Вместо своего приложения: кейс сети магазинов "Домовой"

Сеть магазинов "Домовой" вместо разработки собственного приложения подключилась к сервису "Кошелёк". Как это решение помогло найти новых клиентов, обновить существующую базу и запустить рассылку пушей в три раза дешевле SMS - рассказал директор по маркетингу и рекламе сети магазинов "Домовой" Павел Неумоев.

Сэкономили на разработке

"Домовой" - это сеть супермаркетов для интерьера, домашнего хозяйства и мелкого ремонта. У сети есть свой онлайн-магазин, офлайновые точки, дисконтная программа. Вместо разработки собственного приложения компания начала сотрудничать с приложением "Кошелёк", в котором пользователь может выпускать и хранить карты лояльности и получать уведомления. 

Приложение позволяет обмениваться клиентами с другими сетями (например, с такими крупными ритейлерами, как kari, "Перекрёсток" или "Лента"), а также интегрировать сторонние инструменты. Так, для сбора клиентских данных и сегментирования базы "Домовой" настроил связку "приложение + Axapta + Mindbox". Axapta отвечает за хранение клиентских данных и процессинг лояльности, Mindbox - за автоматизацию прямых коммуникаций, дедубликацию и сегментацию базы.

Нашли новых клиентов

Ритейлер добавил в приложение свою дисконтную карту, которая доступна всем 13 млн пользователей в разделе "Товары для дома". Ее можно оформить в несколько кликов - для этого нужно выбрать свой город и согласиться с условиями. 

Последнее особенно важно - так компания получает согласие клиента на обработку персональных данных и право отправлять маркетинговые письма и SMS. 

Теперь с помощью приложения "Домовой" получает 16 тысяч новых клиентов в месяц (каждый второй держатель мобильной карты - новый покупатель). Примечательно, что это в основном молодая аудитория - всего 12% новых пользователей старше 55 лет. В остальной базе таких клиентов в 3 раза больше.

Обновили старые данные

У "Домового" есть большая база клиентов, которые выпустили пластиковую дисконтную карту в офлайн-магазине. При этом не все указали актуальные данные и оставили согласие на получение маркетинговых рассылок. 

Чтобы перевести их в приложение, сеть разместила POS-материалы в торговых залах и обучила кассиров предлагать мобильные карты покупателям. 

Чтобы перевыпустить мобильную карту в приложении, клиенту достаточно отсканировать физическую карту с двух сторон, подтвердить действие и согласиться с условиями. После этого данные передаются в Axapta - "Домовой" получает их вместе с согласием на рекламные рассылки. 

Благодаря этому ритейлер обновил 286 тысяч профилей клиентов.

Настроили прямую коммуникацию

Раньше "Домовой" чаще всего общался с аудиторией через SMS, так как клиентское ядро составляли люди старше 55 лет. 

Компания не отправляла рассылки по всей базе, а сегментировала клиентов с учетом истории покупок и поведения на сайте, например не предлагала акции тем, кто недавно купил товары. Но все равно SMS-рассылки обходились дорого, к тому же вызывали раздражение у молодой аудитории, которая предпочитает цифровые каналы. 

Пуши в приложении стали более дешевой и менее навязчивой альтернативой SMS. "Домовой" может бесплатно отправить клиенту два уведомления в месяц, а в случае превышения лимита оплачивает 60 копеек за сообщение, что в три раза дешевле SMS. 

Тест: что эффективнее - пуши или SMS 

Компания решила сравнить два канала и отправила части аудитории привычные акционные SMS, а другой - пуши. У пушей доставляемость оказалась ниже: 62,5% против 99%. Ниже и охват: в базе для SMS-рассылок у "Домового" 2 млн клиентов, в приложении - 580 тысяч. 

Однако мобильные пользователи оказались самыми лояльными: конверсия в покупку от доставленных пушей в Москве и Санкт-Петербурге достигла 8%, что гораздо выше, чем у SMS. 

"Мы сделали вывод, что уведомления в приложении "Кошелёк" не смогут заменить SMS для клиентов старше 55 лет, особенно в регионах, но это эффективный канал коммуникации с молодой аудиторией в Москве и Санкт-Петербурге", - отметил старший маркетолог-аналитик сети магазинов "Домовой" Евгений Алексеев.

Итоги

●     Окупаемость затрат на использование приложения "Кошелёк" составила 500%;

●     Приложение приносит "Домовому" 16 тысяч новых клиентов ежемесячно;

●     Каждый новый контакт в среднем обходится в 26 рублей;

●     4,2% - доля выручки от уникальных клиентов из приложения "Кошелёк";

●     0,5 млн рублей сэкономили на выпуске пластиковых карт;

●     40% всех новых участников дисконтной программы активируют карту через приложение;

●     286 тысяч клиентских профилей обновили благодаря перевыпуску карт в приложении;

●     580 тысяч мобильных карт "Домового" в приложении.