Вместо своего приложения: кейс сети магазинов "Домовой"

Игорь Бахарев

Сеть магазинов "Домовой" вместо разработки собственного приложения подключилась к сервису "Кошелёк". Как это решение помогло найти новых клиентов, обновить существующую базу и запустить рассылку пушей в три раза дешевле SMS - рассказал директор по маркетингу и рекламе сети магазинов "Домовой" Павел Неумоев.

Сэкономили на разработке

"Домовой" - это сеть супермаркетов для интерьера, домашнего хозяйства и мелкого ремонта. У сети есть свой онлайн-магазин, офлайновые точки, дисконтная программа. Вместо разработки собственного приложения компания начала сотрудничать с приложением "Кошелёк", в котором пользователь может выпускать и хранить карты лояльности и получать уведомления. 

Приложение позволяет обмениваться клиентами с другими сетями (например, с такими крупными ритейлерами, как kari, "Перекрёсток" или "Лента"), а также интегрировать сторонние инструменты. Так, для сбора клиентских данных и сегментирования базы "Домовой" настроил связку "приложение + Axapta + Mindbox". Axapta отвечает за хранение клиентских данных и процессинг лояльности, Mindbox - за автоматизацию прямых коммуникаций, дедубликацию и сегментацию базы.

Нашли новых клиентов

Ритейлер добавил в приложение свою дисконтную карту, которая доступна всем 13 млн пользователей в разделе "Товары для дома". Ее можно оформить в несколько кликов - для этого нужно выбрать свой город и согласиться с условиями. 

Последнее особенно важно - так компания получает согласие клиента на обработку персональных данных и право отправлять маркетинговые письма и SMS. 

Теперь с помощью приложения "Домовой" получает 16 тысяч новых клиентов в месяц (каждый второй держатель мобильной карты - новый покупатель). Примечательно, что это в основном молодая аудитория - всего 12% новых пользователей старше 55 лет. В остальной базе таких клиентов в 3 раза больше.

Обновили старые данные

У "Домового" есть большая база клиентов, которые выпустили пластиковую дисконтную карту в офлайн-магазине. При этом не все указали актуальные данные и оставили согласие на получение маркетинговых рассылок. 

Чтобы перевести их в приложение, сеть разместила POS-материалы в торговых залах и обучила кассиров предлагать мобильные карты покупателям. 

Чтобы перевыпустить мобильную карту в приложении, клиенту достаточно отсканировать физическую карту с двух сторон, подтвердить действие и согласиться с условиями. После этого данные передаются в Axapta - "Домовой" получает их вместе с согласием на рекламные рассылки. 

Благодаря этому ритейлер обновил 286 тысяч профилей клиентов.

Настроили прямую коммуникацию

Раньше "Домовой" чаще всего общался с аудиторией через SMS, так как клиентское ядро составляли люди старше 55 лет. 

Компания не отправляла рассылки по всей базе, а сегментировала клиентов с учетом истории покупок и поведения на сайте, например не предлагала акции тем, кто недавно купил товары. Но все равно SMS-рассылки обходились дорого, к тому же вызывали раздражение у молодой аудитории, которая предпочитает цифровые каналы. 

Пуши в приложении стали более дешевой и менее навязчивой альтернативой SMS. "Домовой" может бесплатно отправить клиенту два уведомления в месяц, а в случае превышения лимита оплачивает 60 копеек за сообщение, что в три раза дешевле SMS. 

Тест: что эффективнее - пуши или SMS 

Компания решила сравнить два канала и отправила части аудитории привычные акционные SMS, а другой - пуши. У пушей доставляемость оказалась ниже: 62,5% против 99%. Ниже и охват: в базе для SMS-рассылок у "Домового" 2 млн клиентов, в приложении - 580 тысяч. 

Однако мобильные пользователи оказались самыми лояльными: конверсия в покупку от доставленных пушей в Москве и Санкт-Петербурге достигла 8%, что гораздо выше, чем у SMS. 

"Мы сделали вывод, что уведомления в приложении "Кошелёк" не смогут заменить SMS для клиентов старше 55 лет, особенно в регионах, но это эффективный канал коммуникации с молодой аудиторией в Москве и Санкт-Петербурге", - отметил старший маркетолог-аналитик сети магазинов "Домовой" Евгений Алексеев.

Итоги

●     Окупаемость затрат на использование приложения "Кошелёк" составила 500%;

●     Приложение приносит "Домовому" 16 тысяч новых клиентов ежемесячно;

●     Каждый новый контакт в среднем обходится в 26 рублей;

●     4,2% - доля выручки от уникальных клиентов из приложения "Кошелёк";

●     0,5 млн рублей сэкономили на выпуске пластиковых карт;

●     40% всех новых участников дисконтной программы активируют карту через приложение;

●     286 тысяч клиентских профилей обновили благодаря перевыпуску карт в приложении;

●     580 тысяч мобильных карт "Домового" в приложении.

Материал по теме

Как визуальный поиск позволяет увеличить конверсию: кейс Sunlight

Материал по теме

Коллапс за $15: провальный кейс Grubhub

Материал по теме

Повышаем лояльность в "День всех влюблённых": интересные идеи российских ритейлеров

Подписаться на новости

Актуальное сейчас

"Магнит" подключит B2B-доставку от Delivery Club

"Магнит" и Delivery Club договорились о сотрудничестве в сфере курьерской доставки в рамках собственного сервиса ритейлера "Магнит Доставка". На данный момент география услуги охватывает четыре региона Росс...

Значение CRM-маркетинга в performance-стратегии: особенности, подходы

Работа с текущей аудиторией заведомо более конверсионна, помогает сократить затраты на маркетинг и повысить эффективность бизнеса. О том, каково значение CRM-маркетинга в performance-стратегии, как его внедр...

Кто вместо IKEA: наглядный эксперимент

Аналитики сервиса Angry.Space провели необычное исследование: они обратились в 20 крупнейших мебельных компаний России с просьбой подыскать им "аналоги" мебели из IKEA. В результате лишь 40% опрошенных ко...

Рецептурным лекарствам назначили срок онлайн-продаж

Минэкономразвития согласовало сроки эксперимента по дистанционной торговле рецептурными препаратами. Законопроект уже находится на рассмотрении в Госдуме. Как указано в пояснительной записке, эксперимент ...

S7 предложит пассажирам еду из "ВкусВилл"

S7 Airlines с помощью сети магазинов "Вкусвилл" расширяет опции здорового питания на борту. Теперь пассажиры смогут заказать индивидуальное питание на борт. Для заказа доступны девять сетов готовой еды, они вкл...

Как предиктивная аналитика помогает магазинам предугадывать спрос

Автоматизированные системы, построенные на методах математического моделирования, могут существенно улучшить функционирование ритейла и повысить маржинальность онлайн-магазина. Руководитель направления систе...