LOGO

"В эту комнату толпою умывальники влетят" или как мы увеличили продажи ИМ сантехники

Игорь Бахарев
17 Октября 2018, в 13:15, в Новости e-commerce, в сюжете: увеличение конверсии, продажи, яндекс.маркет

Рынок сантехники долгие годы является одним из самых высоко конкурентных в России. Для успешного продвижения в этом сегменте требуется не только серьезный опыт, но и понимание современных информационных технологий - стремительно изменяющихся и влияющих на успех online-продаж. Аккаунт-директор "B2basket" Ирина Васильева рассказала, как профессиональный подход к рекламному продвижению позволил агентству буквально за 3-4 недели снизить расходы и стоимость заказа интернет-магазина.

Перед ИМ постоянно стоят задачи по оперативной адаптации к изменениям, к новым условиям работы торговых площадок, технологиям и инструментам. Например, изменился алгоритм ставок. Как быть? 

Агентство одномоментно проверит-обкатает его на сотне интернет-магазинов и даже, наверняка, некоторые из них будут близки по ассортименту. Оптимизация работы агентства будет основана на полноценном анализе рекламной кампании по репрезентативной выборке. 

Самостоятельному клиенту в такой ситуации придётся несколько недель проходить путь проб и ошибок. Не меньшие трудности обеспечены из-за отсутствия специальных технических средств по насыщению фидов, невозможности переделать состав фида с помощью средств CMS сайта интернет-магазина. А ведь успех размещения на электронных товарных площадках очень сильно зависит от фида данных.

Руководство одного из топ-магазинов сантехники пришло к нам, когда стоимость одного заказа составляла 3,6 тыс. руб. при среднем чеке 15 тыс. руб., а конверсия - 0.38, крайне низкая для этой сферы бизнеса. Потенциальный клиент объяснял себе столь плачевную ситуацию просто ростом цен на Яндекс.Маркете и всё той же высокой конкуренцией. А подключать к своей многолетней и привычной работе профессионалов не спешил, потому что считал это очень затратным по времени и средствам.

По нашему опыту, самая конверсионная зона на Я.Маркете - это "топ" предложений в карточке товара. Именно увеличение количества товаров, входящих в топ карточек, приводит к скачку конверсионного трафика. Поэтому мы всегда стартуем с двух направлений работ, которые могут принести быстрый результат:

1. анализ и оперативные изменения фида, которые направлены на устранение проблем привязки к карточкам товаров;

2. построение стратегии, направленной на увеличение количества товаров в топе карточек.

Заголовки товарных предложений

Название предложения отображаются на сервисе, используются для определения категории товара в дереве категорий Маркета и более всего влияют на привязку товарного предложения к карточке модели.

Для правильной классификации и привязки в названии необходимо передавать следующие данные:

  • тип товара или категорию товара
  • производителя товара или бренд
  • модель товара

В фиде ИМ использовался произвольный тип описания , в котором заголовок товарного предложения передается в трех элементах <typePrefix>, <vendor>, <model> - наименование "склеивается" из всех этих значений. Поэтому клиент получил рекомендацию формировать название по следующему принципу:

  • в элементе typePrefix - указать тип конкретного товара в ед.числе ;

  • в элементе vendor - указать производителя или бренд;

  • в элементе model - указать модель и важные параметры (цвет, размер, объем и тд).

Важно, что в элементе model нельзя указывать производителя или тип товара, а именно модель и важные параметры. А вот в typePrefix необходимо указывать тип товара максимально однозначно, так как это напрямую влияет на распределение товаров по рубрикам Яндекс.Маркета и привязку к карточке модели.

Попадаем в категории прайс-листа

Предложения распределяются по категориям Яндекс.Маркета автоматически. Чтобы предложение попало в нужную категорию, важно правильно передавать в прайс-листе:

  • наименование предложения 
  • категорию товара 
  • описание
  • тип предложения (упрощенный, произвольный или специальные типы)

Если эти данные не указаны или указаны неправильно, предложение попадет в другую категорию товаров и не принесет кликов и заказов. Случайные клики по предложению будут неконверсионными - магазин заплатит за них, но они не приведут к покупке.

Описание товарного предложения

Описание товарного предложения с основными характеристиками товара указывается в элементе <description> и может быть до 3000 символов. Использование тегов html-разметки текста позволит удобнее воспринимать большой объём текста: знаки абзаца<p>, переноса строки <br>, выделение заголовков <h>, список <ul><li>

Возможна и желательна передача максимально полной информации о каждом товаре, которая размещена на вашем сайте или хранится в базе данных ИМ - это сделает товар более привлекательным для покупателей, что особенно очевидно из примеров.

Конкурент:

пример1.jpg

Клиент:

пример2.jpg

Не забываем про требования "Яндекс.Маркета" к рекламным материалам, согласно которым в описании не допускается использовать слова "скидка", "распродажа", передавать информацию о каком-либо рейтинге товара и ряд других. Важно понимать, что наименование и описание товарного предложения предназначены для чтения пользователями - реальными покупателями - а не для индексации поисковым роботом, поэтому они должны состоять из нормальных фраз, а не сводиться к перечню поисковых слов.

Существенно повышает конверсию в покупку фотографии товара в разных ракурсах и в высоком разрешении - пользователи могут увеличить изображения и рассмотреть детали.

Клиент:

пример4.jpg

Конкурент:

пример3.jpg

Гарантия производителя, страна производства, код производителя

Эти параметры, а также условия курьерской доставки, маркетинговая строка, акции, дополнительные условия в прайс-листе клиента не использовались. Но именно они увеличивают кликабельность предложения, так как это важные критерии выбора товара. Наличие тегов <manufacturer_warranty>, <country_of_origin>, <oldprice>, <delivery-options>, <vendorCode> - буквально гарантия привлекательности товара на "витрине" Яндекс.Маркета для покупателя. Более того, тег <vendorCode> позволяет искать предложение по коду производителя, а также соотносить его с карточками моделей. И, напротив, предложение не может попасть на карточку из-за того, что в теге <vendorCode> вместо кода производителя указан внутренний артикул товара, используемый только в данном магазине.

Правильно: <vendorCode>abc213215154</vendorCode>

Неправильно: <vendorCode>Bosch</vendorCode>

Конкуренты:

пример5.jpg

пример6.jpg

пример7.jpg

Клиент: 

пример8.jpg

Фильтры

Элемент <param> предназначен для описания характеристик товара. Их названия и значения должны быть максимально приближены к тем, которые предлагает Яндекс.Маркет. В прайс-листе клиента теги <param> для передачи информации о технических характеристиках товаров не использовались, что не способствовало высокой конверсии и высоким продажам.

Характеристики - это то, что сегодня является mast have для интернет-магазинов. Они отображаются в сниппете на поиске Маркета и на странице товарного предложения, что позволяет пользователю быстро оценить, подходит ли ему товар. Они "включают" фильтрацию на Яндекс.Маркете по размеру, материалу и т.д., а основные param name отображаются в карточке товара. Данные, передаваемые в элементе <param>, участвуют в поиске товаров на Маркете. Чем больше параметров передано в фиде, тем подробнее будут характеристики товара на "витрине" и тем выше он окажется в результатах поиска.

Очевидно, что покупатели хотели бы видеть цвет товара, габариты, материал изготовления, свойства - что и было рекомендовано добавить клиенту в фид. Кроме того, чем больше различных параметров использовано в описании товарного предложения, тем больше у него преимуществ при ранжировании - а это экономия бюджета на ставки.

Стратегия

До обращения в агентство клиент придерживался стратегии одной ставки на все товары. При стихийном, "по настроению" повышении ставок на отдельные товары или бренды, цена товаров и конверсии не учитывались.

Для построения новой стратегии специалисты B2basket остались верны своим принципам работы: погрузились в бизнес клиента, изучение проблем и приоритетов. Предельно важно было определение истинных kpi, на фундаменте которых будет построена стратегия. Объективный ограниченный доступ к ряду цифр, недостаток информации не позволили агентству реализовать наиболее эффективную потоварную стратегию. И в результате, после продолжительных консультаций с клиентом перешли на единственно возможное в данном случае тонкое, детализированное управление по маржинальности бренда и связанной с ними конверсии.

Стратегия управления ставками, а также оперативное внедрение фидотерапии позволили добиться существенных результатов за считаные недели. Расходы клиента сократились в 1,84 раза, конверсия выросла с 0,38 до 3,69, а стоимость одного заказа снизилась с 3600 до 420 руб. при среднем чеке 15200 руб. Количество заказов в этот же период времени выросло с 75 до 384 - более чем в 5 раз!

Похожие статьи и интервью
Продаёте на UA? Учите украинский!
Российский кроссбордер утроится: аналитика Morgan Stanley
Какие нюансы нужно учесть при выборе платежного решения
10 советов о том, как развиваться с помощью контента fashion-компаниям в digital
Фалдин поведал о причинах продажи Little Gentrys
Что делать молодому интернет-магазину в конкурентной нише. 5 методов
Что "Чёрная пятница" нам готовит?
У нас рынок работает на доверии, можно подойти только к тем…
ВЦИОМ увидел крах российского eCommerce
Россияне выбирают промо и скидки
Как заработать на распродажах: топ 5 советов для малого и…
Ретейлеры смотрят в будущее: исследование Oracle
Путешествие покупателей из офлайна в онлайн и обратно
Казахи рвутся на eCommerce-олимп
Как сделать так, чтобы менеджер не уничтожил все ваши старания
Рынок косметики и парфюмерии: взгляд GFK
Как оптимизировать интернет-магазин: советы от "Яндекс. Маркет"
Рынок электронных подарочных карт: сентябрь 2018
Рынок косметики и парфюмерии: новые данные Data Insight
Как cделать складскую систему за 2 дня и не накосячить
Структура интернет-магазина с точки зрения SEO: стоит ли оптимизировать страницы пагинации
10 вредных советов: как загубить оптовые онлайн продажи раз и навсегда
Мысли eCommerce-велосипедиста
Лояльность и покупки: 5 лет исследований
Анатомия лояльности: как работает покупательский рейтинг Aliexpress
Как покупают в России: интересная статистика от eBay
MobileWeb: в поисках упущенной конверсии
Потребительская лояльность в 2018 году: пользователи ждут внимания
Пьяные покупки: как влияет алкоголь на eCommerce-активность
Топ-100 российских продавцов электроники: версия INFOLine
Как оптимизировать сайт перед осенними распродажами: 6 шагов
Кто сколько платит: аналитика с курьерских касс от GROTEM
Ольга Наумова: "Магнит" ищет партнеров для совместной доставки
5 сервисов, необходимых каждому интернет-магазину
Белорусский eCommerce: основные тренды
Клиентский сервис: инструменты и практика
Дмитрий Медведев ("Перекресток"): "буквально на днях мы открываем всё Подмосковье"
Готовимся к осенним распродажам: чек-лист от профессионалов
Роберт Картер (FedEx): "Если вы не будете внедрять блокчейн - ваша компания скоро исчезнет"
Самые важные логистические тренды: сводка DHL
Рынок электроники и бытовой техники: аналитика Data Insight
Как оптимизировать работу интернет-магазина: 5 полезных сервисов
Pay-сервисы в электронной коммерции: пока «не взлетели»
Российский eCommerce в поисках денег
Кейс «Техпорт»: рост конверсии на 20% при перезапуске магазина
Дмитрий Костыгин: "Российские предприниматели должны быть готовы к тюрьме"
Даже если у тебя магазин детских игрушек, продавать лучше…
Роспотребнадзор бьёт тревогу: как поменялся рынок за 6 лет
Обходим спам-фильтры: несколько практических рекомендаций
Андрей Ревяшко (Wildberries): "Big Data - это не мегамозг из фантастического фильма"
Performance-маркетинг на практике
Выбираем партнёрскую сеть: на что смотреть и что учитывать?
Как не прогореть с Instagram-блогером: несколько советов
О будущем российской электронной торговли
Как интернет-магазину выстроить поддержку клиентов: кейс La Redoute
Рынок срочной доставки: аналитика Data Insight
На практике: Почему не нужно делить покупателей на онлайн и офлайн
Роль цены при выборе покупки падает: исследование Kibo
Мобильные приложения в 2018 году: аналитика Criteo
Онлайн-рынок одежды и обуви в России: аналитика Data Insight
Ещё 4-5 лет, и всё, рынок на выход качественного ретейла…
Илья Кретов: экспорт российского бизнеса может вырасти в 25 раз
Сегодня все должны присутствовать в Интернете. Вопрос…
Visual Content Marketing в fashion и beauty: выжать максимум
Защищаем право на доменное имя: совет юриста
Зачем "Яндекс" закрывает «Заказ на Маркете», и что будет дальше
Интернет-магазины Беларуси: подробная аналитика
Как не нужно делать Ecommerce (на примере №1 екома России)
Как онлайн-магазины теряют клиентов: исследование
Кейс Zarina: рост выручки более, чем на 28% благодаря персональным рекомендациям
Доставка без неприятностей: зачем логистике нужен блокчейн
Повышение прибыли «М.Видео» с использованием актуальной пользовательской базы
"Онлайн-рынок детских товаров": аналитика от Data Insight
Мы идём к тотальному ретейлу
Мы тут как на минном поле работаем
Наша площадка — один из винтиков развития для рынка…
Рынок DIY в 2017-20 годах: аналитика INFOLine
Российский рынок интернет-торговли в 2017 году: данные Data Insight
Блокировки Роскомнадзора: промежуточные итоги и советы юристов
Персонализация интернет-магазина Petrovich.ru: 3 кейса и рост выручки на 11,4%
В Москве за 2 часа заявка на автозапчасти просто теряет…
Самые посещаемые ИМ России: аналитика от Алексея Петровского
Как обеспечить персонализированный подход в онлайне: Кейс МЮЗ
Лояльность в эпоху "постправды": аналитика BrightLocal
Что теряет магазин без мобильного канала продаж
Российский рынок интернет-торговли в 2017 году: обзор исследования АКИТ
3 правила успеха применения омниканального маркетинга
Фильтры с ЧПУ для интернет-магазинов: плюсы и минусы с точки зрения SEO
Data Insight назвала лидеров рейтинга E-Commerce Index TOP-100 2017 года
"Яндекс" поменяет формат продажи рекламы: что это даст?
Рынок лекарств и медицинских товаров: новое исследование Data Insight
Что нужно знать, чтобы наладить эффективное взаимодействие с курьерской службой