Александр Шуркаев (NielsenIQ): "Даже в далёкой глубинке очень скоро eGrocery станет мейнстримом"

В прошлом году рынок интернет-торговли FMCG составил как минимум 150 млрд. По оценке международной аналитической компании NielsenIQ, почти 3,3% сделок этого сегмента уже проходят в онлайн. Руководитель направления онлайн-ритейла компании NielsenIQ Александр Шуркаев рассказал нам об особенностях онлайн-рынка FMCG, о потребителях поколения "65+", о том, как анализировать продажи через разные каналы и о том, чем Пермь лучше Парижа. 

3,3% - это уже достаточно много для категории, продавцы в которой довольно поздно пришли в eCommerce. Такие продажи нельзя просто не заметить. Логичный вопрос: связано ли это с массовыми закупками весны прошлого года? И насколько однородно растёт рынок?

Если посмотреть в разрезе MAT (Скользящая годовая сумма) с апреля 2021 года по март 2021 года, то доля онлайн-продаж в FMCG будет не 3.3, а 3.7. В абсолютных значениях это миллиарды рублей, которые перетекают в онлайн. Уверен, что продажи были бы ещё выше, если бы прошлой весной и летом игроки справлялись с потоком заказов. Увы, далеко не все смогли сразу наладить онлайн-канал — не хватало складских и человеческих ресурсов.

Сейчас, просматривая прогнозы, которые мы давали в 2018 году, я должен признаться, что мы ошибались. Мы думали, что при оптимистичном развитии доля 2.4% будет только к 2023 году. Случившегося "чёрного лебедя" никто не мог предусмотреть. 

Важно, что рынок растёт весь, хотя и неравномерно. Есть отдельные категории (например: подгузники, кофе и другие), где доля онлайн-продаж составляет уже  десятки процентов. 

При этом, конечно, есть и отстающие категории, например, фреш, молочные продукты. Их продажи в онлайне всё ещё достаточно низкие, хотя темпы прироста и существенные. 

А на что вы опираетесь в расчётах? Есть эксперты, которые говорят, что доля eCommerce в российской рознице достигает 10-11%, а в Европе и того выше. 

Мы не хотим комментировать чужие методики, могу лишь рассказать, что мы в компании NielsenIQ берем данные о продажах FMCG у самого ритейла, фактические продажи. Это могут быть кассовые данные, могут быть данные ERP-систем, другие мастер-данные. Мы не пользуемся в своих оценках опросами экспертов или покупателей, не экстраполируем "топ-10 крупнейших магазинов" на весь рынок. Мы берем данные по продажам товаров от разных игроков, приводим к единому классификатору и видим чистые данные до уровня одного SKU. 

А вы как-то учитываете пересечения офлайн и онлайн-продаж у разных игроков? Насколько это сложно?

Да, особенность рынка товаров повышенного спроса заключается в том, что есть компании, которые размещаются сразу на всех маркетплейсах, есть игроки, которые продают товары через многочисленные сервисы доставки и так далее. Проблема в работе с данными, соответственно, аккумулировать данные, избавляясь от дублей и, что не менее важно, не допускать "двойного вычитания". Мы всё это учитываем.

Сложнее всего считать оборот игроков, которые используют сразу несколько вариантов собственной доставки. Например, "Лента", у который есть онлайн-доставка, есть заказы через Click&Collect, а также много партнёрских компаний быстрой доставки. 

Ещё сильно усложняет аналитику то, что рынок постоянно меняется, компании заключают всё новые договоры, активнее диверсифицируя продажи. Но мы справляемся с такими сложностями, особенно в тех случаях, когда ритейлеры сами нам помогают, сегментируя на своей стороне данные. 

Что, по вашему мнению, есть "онлайн-продажи"?

Мы "онлайном" считаем все товары, которые заказаны через интернет. Точка. Нам не принципиально, как они потом доставляются, где забираются, как оплачиваются.

Не секрет, что "Сбермаркет" или другие сервисы доставки, считают своим "оборотом" общий объём проданных товаров. Насколько это корректно?

Если говорить про сервисы доставки, которые доставляют товары с полок офлайн-магазинов, то да, их оборот - это, по сути, одновременно и GMV самих офлайн-игроков. Тут явно есть пересечение, которое мы отслеживаем. 

Не могу сказать, насколько так называть "корректно", но оговорюсь, что показатель GMV сервиса доставки - это очень важный показатель, поэтому хорошо, что сервисы их раскрывают. Это такой же показатель жизнедеятельности сервиса, как оборот проданных товаров есть показатель жизнедеятельности маркетплейса. Дальше уже идут тонкости: какая эффективность маркетинговых вложений, какой take rate, какая LTV клиента и так далее. Но товарооборот очень важен. 

Прошлый год отличается "горбом" в районе марта/апреля/мая. Что происходит сейчас, весной 2021 года? 

Сейчас уникальный момент в истории eGrocery: на фоне очень высокой базы прошлого года начался провал. Мы пока ещё точно не знаем, сколько он продлится, но уже можно видеть его начало: в феврале темпы роста онлайна упали до 83%, в марте - до 46%. 

Но обращу внимание, что это всё ещё рост. Даже относительно настолько сильной базы. Уже можно быть уверенным: начало года показало, что общий подъём рынка в прошлом году был не временным. Начиная с августа прошлого года, когда "горб" спал, рост показателей двузначный и стабильный.  И это с учетом того, что многие люди вернулись в офлайн. 

Так что онлайн уже очевидно стал привычкой. И в дальнейшем рост продолжится.

Это очень позитивный факт. Перейдём к корзине, категориям.  Как они поменялись за год? 

Мы выделяем явные кластеры, которые за последний год растут особо отчётливо. 

1. Продукты, которые исторически в онлайне занимали не очень большую долю. Например, те же молоко и рыба. Люди боялись их заказывать, не верили, что им эти продукты доставят свежими, что не будет проблем со скоростью доставки и так далее. 

В целом, мы все знаем, что поведенческий паттерн российского покупателя - вытаскивать молоко из глубины полки и проверять дату розлива, чтобы купить посвежее. Поэтому логично, что доверия eCommerce в этом сегменте всегда было немного. Тем не менее, пандемия смогла перебороть этот шаблон. Рост категории fresh идёт с очень низкой базы, но в процентном отношении он очень высок. Например, молочные категории за "скользящий год" (с марта 2020 года по февраль 2021) выросли на 200-300%. Сыры, творог - это +230%. Сметана - 250%. И так далее.  

2. Категории, которые призваны побаловать покупателей. Конфеты, снеки, чипсы, семечки, жевательная резинка и так далее. Рост тут на сотни процентов. Конфеты с прошлой весны выросли вообще на 600%, это феноменальный результат.

Тут интересно. В магазинах, как все мы знаем, есть прикассовая зона, где хорошо продаются всякие мелочи. В интернете есть своя зона "импульсных покупок" - это страничка чек-аута и корзина, где есть окошки системы рекомендаций. Люди очень активно покупают там вкусняшки, чтобы побаловать себя за долгий customer journey при выборе товаров на сайте. Это знание должно помогать производителям и селлерам, которые хотят продвигать свои товары. Также полезно знание, что такие категории хорошо покупают ночью. Это значит, можно настраивать маркетинговую активность именно на ночное время. 

3. Ещё одна очень быстрорастущая категория - это алкоголь. В России есть с этим, скажем так, некоторые проблемы, поэтому точные цифры публиковать сложно, но мы точно понимаем: как только дистанционная продажа алкоголя с доставкой домой в каком-то виде будет разрешена, это станет серьёзным бустом для всего рынка. 

А привычки потребителей за год как поменялись?

Мы видим, что сохраняется важный паттерн потребительского поведения - большая закупка примерно одинакового ассортимента. Доминирует подход, когда люди регулярно закупаются на большую сумму, но не с очень большой частотой. Там ответили 34% респондентов нашего последнего опроса. Чаще всего берут упаковки товаров, которые люди не хотят таскать на себе. 

С другой стороны, есть и новшество. Значимо повысилась (с 9 до 13%) доля срочных покупок нескольких товаров. Это ситуация, когда у потребителя что-то закончилось (например, молоко на завтрак, бананы) и ему надо срочно это докупить. В этом случае они  начали обращаться к гиперлокальным сервисам, которые за 15-20 минут, иногда даже быстрее могут привезти нужную вещь. Это изменение очень значимо. В опросах такой способ доставки вырос с 9% до 13%. Люди отвечают, что их последняя покупка была сделана именно через подобный сервис. 

Интересно, что в развитии гиперлокальных сервисов мы идём даже впереди некоторых европейских стран. И эта тенденция уже заметна не только в столицах, такие сервисы постепенно становятся популярными даже за Уралом. Мы уверены, что экспансия будет продолжаться. 

Как поменялся "портрет" покупателя? Есть новые группы покупателей?

Важное изменение: в eCommerce пришла аудитория "люди 65+". Причем этому сегменту пользователей есть, куда расти. В UK такая аудитория делает треть продаж через онлайн. Эту тенденцию обязаны учитывать не только бизнесы, которые обеспечивают эти заказы, но и те, кто отвечает за эргономику интернет-магазинов, сервисов, за их развитие. Важно, чтобы людям "65+" было удобно покупать. Сейчас модно говорить о том, что онлайн-площадки должны меняться после взросления "Поколения Z", но о том, что надо меняться и в сторону "65+" мало кто думает. А зря.

Средний портрет при этом не сильно поменялся. Это человек примерно 40 лет, у него есть ребенок, средний доход. Основное, что он ищет в интернет-магазинах - промо и акции.

А подход к промо не поменялся?

Промо, как обычно, очень важно для покупателей, но в последнее время доля покупок по "специальной цене" упала. Всего 16% участников опроса заявили, что промо-цена важна для них. Год назад так ответили 24% респондентов.

Ну, надо помнить, что "промо" в онлайне, особенно на маркетплейсах, сильно отличается от офлайна. Например, это могут быть персонализированные скидки на категории, которые человек обычно и так покупает. Или "догоняющие" скидки, когда человек покупал товар, а потом перестал, поэтому его подстегивают вернуться. Поэтому тут активность в поиске промо может идти не от человека, а от продавца. 

Вы сказали, что сервисы доставки идут "за Урал". У меня как раз недавно возник вопрос. Вот "Яндекс.Лавка" недавно начала доставлять продукты в Париже. При этом сервис не работает по всей Москве. А в России запустился только в 4 городах. Почему им проще пойти в Париж, чем в Пермь?

Про "Лавку" конкретно не могу сказать. Но да, выход в другие страны - это всегда очень сложно. Надо найти локации, договориться с поставщиками, заново построить логистику. Важно, что надо учитывать неочевидные сходу риски, связанные с менталитетом или языком. Поэтому так мало успешных кейсов. Однако в российских регионах проблемы с выходом примерно такие же. Разве что с языком нет таких проблем.

Впрочем, я уверен, что даже в далёкой глубинке очень скоро eGrocery станет мейнстримом. Буквально за 2-3 года - и всё будет. Сейчас туда активно пробивается "большой" онлайн-ритейл. Тот же WildBerries открывает партнерские пункты выдачи заказов в малых населенных пунктах с численностью от 500 человек. Дальше туда пойдёт и FMCG. Люди в Казани, в Нижнем Новгороде, в крупных сибирских городах уже почувствовали, каково это: заказать товар и получить его через 15 минут. Это сильно меняет восприятие онлайн-реальности и в частности подход к закупке продуктов питания.

Недавно был показательный кейс. В Удмуртии закрыли маркетплейс "МестноМаркет".  Проект не смог конкурировать с федеральными игроками. Насколько местный ритейл должен переживать? 

Это работает и в плюс, и в минус. В регионах, например, сервисы доставки зачастую помогают диджитализации местной несетевой торговле. 

До последнего момента локальные несетевые магазины и производители никак не были представлены в сети, им это просто не было нужно. Ну и правда, зачем? Они работают на своего локального потребителя, у них своя система закупки, ассортиментная матрица и так далее. 

И вот в такой магазин приходит онлайн-сервис и говорит: "Ребята, давайте мы вам сделаем eCommerce под ключ! Вы просто так получите прыжок в будущее. Вам не нужно будет никому продаваться, укрупняться, вливаться в сеть. Просто вы на пустом месте приобретете дополнительных покупателей". 

Конечно же они соглашаются. Это похоже на то, как было в Китае, когда традиционная торговля с места вышла в eCommerce. Такой подход помогает как и небольшим магазинам, которые испытывают давление со стороны "федералов", так и, что важно, местным производителям. которым гораздо проще выйти на полки локальных магазинов и сервисов, чем в федеральную сеть. 

Про производителей. Насколько сейчас перспективен D2С? Уже были случаи, когда производители уходили из онлайна, так как не могли потянуть этот канал. Но мода на него продолжается. 

Сейчас перед многими производителями, которые вынуждены идти в онлайн, стоят две модели: свой онлайн-канал или маркетплейс. Каждая из моделей имеет плюсы и минусы. 

У своей платформы есть очевидный плюс: производитель получает прямой доступ к цифровым данным о покупателях. Это соцдем, поведенческие факторы, путь покупателя и так далее. Такая информация - это очень ценно, ведь она позволяет понять, чего хочет потребитель. Знать, что выпускать больше, в каком направлении двигать производство новых товаров. 

Но есть очевидный минус: надо влезть в операционку, менять систему продаж, инвестировать много денег и так далее. Мало того, чаще всего это, с точки зрения юнит-экономики, убыточные проекты. Именно поэтому производители, попробовав свой канал, понимают, что проще просто купить нужную аналитику.

Маркетплейс, напротив, это очень быстрый и относительно простой выход непосредственно к покупателям. Производитель в одночасье  расширяет аудиторию и относительно быстро получает прибыль. При этом данных будет немного. Число продаж, отзывы о товарах. Всё, в целом. 

Но и тут есть операционные особенности, с которыми производитель ранее не сталкивался. Например, модификация упаковки под каждый отдельный маркетплейс. Вообще, в FMCG для выхода на маркетплейс больше всего подходят так называемые Consumer Packaged Goods (CPG)-производители, то есть те, которые не нужно особенно хитро хранить или везти: чай, крупы, подгузники. 

Так что это выбор из двух сложных вариантов. 

Насколько в eGrocery и FMCG сейчас насыщен рынок маркетплейсов. Не планируется ли войны за клиента и поставщика? 

Эта битва уже идёт. Есть ряд категорий, где роль маркетплейсов очень заметна. Как я уже говорил, это Consumer Packaged Goods (CPG) и товары для ухода за домом. Таблетки для посудомоечных машин прекрасно продаются через маркетплейсы. В этой категории маркетплейсы занимают большой процент продаж. 

Вообще, сейчас в этот сегмент пришли деньги крупных банков и IT-компаний, поэтому мы уже видим первых крупных игроков, которые начинают соревноваться. Нашему рынку в какой-то степени повезло: у нас пока нет доминирующих суперкомпаний, поэтому ещё есть куда выходить новым игрокам и, что самое важное, есть реальная конкуренция, что выгодно как потребителям, так и развитию самого рынка. 

Какие новые формы продаж вы ждёте на рынке? Чего ещё нет, а появится?

В первую очередь, Social Commerce. Уже есть маркетплейсы, которые прибегают к такому формату продаж. Например, стриминги, которые в Китае делают огромные обороты. Люди смотрят, как селебрети, лидеры мнений или просто хорошие продавцы в живом эфире продают им товар. Этот формат показал себя очень хорошо в других странах. Понятно, что в первую очередь такие продажи характернее для электроники, косметики, fashion, но они уже пришли и в FMCG.

Ещё одна важная тенденция: перепрофилирование традиционных магазинов в Dark Store. В Европе ритейлеры уже этим занимаются. Они идут по пути наименьшего сопротивления, то есть не вкладывают капитальные затраты в постройку новых объектов. Думаю, это будет и у нас.

Наконец, будет развиваться формат, который я уже затронул. Когда сервис доставки трансформирует под себя локальную торговлю в регионах. Там ещё много технических и интеграционных сложностей, но они это преодолеют.