Стримы в российском eCommerce: как это работает

Продажи с помощью онлайн-трансляций (в формате live commerce) набирают всё большую популярность по всему миру. Российские маркетплейсы не обошли стороной модную технологию. Мы поговорили с компанией Stream Expert, официальным партнером Ozon по производству видеостримов, и узнали о "внутренней кухне" эфиров, о том, насколько эффективен новый инструмент продаж и что надо учитывать селлерам, желающим им воспользоваться.

Стримы в социальных сетях и мобильных приложениях становятся новым "торговым центром", покупатели которых могут находиться в любой точке мира. У производителей и торговцев сейчас есть возможность продвигать продукцию на сотнях тысяч онлайн-трансляций. С таким заявлением недавно выступил вице-президент по отраслевым исследованиям подразделения розничной торговли и потребительских товаров Salesforce Роб Гарф. 

"Это совершенно новый уровень eCommerce. Важно не проспать эту тенденцию", - говорит эксперт.

Российские компании уже почувствовали эффективность live commerce. Например, в ноябре состоялась онлайн-трансляция, на которой наши производители предлагали продукцию на китайском рынке. Результат ошеломляющий: стрим посмотрели 30 миллионов человек, всего за полчаса было продано товаров сразу на $1,8 млн!

Заводят собственные видео-стримы и крупные российские маркетплейсы. Передачи о брендах и их предложения - прекрасный способ нарастить аудиторию, показать потенциальным покупателям "товар лицом" и повысить продажи.

В частности, в октябре свои прямые трансляции запустил Ozon. Трансляции на нём построены по принципу шоу с элементами продаж. Их можно увидеть в мобильном приложении маркетплейса на iOS и Android.

Как выглядят такие стримы

Передачи ведут два человека: эксперт от бренда и ведущий со стороны Ozon. Они демонстрируют в режиме реального времени товар, рассказывают о его особенностях и основных характеристиках, о том, как им пользоваться. Во время таких стримов покупатели могут не только побольше узнать об ассортименте селлера, задать вопрос стримеру или представителю бренда в чате трансляции, но и приобрести товар с солидной скидкой.

Потенциальный покупатель может узнать о трансляции заранее — все стримы анонсируются за день до старта эфира. Виджет с информацией появляется на главной странице приложения на период трансляции. Наконец, клиенты получают пуш, если в эфире вот-вот начнётся передача, которая их интересует.

На данный момент в эфирах приняли участие уже почти 100 брендов, в том числе такие компании, как Bosch, PUMA, ROCS, Nestle, John Frieda, Garnier, Pioneer, L'Oréal Professionnel, JBL и другие.  Всего стримы в приложении Ozon просмотрели более миллиона уникальных зрителей.

Внутренняя "кухня" 

На данный момент принять участие в эфирах может любой селлер маркетплейса. Для того, чтобы это сделать, надо обратиться к партнеру Ozon по производству стримов.

Продавец должен заполнить заявку, в которой перечисляется ассортимент, продвигаемый в передаче, рассказывается о позиционировании бренда, об эксперте, который будет представлять товары во время трансляции. Кроме того, к заявке прилагается брендбук.

Представители Ozon проводят встречу бренда со стратегическим продюсером, совместно оговаривают дату и время эфира, обсуждают особенности ассортимента. Стороны заранее утверждают концепцию и сценарий передачи, оговаривают необходимый реквизит и прочие технические моменты, а перед стримом обязательно проводится репетиция с участием ведущего и эксперта бренда. В день эфира эксперт заранее приезжает в студию, а компания привозит образцы товаров для окончательной подготовки и съемки.

В Ozon приветствуют разные форматы трансляций. В частности, презентацию спорттоваров можно проводить в виде онлайн-тренировок (как это делает PUMA), а передачу о столярных инструментах совместить с мастер-классом по работе по дереву. 

Кроме того, на маркетплейсе проводятся и необычные стримы, например, многочасовой марафон, посвящённый "Чёрной пятнице". Во время эфиров могут разыгрываться призы для зрителей, будут и другие форматы. Также планируется публиковать заранее записанные видеообзоры тех или иных товаров, анпакинг-сессии. 

Эффективность стримов

Первые прямые эфиры Ozon Live были посвящены товарам для фитнеса и кухонным гаджетам. Позже ассортимент увеличился. Сейчас наибольшее количество просмотров получают стримы, посвященные косметике и ювелирным изделиям. 

Поскольку эфиры сопровождаются маркетинговыми акциями и скидками на товары, удачные стримы приводят к росту конверсии. В частности, товары, о которых рассказывается в передачах, во время трансляции до 30 раз чаще добавляют в корзину и до 15 раз чаще покупают, чем до эфира. При этом в компании утверждают, что показатели могут быть еще больше, т.к. сейчас этот инструмент относительно новый, есть много возможностей для улучшения работы с ним. 

Стримы влияют на удержание аудитории. Более 50% зрителей возвращается на платформу уже в течение недели после просмотра первой трансляции, чтобы, в том числе, посмотреть, какие ещё бренды продемонстрируют свой товар.

Важно, что наличие видеоконтента в карточке товара само по себе позволяет повысить конверсию в продажи более чем на 20%. Поэтому позже записи эфиров становятся частью карточек товаров на маркетплейсе. 

Селлер по окончанию стрима получает от Ozon полную аналитику по основным показателям трансляции: число уникальных зрителей, количество зрителей в моменте, просмотры карточек товаров, добавления в корзину и количество заказов. 

Важные практические советы и рекомендации тем, кто решил участвовать в стримах

1. На эфир обычно отводится 1 час. Постарайтесь это учитывать во время репетиции и заранее сократить моменты, в которых зритель может заскучать. 

2. Передачи посвящены как отдельным товарам, так и целым товарным категориям. Однако в каждом эфире показывается продукция не более одного бренда. 

3. Зрители ценят подробную информацию. Поэтому за час на стриме можно продемонстрировать не более 12 уникальных товаров. При этом на рассказ о каждом из них должно уходить не меньше 5 минут экранного времени. Постарайтесь показать зрителю всю линейку имеющейся продукции.

4. Товар должен быть оригинальным и интересным большому количеству людей по всей стране. Надо учитывать, что стрим будут смотреть люди с разными вкусами, при этом важно, чтобы даже те, кто ничего в этот раз не купит, не заскучали бы. Поэтому желательно, чтобы товар имел уникальные свойства, которые можно демонстрировать в прямом эфире в течение длительного времени.

5. Учитывайте, что во время трансляции придётся отвечать на вопросы зрителей прямого эфира. Поэтому заранее продумайте ответы на наиболее очевидные из них. 

6. Важен не только интересный продукт, но и выгодные предложения. Поэтому все товары должны продаваться по скидке. При этом скидки на стриме должны быть всегда уникальными и наиболее выгодными (минимум на 5% ниже, чем самая низкая цена на такой же товар на всём маркетплейсе). Если у товара много вариаций, то все они должны участвовать в акции и иметь скидки.

7. Низкую цену надо держать не только во время всего эфира, но и как минимум ещё 1 час после стрима, так как заказы будут "догонять" уже прошедшую трансляцию. 

8. Товар не должен закончиться во время передачи. Позаботьтесь о том, чтобы его на складе было бы с запасом.

Интересный пример: три года назад "Детский мир" пригласил на роль ведущих YouTube-канала детей. Они делали видеообзоры игрушек, устраивали анпакинг-сессии. Контент пользовался популярностью, ведь дети способны очень увлекательно рассказывать о своих игрушках.

Экспериментируйте! В зависимости от категории товара, его может представлять повар, дизайнер, стилист, косметолог, эксперт по здоровому питанию, врач, ветеринар или просто опытный пользователь продукции. Главное, чтобы этот человек знал товар, был увлечен им, чтобы мог детально и интересно рассказать о его уникальных особенностях.