Идеи для A/B-тестов сайта интернет-магазина. Часть I: главная страница

Игорь Бахарев

Это адаптация статьи, написанной Optiverse. Перед вами внушительный список идей для сплит-тестов — для каждого элемента в статье приведен пример “как это работает обычно” и несколько альтернатив привычному варианту.

Как использовать это руководство:

  • Используйте его, как отправную точку для определения возможностей вашего сайта или приложения.
  • Применяйте те идеи, которые помогут улучшить ваши целевые KPI.
  • Сравнивайте идеи из руководства с данными вашей аналитики и обратной связи от пользователей — так вы сможете запустить тесты, покрывающие актуальные проблемы магазина.

Как не нужно его использовать:

  • Тестировать без оглядки на ваши качественные и количественные данные.
  • Попробовать ВСЕ идеи из руководства без разбора.
  • Следовать советам дословно, без адаптации к вашему опыту.

Кстати, о ключевых метриках для e-commerce — можете брать показатели отсюда. Вперед!

 

Тестируем главную страницу

Главная страница — это входная точка сайта, она обычно собирает самый большой трафик (а значит, больше данных). Обычно на главных страницах располагаются следующие элементы, и мы обсудим, как их можно улучшить:

  1. Поле поиска.
  2. Слайдеры и промо-баннеры.
  3. Категории и спецпредложения.
  4. Слоганы и позиционирование  бренда.
  5. Таргетированный контент.

Пойдем по порядку.

 

1. Поле поиска

Обычный и самый распространенный вариант:

Идеи для A/B-тестов интернет-магазина

Что тестировать:

  • Покажите в тексте подсказки ассортимент товаров или возможные способы поиска.
  • Протестируйте поисковый CTA (призыв к действию).

Что оценивать:

  • Увеличение просмотров страницы товара и конверсии за счет более быстрого перехода пользователя на страницу товара.
  • Увеличение среднего чека за счет продвижения ранее не продвигаемых продуктов.

Альтернативные концепции:

Идеи для A/B-тестов интернет-магазинаСо спецификой товара

 

Идеи для A/B-тестов интернет-магазинаВдохновляющая

 

Идеи для A/B-тестов интернет-магазинаФункциональная

 

Идеи для A/B-тестов интернет-магазинаФункциональная

 

AB-main-test07Функциональная 

Вывод: если ваш модуль поиска не ахти как генерирует покупателей, то это отличный материал для тестов по улучшению поиска.

 

2. Слайдеры и hero-баннеры

Большинство слайдеров и hero-баннеров (больших картинок на главной странице) занимают всю ширину страницы, движутся слишком быстро, чтобы на них можно было что-то разглядеть, а иногда и CTA находятся в спорных местах.

Обычный вариант:

Идеи для A/B-тестов интернет-магазина

Что тестировать:

  • Убрать автоматическую смену слайдов.
  • Увеличить заметность элементов навигации (цветом, расположением или эффектом наведения).
  • Сократить ширину баннера до ⅔ и вывести другой важный контент на первом экране.
  • "Плитка" из картинок вместо одной картинки.
  • Изображения товаров vs лайфстайл-изображений.

Что оценивать:

  • Уменьшение процента отказов с главной страницы.
  • Увеличение кликов по важным сообщениям на промо-баннерах.

Альтернативные концепции:

Идеи для A/B-тестов интернет-магазинаВ этом примере используется простая навигация слева и зафиксированное положение CTA-кнопки

 

Идеи для A/B-тестов интернет-магазинаА в этом — нет ротации баннера, а слева и справа есть небольшие промо-блоки для важного контента

Вывод: может быть, увеличение кликов по промо-баннеру вы и не получите, но обратите внимание на другие KPI, следующие далее по воронке продаж. А чтобы еще больше увеличить эффект — убедитесь, что ваши промо-баннеры показывают контент, основанный на пользовательском поведении (просмотренные категории, товары, содержимое корзины и т.д.).

 

3. Категории и навигация

На многих домашних страницах под промо-баннером находятся специальные предложения. Вот как это обычно выглядит:

Идеи для A/B-тестов интернет-магазина

Что тестировать:

  • Витрину категории.
  • Изменение количества текста для описания категории (простой заголовок или заголовок + описание).
  • Заметное состояние наведения, которое увеличивает ощущение интерактивности сайта.

Что измерять:

  • Снижение показателя отказов с главной.
  • Увеличение AOV (среднего чека) в представленных категориях.

Альтернативные концепции:

Идеи для A/B-тестов интернет-магазинаВместо hero-баннера здесь баннеры поменшье: сбоку, сверху и снизу.
Специальные предложения размещены под блоком с категориями

Вывод: какие у ваших пользователей пути с главной до покупки? Если это взаимодействие с определенным элементом навигации, тест их покажет.

 

4. Дифференциация бренда

Сплит-тесты дешевле всего проводить на слоганах. Многие сайты не имеют представления, чем они выгодно отличаются от других e-commerce проектов.

Идеи для A/B-тестов интернет-магазина“Где великие идеи начинаются с ткани” — слоган трудночитаем и не говорит о ценовой дифференциации

Идеи для A/B-тестов интернет-магазинаСлоган может рассказывать о том, как работает сервис

 

Идеи для A/B-тестов интернет-магазинаА у этого сайта шесть меню над баннером. В таких дебрях несложно потерять преимущества: бесплатная международная доставка, легкий возврат)

 

Что тестировать:

  • Альтернативные заголовки и слоганы.
  • Выделите слоган с помощью логотипа.
  • Явно укажите ваши преимущества.

Что измерять:

  • рост конверсии.

Альтернативные варианты:

Идеи для A/B-тестов интернет-магазина“Ни у кого нет хэллоуина больше и дешевле” — дословный перевод, слоган прямо говорит о многообразии и ценах

 

Идеи для A/B-тестов интернет-магазина“Плитка для дизайна ковров”. Для сайтов с не брендовой продукцией хорошо работает слоган, просто объясняющий, что здесь продается

 

Вывод: вы можете не получить статистически значимые результаты после этого теста, особенно если ваша главная находится “далеко” от конверсионной. Но метрика покажет, в правильном ли направлении вы движетесь. Например, увеличение количества просмотров или времени на сайте — последствия правильно выбранных слоганов с четкой дифференциацией.

 

5. Таргетированный контент

Таргетированный контент может быть основан на поисковой истории пользователя, его геопозиции, истории поведения на сайте. Таргетинг контента главной страницы — это важный шаг вашего сайта к персонализации. Многие сайты упускают это преимущество.

Типичный сайт:

Идеи для A/B-тестов интернет-магазинаПользователь посещал сайт, но персонализированный контент (в данному случае раздел для беременных) представлен очень бедно

 

Что тестировать:

  • Расположение таргетированного контента (над, под границей экрана, на главном баннере и т.д.).
  • Особенность таргетированного контента (например, таргетинг на товар или категорию).

Что измерять:

  • Увеличение конверсии.
  • Увеличение RPV (доход на покупателя).

Альтернативные концепции:

Идеи для A/B-тестов интернет-магазинаВ этом примере hero-баннер с таргетированным контентом

Вывод: начните с простого теста и получите существенный трафик. Данные можете брать из истории поиска пользователи или из его cookies. Система персонализации поможет.

Продолжение следует ...

Материал по теме

Найти все. Что добавить в поиск интернет-магазина

Материал по теме

Как запустить интернет-магазин с нуля

Материал по теме

Думаете, что персонализация и редизайн сайта не могут сосуществовать? Подумайте дважды

Подписаться на новости

Смотрите также

current-theme

Как с помощью продвижения двух продуктов повысить товарооборот всего бренда: кейс СТД «Петрович»

current-theme

АКИТ: внутренний рынок интернет-торговли за первое полугодие 2022 года увеличился в 1,5 раза

current-theme

Тренды готовой еды: почему мы подсели на все готовое и как создаются блюда формата ready to eat

current-theme

Самые перспективные страны для экспорта: оценка Почты России

current-theme

Как упал импорт в Россию за полгода: аналитика ЕЦБ

current-theme

Нормальные товары теперь идут в обход: мини-интервью с управляющим директором CDEK.Shopping Дмитрием Пивоваровым

current-theme

Как модные дома идут в криптобизнес: несколько актуальных примеров

current-theme

Новые маркетинг-стратегии для eCommerce в кризис: несколько советов

current-theme

Товары для ремонта: рост цен на фоне падения спроса

current-theme

Ромир: россияне чаще заказывают еду напрямую у ресторана, чем через агрегатор

current-theme

Сколько селлеров на российских маркетплейсах?

current-theme

Российский eCommerce в первом полугодии 2022 года: аналитика банка "Русский стандарт"

Актуальное сейчас

Ozon поменял систему приёмки товаров

Ozon начал принимать товары у продавцов, торгующих со своего склада, через сеть ПВЗ. Сейчас у маркетплейса открыто 10 тысяч пунктов, к 1 сентября их количество вырастет до 16 тысяч.  Прием товаров пр...

"Самокат" отказался от платной доставки

eGrocery-cервис "Самокат" не будет вводить платную доставку после проведенного тестирования. Как рассказал директор по маркетингу компании Игорь Рожков, "Самокат" закончил проведение эксперимента с платно...

Россияне стали чаще заказывать продукты с доставкой за город

Аналитики CloudPayments (сервис входит в группу Cloud) проанализировали онлайн-продажи продуктов и товаров первой необходимости в теплый сезон 2022 года (май-июль 2022 года) и выяснили, как изменился спрос ...

Ozon снизит число возвратов

Ozon с 10 августа внёс изменения, касающиеся возвратов, в договор. Теперь при поступлении заявки на возврат продавцы FBS смогут либо одобрить его, либо написать покупателю, либо отказать. Выбор "напи...

AliExpress обнулил убытки

Убыток СП "AliExpress Россия" во втором квартале снизился с 489 млн рублей в 2021 году до нуля, говорится в отчётности VK. За полгода убыток СП снизился и составил 828 млн рублей против убытка 967 млн рубле...

Как с помощью продвижения двух продуктов повысить товарооборот всего бренда: кейс СТД «Петрович»

Многообразие производителей, представленных в онлайн-магазинах, как правило сбивает покупателя с толку: ему сложно сориентироваться, разобраться в особенностях товаров и не упустить из вида важные комплекту...