Вывод магазина в онлайн: основные сложности

Полина Винокурова, логистическая компания МОЛКОМ

Выход в онлайн — это необходимость практически для всех компаний, которые хотят сохранить свое место на рынке. Соотношение традиционного и онлайн-канала продаж 60%/40% — это не отдаленная перспектива, а реальность следующих 3-5 лет по большинству групп товаров и услуг, особенно для центрального региона и крупных мегаполисов.

Покупатель в первую очередь хочет сэкономить время. В перспективе большая часть людей будет отдавать предпочтение той компании, которая будет минимизировать их временные затраты и за короткий срок предоставлять им качественный товар или услуги, максимально соответствующие их потребностям.

Логичный вопрос: как в эту схему вписывается цена? Распространенный стереотип гласит, что покупатели приобретают товары в интернете, чтобы сэкономить. Это и так, и не так. Да, есть группы потребителей, идущие в онлайн, чтобы найти товар по минимальной цене. Но целевой аудиторией большинства ритейлеров является средний класс, для которого важно время, поскольку время — это деньги, причем оно стоит дороже, чем та экономия, которую можно получить в результате поисков минимальной цены. Даже если это молодая семья, то оба родителя, как правило, работают интенсивно. Для них важна скорость и качество обслуживания, они стараются не стоять в очередях. Поэтому целевая платежеспособная аудитория от 25 до 45 лет со средним достатком и выше не просто ушла в онлайн, но уже перетекает в мобильные приложения. А через 3-5 лет поколение, которое «выросло» в интернете и в социальных сетях, станет платежеспособным потребителем. К этому надо быть готовым.

В чем трудности выхода в онлайн?

На «входе в сеть» компания всегда несет потери. В этот момент традиционный ритейл, как правило, не приобретает новых клиентов, а скорее теряет, так как первые год-два идет процесс «перетекания» существующих клиентов в новый канал продаж.

Приведем пример. Вы живете около метро Молодежная и привыкли делать покупки в крупном гипермаркете, расположенном в Красногорске. Раньше вам удобно было ездить в этот магазин, а теперь вы поняли, что можно купить тот же товар онлайн, без очередей. Получается, вы не новый клиент — вы все тот же клиент, которому просто нужно тратить время и деньги на дорогу.

Другой фактор, влияющий на переход действующих клиентов в онлайн, заключается в специфике товара. Самый простой пример — это тяжелые и крупногабаритные товары. Как только появляется ритейлер, который качественно представляет товар в онлайн-магазине (описание, фотографии), отпадает необходимость изучать товар «вживую». Клиент понимает, что может сэкономить время.

Задача ритейлера - организовать все так, чтобы минимизировать негативные последствия, оптимизировать бизнес-процессы и заложить фундамент эффективной работы во всех каналах продаж в будущем. Возможно, клиенты будут меньше ходить в традиционные магазины, смотрите на это как на хорошую возможность оптимизации расходов.

Как можно оптимизировать расходы при выходе в онлайн? 

• Например, неходовые товары с низким показателем продаж можно не выставлять в офлайне, а продавать онлайн по системе предзаказа. Чтобы не отпугнуть покупателя формулировкой «товар доступен под предзаказу», желательно указывать точную дату доставки заказа/поступления на склад. В этом случае покупатели, особенно региональные, достаточно спокойно воспринимают необходимость ожидания.
• Кроме того, полезно анализировать статистику продаж и оптимизировать товарные запасы (онлайн в этой части дает больше возможностей продавцу, поскольку требует меньшего объема закупок).
• Сегментировать товары — делить на те, которые действительно должны быть на стоке и те, которые могут быть отгружены под конкретный заказ со склада поставщика.
• К 2020 году почти весь традиционный бизнес будет больше похож на шоурум/витрину. Основной потенциал продаж лежит в возможности расширения своей продуктовой линейки, максимальной персонализации товарных предложений и географии покупателей: можно предлагать более широкий ассортимент (видов и типов товаров, сопутствующих товаров) более широкому кругу покупателей.
• Выстраивать аналитические ресурсы онлайн-проекта. Как правило, у успешного онлайн-магазина сильная команда в области цифрового маркетинга, курьерской доставки и службы поддержки (колл-центра). Эти инструменты можно и нужно использовать для сбора аналитики, оценки качества, для маркетингового планирования.
• Наилучших результатов можно достичь, когда маркетинговые команды онлайн и офлайн-направлений работают в тесной связке. Несмотря на то, что типы клиентов и каналы продаж могут быть различными, маркетинговая политика должна быть единой. Кстати, это одна из проблемных зон на «первом этапе». Очень часто наблюдается перекос в ту или иную сторону.

На практике избежать всех проблем, используя только доступные собственные ресурсы, достаточно сложно. Например, при выходе в онлайн существует много юридических аспектов, которые должны быть учтены (например, связанных с хранением и обработкой персональных данных).

Кроме того, хотя бы на первом этапе потребуются специалисты для составления маркетингового прогноза/анализа и плана продвижения проекта. Иногда сторонние (независимые) специалисты привносят свежие идеи и с новых ракурсов анализируют потенциальные возможности. Так, инструменты цифрового маркетинга весьма разнообразны, а на рынке не так много специалистов, которые умеют работать с ними хорошо с технической точки зрения (т.е. знают внутреннюю логику и тонкие нюансы) и одновременно могут мыслить стратегически.  Наша компания, реализуя проект для одной из крупных торговых сетей, провела анализ двух лет практики продвижения и таргетирования товаров через Яндекс.Маркет, Яндекс.Директ и другие каналы привлечения аудитории. По итогам оказалось, что только три из тринадцати категорий все это время были рентабельны.

Стоит отметить, что использовать данную статистику нужно в связке с реальными продажами (откуда пришел покупатель, какой инструмент сработал, какой ресурс создает лиды и т.д.).

Почему предпринимателям сложно заниматься составляющими онлайн-продажи самостоятельно?

Рассмотрим ситуацию с аналитикой продаж, когда необходимо, например, отследить, какой канал эффективно привлекает покупателей. Как правило, используются несколько каналов: баннерная реклама, купонные сайты, социальные сети и т.п. Покупатель может увидеть предложение на Яндекс.Маркете и потом отправиться на один из купонных сайтов в поисках подходящего купона на скидку. Статистика будет показывать последний шаг, а то, что было сделано до этого, останется за кадром. При этом сегодня уже успешно применяются решения, позволяющие отследить всю историю перемещений и, как следствие, дать четкий ответ, откуда пришел покупатель, и какие именно механизмы привлечения при этом сработали. В результате клиенты фокусируются и перераспределяют маркетинговый бюджет в пользу наиболее эффективных каналов.

Общение с клиентами через онлайн-канал — отдельная тема, которая требует глубокой экспертизы и проработки. Например, кассирам заплатили оклад, они пришли и отработали смену. В колл-центре всё не так — вы платите зарплату, вы платите за трафик, за звонки, за связь и т.п. Для вас важно делать все это в жестких временных рамках. Любые ошибки или просчеты приводят к финансовым потерям.

Если ошибся кассир (например, пробил не то количество товара), то ситуацию можно легко исправить на месте и без дополнительных затрат. Ошибка колл-центра (в адресе, артикуле, цвете) всегда влечет дополнительные расходы и риски. Например, сотрудник колл-центра в процессе подтверждения заказа выбрал не тот артикул (цвет, размер). Это значит, что интернет-магазин потратит деньги не только на подготовку заказа (сборку, доставку, работу колл-центра, возврат), но и на сглаживания ситуации, ведь «пострадавшему» покупателю придётся дать скидку или бонус, и еще раз собрать и привезти заказ. Таким образом, по статистике, чтобы нивелировать потери от одной ошибки, нужно собрать и отгрузить правильно 20 заказов. 

При этом по-настоящему знающих особенности онлайн-бизнеса маркетологов единицы, а сильных диджитал-специалистов, которые владели бы всеми инструментами цифрового маркетинга, знали основные алгоритмы (технические принципы) web-маркетинга — ещё меньше.

Многие крупные компании пока не воспринимают всерьез e-commerce и не готовы вкладывать средства в развитие этого канала и оплачивать высококвалифицированные кадры, которые стоят дорого, поэтому берут «самоучек».  А далеко не все маркетологи, работающие с традиционными медиа-каналами, умеют работать с диджитал-инструментами: во-первых, невозможно быть профессионалами во всем, а во-вторых, задачи до недавнего времени были другие.

В этом смысле передача функционала e-commerce на аутсорсинг специализированному фулфилмент-оператору, который будет не только собирать и доставлять заказы, но и помогать в привлечении покупателей, то есть полностью обслуживать онлайн-канал продаж — представляется оптимальным решением. Подрядчик непосредственно заинтересован в том, чтобы обороты его клиентов росли, поэтому в привлечении дополнительных покупателей в магазин он принимает участие не меньше, а в некоторых случаях больше, чем сам клиент.

Какие сложности испытывают иностранные производители при выходе на российский рынок?

Выше речь шла о ритейлерах и торговых сетях. Теперь рассмотрим особенности выхода иностранных производителей в онлайн-пространство России.

Основные вопросы зарубежных клиентов при запуске интернет-магазина:

• С точки зрения юридического сопровождения: персональные данные и претензионная работа (обязаны ли принимать возвраты, в каком случае, какие документы должны быть вложены в заказ и т.п.).
• IT-экспертиза. Для учета местных нюансов и адаптации сайтов под специфику российской торговли.
• Все тот же вопрос о хранении персональных данных — не все хотят заниматься его решением: арендовать сервер, получать соответствующие документы в Ростехнадзоре и т.п. Помочь с решением этого вопроса могут только специальные решения, в рамках которых риски, связанные со сбором, хранением и обработкой данных берет на себя профессиональных провайдер.
• Для запуска сайта недостаточно перевести каталог на русский язык, необходимо учитывать схему бронирования товаров под оформленные заказы. Очень важно реализовать такие алгоритмы, которые позволят, например, в случае акции, когда единовременно 500 человек оформляют заказ, а на стоке всего 150 единиц товара, предусмотреть логику и все аспекты механизма бронирования товара, чтобы не попасть в неприятную ситуацию и не вызвать негатив.

Но это не всё. Нужна глубокая юридическая экспертиза для работы в соответствии с законодательством РФ, надо детально пересмотреть все точки взаимоотношений с клиентами: формат транзакций, форму оферты, условия, договор, какие товары можно отправлять, а какие — нет, обязательно соблюдать закон о хранении и обработке персональных данных и так далее.

Максимальный эффект от всех мероприятий достигается при комплексном подходе к переходу в онлайн: начиная от проработки маркетинговых вопросов, учета юридических аспектов, грамотной технической реализации, а также реализации комплексного сервиса по подготовке, доставке заказов, проведению платежей, обработке возвратов, а также сервиса службы поддержки.

Далеко не все производители рассматривают онлайн как значимый канал продаж, для многих, особенно люксовых брендов, это лишь часть поддержки имиджа. Поэтому реализацией подобного проекта часто занимается не отдельный специалист по фулфилменту, а логист или маркетолог. Для обеих категорий специалистов онлайн-канал продаж не находится в приоритете. Первый — не является специалистом в маркетинге, работе контакт-центра, а второй, соответственно, не имеет специальных познаний в логистике. Без поддержки опытного фулфилмент-провайдера и тем и другим не обойтись.