Вторая жизнь контента, или Как эффективно использовать контент-маркетинг

Игорь Бахарев

Когда закрывается одна дверь, открывается другая – на смену заблокированным сервисам приходят новые, бизнесы переориентируют бюджеты и стратегии продвижения.  

В статье Ольга Юшева, эксперт ORM Ingate, расскажет об альтернативе западным площадкам, а именно о рекомендательной платформе Пульс от VK Group для ведения контент-маркетинга, ее особенностях и возможностях для развития бизнеса и закрытия маркетинговых целей.  На примере кейса клиента она поделимся результатами тестирования площадки, а также как сократить стоимость лида и не вкладываться в продакшен. 

Кейс в тематике “Финансы и банки”

О клиенте

Идея бизнеса состоит в том, что любой человек может бесплатно узнать свой кредитный рейтинг. Благодаря знанию кредитной истории, можно контролировать информацию, которую передают банки: проверить, не стал ли жертвой мошенников, узнать причину отказа в кредите или повышенной кредитной ставки.

Особенности проекта
  1. Высокая конкуренция, предложения максимально похожи – очень сложно отстроиться за счет продуктовых фишек.

  2. Прямой спрос на услугу в поисковиках небольшой в силу того, что люди о ней слабо информированы. 

Задача от клиента

Получение регистрации на сайте, чтобы бесплатно узнать кредитный рейтинг.

Стратегия на старте работ

Максимально задействуем контентные каналы на верхнем и среднем уровнях маркетинговой воронки. Были протестированы Programmatic, размещения у блогеров и в Telegram, Яндекс.Дисплей. 

В результате реклама в Дзене показывает наиболее стабильные результаты по конверсии и стоимости лида в сравнении с другими brandformance-каналами.


В результате Дзен стал одной из ключевых площадок в миксе инструментов контент-маркетинга (с августа 2022 года разделился на 2 сервиса: Дзен и ПромоСтраницы).

Промежуточный итог

Через год ведения рекламы в Дзене количество новых регистраций сократилось, а их стоимость существенно выросла. После тестирования большого количества креативов (статей) стало понятно, что выгорела сама аудитория площадки – охватили большинство пользователей, прямо или косвенно заинтересованных в теме.

Ситуация усугубилась в апреле-мае в связи с большим притоком новых рекламодателей в Дзен. Цена лида увеличилась в 2,5 раза с 300 руб. в среднем по году до 750 руб. Нужно было найти альтернативные источники получения трафика и лидов. При этом в приоритете были каналы, для которых не нужно существенно вкладываться в новый продакшен, т.к. важно было оптимизировать бюджет.

Решение

От агентских менеджеров VK получаем обновленный медиакит рекомендательной площадки Пульс. Алгоритм и структура его работы очень похожи на Дзен. С той разницей, что в Пульсе органические охваты предусмотрены только для блогеров. Рекламодатели могут размещать лонгриды в своем канале, но без рекламного продвижения пользователи их не увидят. 

Портрет пользователя:
  • Мужчины и женщины представлены практически в равных долях – 48% и 52% соответственно;

  • Ядро пользователей в возрасте 25-45 лет (47%);

  • 56% пользуются сервисом с мобильного устройства;

  • В среднем человек проводит здесь 13 мин. за сеанс.

Целевая аудитория кредитного бюро по соцдему совпадает с ядром аудитории площадки. В Пульсе можно продвигать уже имеющиеся лонгриды, тем самым сэкономив на подготовке контента, поэтому он получил первый приоритет в списке каналов на тестирование.

Работа в Пульсе

Для кредитного бюро было загружено 14 дубликатов – 7 статей по 2 комбинации обложка/заголовок для каждой. Далее в процессе оптимизации, если статьи откручивались неэффективно, добавлялись новые заголовки и обложки.

Наибольшую эффективность в Пульсе показала та же продуктовая статья о том, как можно бесплатно и быстро узнать кредитный рейтинг, что и на другой площадке. Стоимость лида в первый месяц с нее составила всего 160 рублей – в 2 раза меньше, чем было запланировано. В июле результаты по ней стали еще лучше благодаря обучению алгоритма.

Также в тестировании участвовали полезные статьи на актуальные темы. Например, о том, что будет с ипотекой и потребительскими кредитами в новой реальности. Они вошли в ТОП-5 по дочитываниям, но не принесли регистраций на сайте.

Пятерку лучших за июнь статей по количеству лидов оставили в работе и продолжили их оптимизацию в июле. К каждой тестировали по 3 дополнительных заголовка и 2-3 обложки. Также в июле добавили 3 новые статьи. В результате стоимость лида удалось снизить на 32%.

Результат

За время кампании в Пульсе значения промежуточных метрик колебались как в большую, так и в меньшую сторону. Например, средний процент дочитываний в июне составил 30%, в июле сократился до 20% за счет новых статей. Средняя стоимость дочитывания выросла с 14 рублей в июне до 15 рублей в июле. При этом стоимость клика оставалась на одном уровне – 23,6 рублей. А стоимость лида сократилась с 370 рублей в первую неделю запуска до 253 рублей в июле.

Рекламный инструмент не только оправдал ожидания, но и помог перевыполнить прогнозные показатели. С площадки приходит качественная аудитория, которая отлично конвертируется в регистрации – конверсия в 2,5 раза выше, чем в среднем по сайту. А благодаря более низкой конкуренции, целевых показателей удается достичь дешевле:

  • Стоимость дочитывания ниже на 10 рублей (40%);

  • CPC ниже на 7 рублей (23%);

  • CPL ниже на 120 рублей (58%).

Ниже расскажем подробнее о площадке, ее возможность и как испоьзовать ее максимально эффективно. 

О площадке Пульс

Пульс представляет собой бесконечную рекомендательную ленту статей, подобранных умным алгоритмом по вашим интересам.

По данным официального медиакита, ежемесячная аудитория площадки – 87 млн человек, дневная – 11 млн. человек. Сразу возникает вопрос, откуда у малоизвестного сайта такая большая аудитория? Анонсы статей из Пульса активно промоутируются на других ресурсах mail.ru – на главной поиска, в новостях, почтовом клиенте, проекте Леди.Mail.ru, Авто.Mail.ru и других. Также виджеты Пульса встроены в мобильные браузеры Atom и Smart Search, в приложения мобильных вендоров Huawei, Xiaomi, Viber.

Рекламные возможности 

Размещение рекламы происходит через рекламный кабинет myTarget. Рекламные статьи, размещенные в Пульсе, показываются в общей ленте и помечаются значком «Промо». По данным площадки

  • 500 тысяч кликов в день на рекламные материалы совершают пользователи Пульса;

  • 73% дочитывают статью до конца;

  • 35% дочитавших переходят на сайт рекламодателя.

Интерфейс myTarget значительно сложнее, чем в рекламном кабинете Дзена (сейчас ПромоСтраниц). Кроме того, есть существенный минус – отсутствие встроенного функционала для А/Б-тестирования обложек и заголовков. Поэтому логично сразу отобрать лучшие комбинации по статистике из кабинета ПромоСтраниц и загрузить в Пульс.

Clip2net_221006002003.png


Как сделать рекламу в Пульсе эффективной

  1. Для быстрого запуска можно использовать уже имеющиеся лонгриды – это большой плюс, т.к. площадка не оценивает уникальность контента.

  2. Важно отобрать такие статьи, что уже дали хорошие результаты в других каналах. Идеально для этого использовать статистику ПромоСтраниц, т.к. инструменты работают по схожей логике.

  3. Для тестирования рекомендуется добавлять до 5 дубликатов статей с различными заголовками и обложками. Это помогает алгоритму найти наилучшие по CTR статьи и эффективнее распределять бюджет.

Отслеживайте не только промежуточные KPIs, такие как стоимость дочитывания и перехода, но и конверсию, стоимость заявки. В ходе обучения рекламный алгоритм показывает контент все более целевой аудитории, поэтому стоимость за дочитывание может возрасти, но CPL при этом сократится.
Материал по теме

Кейс: как продать устаревший товар на Wildberries

Материал по теме

С начала 2023 года закупка трафика в eСommerce подорожала на 26%, стоимость конверсии - на 33%: аналитика

Материал по теме

"Мегамаркет" представил Кешбоя, а WildBerries - "Градусник"

Подписаться на новости

Актуальное сейчас

Самокат открывает двери в свою метавселенную

Сервис доставки продуктов Самокат представил виртуальный мир, посвященный его ассортименту. Внутри этой метавселенной пользователи найдут тематические локации, вдохновленные любимыми продуктами: от фруктов и яг...

Мегамаркет упрощает жизнь продавцам: нейросети рисуют одежду

Мегамаркет представил инновационное решение для своих продавцов: сервис виртуальной фотосъемки на основе искусственного интеллекта. Теперь для создания качественных изображений товаров в категории "Одежда" н...

OBI зафиксировал двукратный рост онлайн-продаж товаров для дома и дачи

Сеть строительных гипермаркетов OBI сообщила о значительном росте онлайн-продаж в 2023 году. По сравнению с предыдущим годом, спрос на товары для дома, ремонта, дачи и сада через интернет-магазин увеличился...

Ozon открывает двери ПВЗ для животных

Ozon запускает инициативу "Ozon: можно с лапками", которая позволит посетителям некоторых пунктов выдачи заказов приходить со своими домашними животными. Это нововведение стало результатом сотрудничества Oz...

Данные пользователей "Детского мира" и "Ярмарки Мастеров" уплыли в сеть

Профильные ТГ-каналы сообщают о масштабной утечке персональных данных 1,2 миллиона клиентов крупнейшей российской сети детских товаров "Детский мир". Под угрозу попали данные пользователей мобильных приложе...

"Бургер Кинг" подтвердил утечку данных клиентов

Аналитики даркнета обнаружили в открытом доступе персональные данные более 5,6 миллионов пользователей мобильного приложения сети ресторанов быстрого питания "Бургер Кинг". Утечка произошла в результ...

Согласие на обработку персональных данных

×

Физическое лицо, оставляя заявку на веб-сайте e-pepper.ru через форму «Обсудим ваш проект» и форму подписки на e-mail рассылку, действуя свободно, своей волей и в своем интересе, а также подтверждая свою дееспособность, предоставляет свое согласие на обработку персональных данных (далее — Согласие) Обществу с ограниченной ответственностью «АЭРОКОМ» (ООО «АЭРОКОМ») (ИНН 9705136776, info@aeroidea.ru, +7(495)120-12-38, +7 968 900-23-45), которому принадлежит веб-сайт https://e-pepper.ru и которое зарегистрировано по адресу 111024, г. Москва, вн.тер.г.муниципальный округ Лефортово, ул. Авиамоторная, д.50, стр.2, этаж 2, помещ.XI, комната 25, офис А79, на обработку своих персональных данных со следующими условиями:

  1. Данное Согласие дается на обработку персональных данных, как без использования средств автоматизации, так и с их использованием.
  2. Согласие дается на обработку следующих моих персональных данных: персональные данные, не относящиеся к специальной категории персональных данных или к биометрическим персональным данным: адрес электронной почты (e-mail); имя; сведения о месте работы; номер мобильного телефона.
  3. Цель обработки персональных данных: обсуждение возможного проекта.
  4. В ходе обработки с персональными данными будут совершены следующие действия: сбор; запись; систематизация; накопление; хранение; уточнение (обновление, изменение); извлечение; использование; передача (предоставление, доступ); блокирование; удаление; уничтожение.
  5. Третьи лица, обрабатывающие персональные данные по поручению ООО "Аэроком” для указанной в согласии цели:
    • АО "АМОЦРМ", 21205, г. Москва, вн.тер.г. Муниципальный Округ Можайский, Тер Сколково Инновационного Центра, б-р Большой, д. 42 стр. 1
    • ООО "Яндекс", 119021, г. Москва, ул. Льва Толстого, д. 16
  6. Персональные данные обрабатываются в течение 30 дней с момента отказа в дальнейшем обсуждении проекта или с момента принятия решения о заключении договора на проект в соответствии с ч. 4 ст. 21 152-ФЗ, смотря что произойдет раньше.
  7. Согласие может быть отозвано вами или вашим представителем путем направления ООО "Аэроком” письменного заявления или электронного заявления, подписанного согласно законодательству Российской Федерации в области электронной подписи, по адресу, указанному в начале Согласия.
  8. В случае отзыва вами или вашим представителем Согласия ООО "Аэроком” вправе продолжить обработку персональных данных без него при наличии оснований, указанных в пунктах 2 — 11 части 1 статьи 6, части 2 статьи 10 и части 2 статьи 11 Федерального закона № 152-ФЗ «О персональных данных» от 27.07.2006 г.
  9. Настоящее согласие действует все время до момента прекращения обработки персональных данных, указанных в п. 6 и п. 7 Согласия.