична.
- Отложенное потребление: 59% кладут в корзину, но не покупают сразу - работайте с ремаркетингом и напоминаниями.
- Контент и отзывы решают всё: 66% готовы пробовать новое при качественном оформлении.
- Возрастные паттерны площадок: не лейте один бюджет на всех - молодежь ищут на маркетплейсах, специализированных и нишевых площадках, взрослые - на топ‑маркетплейсах.
- Повторные покупки - якорь лояльности: 54% возвращаются, но переключить их сложно - значит, удержание дешевле, чем привлечение.