Копирование товаров брендов, ушедших из России – особенности и примеры

Рынок изменился: компании покинули страну или приостановили деятельность, от производителей товаров повседневного спроса до популярных брендов одежды и обуви. В такой ситуации копирование товаров приобретает новый оттенок – можно не просто сойти за оригинальный продукт и «отхватить» часть потребителей, но и попытаться занять его место на полке и рынке. Ирина Шамина, исполнительный директор digital-агентства интернет-маркетинга 1PS.RU, в статье рассказала: будет ли толк от копирования, какие есть примеры и по какому пути идут отечественные компании, стремящиеся занять освободившиеся ниши.

Почему бренды мимикрируют, и при чем здесь рогатая чесночница

Среди упавших листьев вы едва ли найдете эту амфибию – придется тщательно присмотреться. Земноводное эволюционировало так, чтобы максимально походить на высохший лист – это и называется мимикрией в зоологии.

Зачем рогатой чесночнице выглядеть точно так же, как лист? Потому что от маскировки есть польза для приспособления и выживания. На лист никто не нападет, поэтому быть похожим на него выгодно для амфибии.

Та же логика лежит в основе мимикрии брендов. Уже существует компания с наработанной репутацией и узнаваемой продукцией, дизайном с четкими положительными ассоциациями – почему бы не повторить товар, чтобы сразу получить тот же результат?

Успех уже раскрученного бренда так и манит пойти по простому пути – «списать не точь-в-точь», чтобы в глазах потребителя получалось смешение – хоть и есть отдельные отличия, в целом ассоциация с брендом есть.

Чаще всего бренды копируют друг у друга:

• внешний вид товара;

• звучание названия бренда: есть совпадающие слоги, гласные и согласные, одинаковое ударение;

• оформление логотипа;

• шрифт;

• цвета оформления.

Покупатели могут не сразу понять, что перед ними не оригинал, особенно если копия очень похожа на исходный продукт. И даже если понимают – ассоциация уже сложилась, товар заметили. Кто-то покупает реплики осознанно, чтобы сэкономить, но тогда по части качества получается чистая лотерея.

Впрочем, в некоторых случаях выбирать не приходится – например, когда оригинальный товар бренда достать если не невозможно, то очень сложно.

Примеры мимикрии брендов, которые ушли с рынка

Кроссовками Abibas уже давно никого не удивишь, но классические примеры получили новое дыхание, потому что Adidas, Nike и Puma приостановили или полностью покинули российский рынок.

На AliExpress всегда можно найти что-то более или менее похожее с искаженным логотипом или оформлением, явно отсылающим к именитому бренду.

Например, на фотографиях - мимикрия брендов на примере Пумы и с отсылкой на Адидас

И еще пример с копированием бренда Chanel:

Для тех, кто скучает по ныне заблокированной соцсети с картинками, активно разрабатывают отечественную замену с явной отсылкой в названии и оформлении.

Но можно пойти еще дальше и открыто заявить о том, что ваш бренд – замена компании, которая ушла с рынка.

В прошлом году кто-то предложил свою замену McDonald’s – товарный знак «Дядя Ваня» с логотипом, очевидно намекающим на известную сеть, даже пытались зарегистрировать в Роспатенте, но заявку вскоре отозвали. И по понятным причинам – через этап экспертизы такие «паразитические» варианты не пройдут.

Следующий пример мимикрии бренда интересен тем, что копируется не сам товар, а стиль и логотип для применения в другой сфере. Совсем недавно открылось GUCCI CAFE от Егора Крида, Тимати и ресторатора Антона Пинского. Естественно, в оформлении интерьера вовсю используется эстетика итальянского дома моды. И это без согласия самого GUCCI.

Мимикрия или ребрендинг?

Заменителей Coca-Cola и Pepsi сейчас хоть отбавляй – стараются повторить и вкус, и оформление этикетки. Здесь начинаются интересные истории, ведь речь не только о новых альтернативах, которые предлагает, например, «Очаково», «Напитки из Черноголовки» и «Калинов».

Есть еще «Добрый cola», который производят на тех же заводах, что и привычную нам Coca-Cola. Бренд ушел, а предприятия остались – по сути это тот же продукт, только немного в другой обертке.

Чистой мимикрией бренда это не назвать (разве что аутомимикрией), скорее, ребрендингом с опорой на старое оформление.

По пути вынужденного ребрендинга пошло немало компаний, поэтому упомянуть об этом стоит отдельно. Совсем терять российский рынок не хочется, но решение есть: придумать новое название, зарегистрироваться в РФ и поменять руководство – и формальные проблемы решены.

И вот уже McDonald's превратился во «Вкусно и точка», а рестораны KFC постепенно преображаются в заведения бренда Rostic’s.

У магазинов LEGO тоже прошел ребрендинг, теперь это «Мир кубиков». Название изменилось, но узнаваемый красный квадрат в виде логотипа остался.

Теперь в каталоге можно встретить наборы от разных производителей, в той или иной мере напоминающие модели LEGO.

Самый простой вариант ребрендинга: сократить название так, чтобы оно осталось узнаваемым. Reserved => RE, Cropp => CR, House => HS, Sinsay => СИН. Все эти магазины ранее принадлежали польской компании LPP, а теперь проданы китайскому консорциуму с правом реализовать товары российского подразделения, но без возможности использовать старые бренды.

«Русифицировали» и Starbucks – при продаже сети владельцы известного бренда запретили использовать оригинальное название франшизы и даже технологии приготовления напитков. Кофейни изменились, обновился логотип – что называется, найдите десять отличий.

Еще пример своеобразного самоповторения от Nestle, заменившей марки мороженого: Maxibon => Maxiduo, Extreme => Sunreme.

Почему под ушедшие бренды так активно мимикрируют?

Казалось бы, еще вчера международные компании были лидерами рынка, а теперь покидают страну. В такой ситуации нужно реагировать быстро, ведь бренды уходят, а потребности и спрос остаются.

Есть разные способы заполнить освободившиеся ниши. 

1. Один из самых простых – мимикрия под ушедшие бренды. Репутация и доверие уже сформированы, осталось лишь скопировать товар и визуал – потребитель сразу поймет, кого именно компания хочет заменить. Подражание вроде и владельцам оригинала не мешает, ведь их в стране сейчас нет. Но у этого метода есть свои риски (о них поговорим чуть ниже).

2. Другой вариант – выкупить зарубежный бизнес и русифицировать бренд, что мы и наблюдаем на примерах ребрендинга. Тогда даже не нужно занимать освободившуюся нишу, а только сохранить уже завоеванные позиции. Но по части дизайна многое будет зависеть от того, разрешит ли корпорация использовать элементы брендбука. Если запреты окажутся строгими, то товар будет сложно отличить от тех же мимикрирующих – поймете ли вы по одной упаковке, что именно «Добрый cola» из всей массы копий производится на тех же заводах, что и оригинальная Coca-Cola?

3. Еще можно создать российский аналог ушедшего продукта или что-то совершенно новое в этой сфере. Путь не такой простой, здесь потребуется завоевать доверие покупателя и вложить усилия и ресурсы в рекламу. Зато, когда репутация построена, положение компании будет устойчивым независимо от того, вернутся зарубежные бренды или нет. 

У каждого способа есть свои плюсы и минусы, но последний вариант выглядит выгодней всего в долгосрочной перспективе.

Стоит ли игра свеч: риски мимикрии бренда

Короткий путь – далеко не всегда лучший. Паразитирующий товарный знак и зарегистрировать не получится, и самих копирующих может оказаться много – чем такой товар будет лучше остальных?

Если компания ушла с российского рынка, это еще не значит, что у нее нет исключительных прав на товарный знак. Контрафакт в таком случае все еще остается контрафактом со всеми вытекающими из ст. 1515 ГК РФ последствиями, вплоть до конфискации продукции и ее уничтожения за счет нарушителя.

Кроме того, по возвращении международных брендов скопированные товары с большой долей вероятности уйдут в тень. А вот уникальный отечественный аналог будет сместить уже не так просто.

Поэтому лучше заняться созданием нового бренда, выгодно выделяющимся на фоне остальных продуктов, рекламой и продвижением своего сайта с оригинальным оформлением.

И, конечно, зарегистрировать товарный знак, чтобы мимикрия не коснулась уже вашего раскрученного бренда =)