Серийный предприниматель, СЕО крупных проектов в розничной торговле, электронной коммерции и недвижимости Валентин Куликов разбирается, как работают CX-метрики (то есть измеряющие Customer Experience — клиентский опыт) в eCommerce и как они помогают повысить ROMI без увеличения бюджета.
В eСommerce мы обычно измеряем эффективность при помощи CAC, конверсии, среднего чека и RFM-сегментации. Эти метрики важны, но они говорят только о прошлом: сколько и как часто клиент покупал. Для более полной картины важно видеть будущее — что клиент чувствует, как он принимает решение о следующей покупке и почему может уйти к конкурентам. Здесь на помощь приходят CX-метрики: Net Promoter Score (NPS) и Customer Effort Score (CES).
Customer Effort Score: измеряем усилия, уменьшаем отток
Одна из ключевых CX-метрик — Customer Effort Score (CES). Она показывает, насколько легко клиенту было завершить действие: оформить заказ, получить ответ службы поддержки, получить возврат. Эти показатели особенно важны, если учесть, что более 70% онлайн-заказов остаются незавершенными.
К примеру, в Amazon есть кнопка 1-Click для быстрого заказа, мгновенные возвраты, трекинг доставки в режиме онлайн. Все это помогает построить путь покупателя так, чтобы у него не возникало причин задуматься на любом этапе. Похожим образом выстроены процессы у Walmart: упрощенный повтор заказа, автозаполнение корзины на основе истории, минимум шагов до оплаты. Клиентам не приходится совершать лишних действий, что повышает вероятность повторной покупки.
Один из онлайн-супермаркетов обратился к нам за помощью: хотя клиентский трафик был высоким, лояльность со временем проседала. Мы начали собирать CES на всех ключевых этапах воронки, чтобы увидеть самые узкие места. Потом начали системно их устранять: сокращали поля в форме, уменьшали количество шагов при оформлении, сокращали время ответа от поддержки. Все это в сумме привело к тому, что CES снизился на 10–15%, а конверсия в повторные покупки выросла на 12–18%.
Глобальная картина говорит примерно о том же: у брендов, которые упрощают клиентам путь к покупке, на 89% чаще заказывают повторно и тратят до 67% больше. CES работает как рычаг: вместо того, чтобы тратить деньги на новую рекламу или скидки, достаточно убрать лишние барьеры, и клиенты будут возвращаться снова и снова.
Net Promoter Score: лояльность, которая работает на вас
Вторая метрика, которую нельзя игнорировать, — Net Promoter Score (NPS). Она показывает готовность клиента рекомендовать ваш бренд и помогает точнее предсказать, как будут расти лояльность и LTV в будущем.
Классический пример — Zappos. Компания построила сервис так, что сотрудники поддержки не ограничены по времени общения с клиентом, могут самостоятельно принимать решения о возвратах и компенсациях.
Исследования подтверждают, что клиенты, которые дают высокие оценки по NPS, остаются верными бренду значительно чаще. А значит, у компаний с высоким NPS формируется более устойчивая клиентская база — около 92% за 12 месяцев. Другими словами, даже небольшой рост лояльности поможет вам существенно снизить отток клиентов, увеличить LTV и ROMI без дополнительных расходов на привлечение трафика.
По нашему опыту, даже когда NPS вырастает всего на 5 пунктов, отток покупателей снижается на 15–20%. При этом жизненная ценность клиента и доход с каждого потраченного на рекламу рубля тоже росли, при тех же вложениях.
Результат в цифрах
Для e-commerce грамотно использовать все эти метрики — один из ключевых факторов, учитывая жесткие условия и конкуренцию за покупателя. Около 65% всей прибыли интернет-магазины получают за счет повторных заказов, на которые клиенты тратят примерно в 3 раза больше, чем на первые. По другим данным, почти треть всех покупок приходится на повторные заказы, а у топовых брендов эта цифра доходит до 40%.
В нашем случае цифры тоже говорят сами за себя:
- доля повторной покупки в течение месяца после первого заказа выросла до 45–55%;
- до 70% обращений решались за один звонок в поддержку;
- среднее время ответа в чате сократилась до 30–60 секунд;
- процент возвратов после первого заказа снизился на 12–15%;
- до 35% клиентов возвращались даже после негативного кейса благодаря грамотной работе поддержки;
- доля клиентов с тремя и более заказами увеличилась на 20–25%
Вывод: научитесь понимать и предсказывать поведение клиента
Важно помнить, что NPS или CES — это лишь инструменты, которые сами по себе еще не гарантируют роста. Они задают направление и работают вместе с другими поведенческими метриками. Условно, традиционные маркетинговые показатели объясняют, что произошло, а CX-метрики — почему и что будет дальше. CX-метрики дают глубину, а маркетинговые — широту, и только в сочетании друг с другом позволяют увидеть будущую картину и наметить точки роста.
Снижая CES, вы уменьшаете отток клиентов и повышаете повторные покупки без дополнительных бюджетов. Рост NPS усиливает органический маркетинг: отзывы довольных клиентов приводят вам новых с минимальными расходами. Используя CX и поведенческие показатели в связке, вы сможете предсказывать отток и корректировать воронку раньше, чем увидите проблемы в отчетах.
Именно такой подход — измеряемый, управляемый и интегрированный — помогает превращать лояльность клиента в рост ROMI, снижать CAC без дополнительных вложений и строить устойчивые отношения с покупателями в цифровой экономике.