Идеи для A/B-тестов сайта интернет-магазина. Часть I: главная страница

Это адаптация статьи, написанной Optiverse. Перед вами внушительный список идей для сплит-тестов — для каждого элемента в статье приведен пример “как это работает обычно” и несколько альтернатив привычному варианту.

Как использовать это руководство:

• Используйте его, как отправную точку для определения возможностей вашего сайта или приложения.
• Применяйте те идеи, которые помогут улучшить ваши целевые KPI.
• Сравнивайте идеи из руководства с данными вашей аналитики и обратной связи от пользователей — так вы сможете запустить тесты, покрывающие актуальные проблемы магазина.

Как не нужно его использовать:

• Тестировать без оглядки на ваши качественные и количественные данные.
• Попробовать ВСЕ идеи из руководства без разбора.
• Следовать советам дословно, без адаптации к вашему опыту.

Кстати, о ключевых метриках для e-commerce — можете брать показатели отсюда. Вперед!

Тестируем главную страницу

Главная страница — это входная точка сайта, она обычно собирает самый большой трафик (а значит, больше данных). Обычно на главных страницах располагаются следующие элементы, и мы обсудим, как их можно улучшить:

1. Поле поиска.
2. Слайдеры и промо-баннеры.
3. Категории и спецпредложения.
4. Слоганы и позиционирование  бренда.
5. Таргетированный контент.

Пойдем по порядку.

1. Поле поиска

Обычный и самый распространенный вариант:

Что тестировать:

• Покажите в тексте подсказки ассортимент товаров или возможные способы поиска.
• Протестируйте поисковый CTA (призыв к действию).

Что оценивать:

• Увеличение просмотров страницы товара и конверсии за счет более быстрого перехода пользователя на страницу товара.
• Увеличение среднего чека за счет продвижения ранее не продвигаемых продуктов.

Альтернативные концепции:

Со спецификой товара

Вдохновляющая

Функциональная

Функциональная

Функциональная 

Вывод: если ваш модуль поиска не ахти как генерирует покупателей, то это отличный материал для тестов по улучшению поиска.

2. Слайдеры и hero-баннеры

Большинство слайдеров и hero-баннеров (больших картинок на главной странице) занимают всю ширину страницы, движутся слишком быстро, чтобы на них можно было что-то разглядеть, а иногда и CTA находятся в спорных местах.

Обычный вариант:

Что тестировать:

• Убрать автоматическую смену слайдов.
• Увеличить заметность элементов навигации (цветом, расположением или эффектом наведения).
• Сократить ширину баннера до ⅔ и вывести другой важный контент на первом экране.
• "Плитка" из картинок вместо одной картинки.
• Изображения товаров vs лайфстайл-изображений.

Что оценивать:

• Уменьшение процента отказов с главной страницы.
• Увеличение кликов по важным сообщениям на промо-баннерах.

Альтернативные концепции:

В этом примере используется простая навигация слева и зафиксированное положение CTA-кнопки

А в этом — нет ротации баннера, а слева и справа есть небольшие промо-блоки для важного контента

Вывод: может быть, увеличение кликов по промо-баннеру вы и не получите, но обратите внимание на другие KPI, следующие далее по воронке продаж. А чтобы еще больше увеличить эффект — убедитесь, что ваши промо-баннеры показывают контент, основанный на пользовательском поведении (просмотренные категории, товары, содержимое корзины и т.д.).

3. Категории и навигация

На многих домашних страницах под промо-баннером находятся специальные предложения. Вот как это обычно выглядит:

Что тестировать:

• Витрину категории.
• Изменение количества текста для описания категории (простой заголовок или заголовок + описание).
• Заметное состояние наведения, которое увеличивает ощущение интерактивности сайта.

Что измерять:

• Снижение показателя отказов с главной.
• Увеличение AOV (среднего чека) в представленных категориях.

Альтернативные концепции:

Вместо hero-баннера здесь баннеры поменшье: сбоку, сверху и снизу.
Специальные предложения размещены под блоком с категориями

Вывод: какие у ваших пользователей пути с главной до покупки? Если это взаимодействие с определенным элементом навигации, тест их покажет.

4. Дифференциация бренда

Сплит-тесты дешевле всего проводить на слоганах. Многие сайты не имеют представления, чем они выгодно отличаются от других e-commerce проектов.

“Где великие идеи начинаются с ткани” — слоган трудночитаем и не говорит о ценовой дифференциации

Слоган может рассказывать о том, как работает сервис

А у этого сайта шесть меню над баннером. В таких дебрях несложно потерять преимущества: бесплатная международная доставка, легкий возврат)

Что тестировать:

• Альтернативные заголовки и слоганы.
• Выделите слоган с помощью логотипа.
• Явно укажите ваши преимущества.

Что измерять:

• рост конверсии.

Альтернативные варианты:

“Ни у кого нет хэллоуина больше и дешевле” — дословный перевод, слоган прямо говорит о многообразии и ценах

“Плитка для дизайна ковров”. Для сайтов с не брендовой продукцией хорошо работает слоган, просто объясняющий, что здесь продается

Вывод: вы можете не получить статистически значимые результаты после этого теста, особенно если ваша главная находится “далеко” от конверсионной. Но метрика покажет, в правильном ли направлении вы движетесь. Например, увеличение количества просмотров или времени на сайте — последствия правильно выбранных слоганов с четкой дифференциацией.

5. Таргетированный контент

Таргетированный контент может быть основан на поисковой истории пользователя, его геопозиции, истории поведения на сайте. Таргетинг контента главной страницы — это важный шаг вашего сайта к персонализации. Многие сайты упускают это преимущество.

Типичный сайт:

Пользователь посещал сайт, но персонализированный контент (в данному случае раздел для беременных) представлен очень бедно

Что тестировать:

• Расположение таргетированного контента (над, под границей экрана, на главном баннере и т.д.).
• Особенность таргетированного контента (например, таргетинг на товар или категорию).

Что измерять:

• Увеличение конверсии.
• Увеличение RPV (доход на покупателя).

Альтернативные концепции:

В этом примере hero-баннер с таргетированным контентом

Вывод: начните с простого теста и получите существенный трафик. Данные можете брать из истории поиска пользователи или из его cookies. Система персонализации поможет.

Продолжение следует ...