Продажи товаров 18+ в 2025 году выросли всего на 6% и достигли 60 млрд руб., следует из предварительных данных дистрибутора "Поставщик счастья". По данным платформы "Чек индекс" от ОФД, число покупок онлайн и офлайн за январь-ноябрь прибавило 11%, а средний чек вырос на 12% - до 4610 руб. После бурных лет рынок фактически вышел в стагнацию: в 2024 году рост уже замедлился до 16%, тогда как в 2021-2023 годах он доходил до 66%.
Главная причина - цены. За год они выросли на 10-60% в зависимости от категории: шоколад с афродизиаками подорожал на 64% - до 410 руб., лубриканты - на 34% - до 1170 руб. Дорожают материалы, логистика и производство, а маржа у продавцов, по словам основателя "Поставщика счастья" Дмитрия Коробицына, снижается. В итоге рынок чистит ассортимент - часть игроков сократили его вдвое и делают ставку только на быстрооборачиваемые SKU.
При этом офлайн чувствует себя заметно хуже онлайна. Совокупный оборот топ-5 дистрибуторов, по оценке Коробицына, упал на 25%. Причина - переток покупателей на маркетплейсы. Там динамика совсем другая: на Wildberries продажи категории выросли почти на 30% в деньгах и на 20% в штуках, а отдельные подкатегории - игрушки с электростимуляцией, пульсаторы, секс-куклы - показали рост более чем в 2 раза. В "Золотом яблоке" продажи товаров 18+ прибавили 20% в деньгах, при том что основной объем идет онлайн.
Покупатели уходят в интернет за конфиденциальностью, ассортиментом и ценой. Но у маркетплейс-модели тоже растут издержки: комиссии площадок повышаются, доставка из Китая подорожала в 2 раза, сроки увеличились. По оценке Коробицына, до 80% ассортимента на маркетплейсах - серый импорт. Если давление на логистику и комиссии сохранится, удерживать прежние цены селлерам будет сложно.