Покупательский путь перестал быть линейным. Теперь решение о покупке формируется сразу в нескольких цифровых средах - искусственном интеллекте, eCommerce и социальных платформах. К такому выводу пришла группа компаний "Родная Речь" в исследовании "От намерения к покупке".
Исследование основано на этнографических онлайн-дневниках покупателей. В течение пяти дней участники фиксировали каждый шаг - от появления потребности до покупки. Затем результаты проверили с помощью опроса исследовательской панели OMI, в котором приняли участие 1 тыс. россиян в возрасте от 18 до 55 лет.
Авторы исследования выделили три категории товаров - фешен, FMCG и фармацевтику. Для каждой оказался характерен свой сценарий выбора.
В сегменте FMCG основную роль играют маркетплейсы. В 67% случаев поиск начинается сразу на торговой площадке. Еще 47% покупателей оформляют заказ без дополнительного поиска информации, а для 57% маркетплейс становится последней точкой перед покупкой.
В фармацевтике заметно выше роль искусственного интеллекта. Для 18% покупателей поиск начинается именно с ИИ. Это в 1,8 раза чаще, чем в FMCG, и в 2,6 раза чаще, чем в фешен. При этом 66% пользователей продолжают искать информацию в других источниках, а для 21% ИИ становится последним источником перед покупкой.
При этом уровень доверия к нейросетям остается ограниченным. Только 38% готовы доверять рекомендациям ИИ в фармацевтике, хотя именно здесь его используют чаще всего. В целом 87% респондентов перепроверяют ответы нейросетей. Из них 13% обращаются к официальной информации брендов, 39% советуются с другими людьми, а 48% используют сразу несколько источников.
В фешен и лайфстайл-категориях сильнее влияние социальных платформ. По данным исследования, TikTok занимает третье место среди крупнейших бьюти-ретейлеров мира. В России этот сценарий пока только развивается.
Еще одним фактором выбора становятся блогеры. Согласно исследованию, 80% пользователей относятся к рекламе у авторов контента нейтрально или положительно. При этом 26% негативно воспринимают попытки скрыть рекламный характер интеграций.
Стратегический директор практики Brand Experience группы компаний "Родная Речь" Ирина Фетисова отметила, что пользователи все чаще переходят в закрытые сообщества.
"Именно здесь сегодня формируются доверительные рекомендации, а уровень рекламного шума остается значительно ниже, чем в публичных лентах".
По данным исследования, 57% пользователей состоят как минимум в одном тематическом сообществе помимо семьи и работы.
Авторы исследования также отмечают изменение поведения пользователей на маркетплейсах. Если раньше покупатели чаще искали конкретный товар, а затем переходили по карточкам и категориям, то теперь главную роль играют персональные рекомендации на стартовой странице. Это делает поиск товаров частью сценария Discovery.
В "Родной Речи" считают, что брендам уже недостаточно работать с отдельными каналами продвижения. Вместо этого необходимо сопровождать пользователя сразу в нескольких цифровых средах, объединяя искусственный интеллект, eCommerce и социальные платформы в единый маршрут к покупке.