Вторая жизнь контента, или Как эффективно использовать контент-маркетинг

Игорь Бахарев

Когда закрывается одна дверь, открывается другая – на смену заблокированным сервисам приходят новые, бизнесы переориентируют бюджеты и стратегии продвижения.  

В статье Ольга Юшева, эксперт ORM Ingate, расскажет об альтернативе западным площадкам, а именно о рекомендательной платформе Пульс от VK Group для ведения контент-маркетинга, ее особенностях и возможностях для развития бизнеса и закрытия маркетинговых целей.  На примере кейса клиента она поделимся результатами тестирования площадки, а также как сократить стоимость лида и не вкладываться в продакшен. 

Кейс в тематике “Финансы и банки”

О клиенте

Идея бизнеса состоит в том, что любой человек может бесплатно узнать свой кредитный рейтинг. Благодаря знанию кредитной истории, можно контролировать информацию, которую передают банки: проверить, не стал ли жертвой мошенников, узнать причину отказа в кредите или повышенной кредитной ставки.

Особенности проекта
  1. Высокая конкуренция, предложения максимально похожи – очень сложно отстроиться за счет продуктовых фишек.

  2. Прямой спрос на услугу в поисковиках небольшой в силу того, что люди о ней слабо информированы. 

Задача от клиента

Получение регистрации на сайте, чтобы бесплатно узнать кредитный рейтинг.

Стратегия на старте работ

Максимально задействуем контентные каналы на верхнем и среднем уровнях маркетинговой воронки. Были протестированы Programmatic, размещения у блогеров и в Telegram, Яндекс.Дисплей. 

В результате реклама в Дзене показывает наиболее стабильные результаты по конверсии и стоимости лида в сравнении с другими brandformance-каналами.


В результате Дзен стал одной из ключевых площадок в миксе инструментов контент-маркетинга (с августа 2022 года разделился на 2 сервиса: Дзен и ПромоСтраницы).

Промежуточный итог

Через год ведения рекламы в Дзене количество новых регистраций сократилось, а их стоимость существенно выросла. После тестирования большого количества креативов (статей) стало понятно, что выгорела сама аудитория площадки – охватили большинство пользователей, прямо или косвенно заинтересованных в теме.

Ситуация усугубилась в апреле-мае в связи с большим притоком новых рекламодателей в Дзен. Цена лида увеличилась в 2,5 раза с 300 руб. в среднем по году до 750 руб. Нужно было найти альтернативные источники получения трафика и лидов. При этом в приоритете были каналы, для которых не нужно существенно вкладываться в новый продакшен, т.к. важно было оптимизировать бюджет.

Решение

От агентских менеджеров VK получаем обновленный медиакит рекомендательной площадки Пульс. Алгоритм и структура его работы очень похожи на Дзен. С той разницей, что в Пульсе органические охваты предусмотрены только для блогеров. Рекламодатели могут размещать лонгриды в своем канале, но без рекламного продвижения пользователи их не увидят. 

Портрет пользователя:
  • Мужчины и женщины представлены практически в равных долях – 48% и 52% соответственно;

  • Ядро пользователей в возрасте 25-45 лет (47%);

  • 56% пользуются сервисом с мобильного устройства;

  • В среднем человек проводит здесь 13 мин. за сеанс.

Целевая аудитория кредитного бюро по соцдему совпадает с ядром аудитории площадки. В Пульсе можно продвигать уже имеющиеся лонгриды, тем самым сэкономив на подготовке контента, поэтому он получил первый приоритет в списке каналов на тестирование.

Работа в Пульсе

Для кредитного бюро было загружено 14 дубликатов – 7 статей по 2 комбинации обложка/заголовок для каждой. Далее в процессе оптимизации, если статьи откручивались неэффективно, добавлялись новые заголовки и обложки.

Наибольшую эффективность в Пульсе показала та же продуктовая статья о том, как можно бесплатно и быстро узнать кредитный рейтинг, что и на другой площадке. Стоимость лида в первый месяц с нее составила всего 160 рублей – в 2 раза меньше, чем было запланировано. В июле результаты по ней стали еще лучше благодаря обучению алгоритма.

Также в тестировании участвовали полезные статьи на актуальные темы. Например, о том, что будет с ипотекой и потребительскими кредитами в новой реальности. Они вошли в ТОП-5 по дочитываниям, но не принесли регистраций на сайте.

Пятерку лучших за июнь статей по количеству лидов оставили в работе и продолжили их оптимизацию в июле. К каждой тестировали по 3 дополнительных заголовка и 2-3 обложки. Также в июле добавили 3 новые статьи. В результате стоимость лида удалось снизить на 32%.

Результат

За время кампании в Пульсе значения промежуточных метрик колебались как в большую, так и в меньшую сторону. Например, средний процент дочитываний в июне составил 30%, в июле сократился до 20% за счет новых статей. Средняя стоимость дочитывания выросла с 14 рублей в июне до 15 рублей в июле. При этом стоимость клика оставалась на одном уровне – 23,6 рублей. А стоимость лида сократилась с 370 рублей в первую неделю запуска до 253 рублей в июле.

Рекламный инструмент не только оправдал ожидания, но и помог перевыполнить прогнозные показатели. С площадки приходит качественная аудитория, которая отлично конвертируется в регистрации – конверсия в 2,5 раза выше, чем в среднем по сайту. А благодаря более низкой конкуренции, целевых показателей удается достичь дешевле:

  • Стоимость дочитывания ниже на 10 рублей (40%);

  • CPC ниже на 7 рублей (23%);

  • CPL ниже на 120 рублей (58%).

Ниже расскажем подробнее о площадке, ее возможность и как испоьзовать ее максимально эффективно. 

О площадке Пульс

Пульс представляет собой бесконечную рекомендательную ленту статей, подобранных умным алгоритмом по вашим интересам.

По данным официального медиакита, ежемесячная аудитория площадки – 87 млн человек, дневная – 11 млн. человек. Сразу возникает вопрос, откуда у малоизвестного сайта такая большая аудитория? Анонсы статей из Пульса активно промоутируются на других ресурсах mail.ru – на главной поиска, в новостях, почтовом клиенте, проекте Леди.Mail.ru, Авто.Mail.ru и других. Также виджеты Пульса встроены в мобильные браузеры Atom и Smart Search, в приложения мобильных вендоров Huawei, Xiaomi, Viber.

Рекламные возможности 

Размещение рекламы происходит через рекламный кабинет myTarget. Рекламные статьи, размещенные в Пульсе, показываются в общей ленте и помечаются значком «Промо». По данным площадки

  • 500 тысяч кликов в день на рекламные материалы совершают пользователи Пульса;

  • 73% дочитывают статью до конца;

  • 35% дочитавших переходят на сайт рекламодателя.

Интерфейс myTarget значительно сложнее, чем в рекламном кабинете Дзена (сейчас ПромоСтраниц). Кроме того, есть существенный минус – отсутствие встроенного функционала для А/Б-тестирования обложек и заголовков. Поэтому логично сразу отобрать лучшие комбинации по статистике из кабинета ПромоСтраниц и загрузить в Пульс.

Clip2net_221006002003.png


Как сделать рекламу в Пульсе эффективной

  1. Для быстрого запуска можно использовать уже имеющиеся лонгриды – это большой плюс, т.к. площадка не оценивает уникальность контента.

  2. Важно отобрать такие статьи, что уже дали хорошие результаты в других каналах. Идеально для этого использовать статистику ПромоСтраниц, т.к. инструменты работают по схожей логике.

  3. Для тестирования рекомендуется добавлять до 5 дубликатов статей с различными заголовками и обложками. Это помогает алгоритму найти наилучшие по CTR статьи и эффективнее распределять бюджет.

Отслеживайте не только промежуточные KPIs, такие как стоимость дочитывания и перехода, но и конверсию, стоимость заявки. В ходе обучения рекламный алгоритм показывает контент все более целевой аудитории, поэтому стоимость за дочитывание может возрасти, но CPL при этом сократится.
Материал по теме

Яндекс Маркет открыл доступ к своей рекламной площадке для внешних рекламодателей

Материал по теме

Тренды маркетинга в 2024 году в России: искусственный интеллект, углубленная аналитика и мобильные продажи

Материал по теме

Как "Dostaeвский" переосмыслил свой подход к клиентам и добился успеха

Подписаться на новости

Актуальное сейчас

Мынфин и АКОРТ выступили за снижение порога беспошлинной трансграничной торговли

В конце марта правительство должно будет принять решение по возможному сокращению лимита покупок в зарубежных интернет-магазинах, при котором покупатель не должен платить пошлину. Сейчас без пошлины можно з...

Как избавиться от бардака и наладить систему хранения на небольшом складе с экспресс-доставкой

Распространенная проблема, с которой сталкиваются начинающие участники рынка складской логистики, - беспорядок на складе и несистемный подхода к управлению складскими и логистическими процессами, что ведет к...

ИИ поможет TikTok продвигать товары в своём маркетплейсе

TikTok тестирует новую функцию, которая позволит пользователям покупать товары из любого видео в приложении. Это часть плана компании превратить TikTok Shop в многомиллиардный eCommerce-бизнес в США. ...

Сенаторы вспомнили о "сборе с маркетплейсов"

В Совете Федерации разработали пакет поправок, направленный на "оздоровление" Почты России. Пакет, подготовленный комитетом по экономической политике под руководством Андрея Кутепова, предлагает ряд мер, ...

"Магнит" начал регистрировать новых продавцов на "Магнит Маркет"

"Магнит" сообщает о начале регистрации новых продавцов на маркетплейсе "Магнит Маркет" (KazanExpress). Прием селлеров был приостановлен в середине 2022 года из-за недостатка складских площадей. Теперь, благ...

Дептранс Москвы зарегулирует работу курьеров

В Москве прошла встреча, на которой Департамент транспорта, Центр организации дорожного движения (ЦОДД) и крупнейшие игроки рынка доставки обсудили стандарты работы курьеров и их дальнейшее развитие. ...

Согласие на обработку персональных данных

×

Физическое лицо, оставляя заявку на веб-сайте e-pepper.ru через форму «Обсудим ваш проект» и форму подписки на e-mail рассылку, действуя свободно, своей волей и в своем интересе, а также подтверждая свою дееспособность, предоставляет свое согласие на обработку персональных данных (далее — Согласие) Обществу с ограниченной ответственностью «АЭРОКОМ» (ООО «АЭРОКОМ») (ИНН 9705136776, info@aeroidea.ru, +7(495)120-12-38, +7 968 900-23-45), которому принадлежит веб-сайт https://e-pepper.ru и которое зарегистрировано по адресу 111024, г. Москва, вн.тер.г.муниципальный округ Лефортово, ул. Авиамоторная, д.50, стр.2, этаж 2, помещ.XI, комната 25, офис А79, на обработку своих персональных данных со следующими условиями:

  1. Данное Согласие дается на обработку персональных данных, как без использования средств автоматизации, так и с их использованием.
  2. Согласие дается на обработку следующих моих персональных данных: персональные данные, не относящиеся к специальной категории персональных данных или к биометрическим персональным данным: адрес электронной почты (e-mail); имя; сведения о месте работы; номер мобильного телефона.
  3. Цель обработки персональных данных: обсуждение возможного проекта.
  4. В ходе обработки с персональными данными будут совершены следующие действия: сбор; запись; систематизация; накопление; хранение; уточнение (обновление, изменение); извлечение; использование; передача (предоставление, доступ); блокирование; удаление; уничтожение.
  5. Третьи лица, обрабатывающие персональные данные по поручению ООО "Аэроком” для указанной в согласии цели:
    • АО "АМОЦРМ", 21205, г. Москва, вн.тер.г. Муниципальный Округ Можайский, Тер Сколково Инновационного Центра, б-р Большой, д. 42 стр. 1
    • ООО "Яндекс", 119021, г. Москва, ул. Льва Толстого, д. 16
  6. Персональные данные обрабатываются в течение 30 дней с момента отказа в дальнейшем обсуждении проекта или с момента принятия решения о заключении договора на проект в соответствии с ч. 4 ст. 21 152-ФЗ, смотря что произойдет раньше.
  7. Согласие может быть отозвано вами или вашим представителем путем направления ООО "Аэроком” письменного заявления или электронного заявления, подписанного согласно законодательству Российской Федерации в области электронной подписи, по адресу, указанному в начале Согласия.
  8. В случае отзыва вами или вашим представителем Согласия ООО "Аэроком” вправе продолжить обработку персональных данных без него при наличии оснований, указанных в пунктах 2 — 11 части 1 статьи 6, части 2 статьи 10 и части 2 статьи 11 Федерального закона № 152-ФЗ «О персональных данных» от 27.07.2006 г.
  9. Настоящее согласие действует все время до момента прекращения обработки персональных данных, указанных в п. 6 и п. 7 Согласия.