Сергей Егорушкин (Upmarket): О тормозах и драйверах, или куда движется e-commerce в России

Согласно последнему исследованию Data Insight, 97% онлайн-покупателей имеют опыт шопинга на маркетплейсах, а классические интернет-магазины по всем параметрам уступают лидерство универсальным электронным площадкам. Но так ли позитивны эти изменения и чего стоит ждать от российского рынка e-commerce в ближайшие пару лет? Об этом мы поговорили с членом наблюдательного совета UPMARKET и президентом Ассоциации торгово-технологических компаний Сергеем Егорушкиным.

Считаете ли вы, что подобные исследования нужны рынку? Или же для селлеров полезнее была бы расширенная статистика от самих маркетплейсов? 

Конечно, подобные исследования нужны, ведь всем необходима некая система координат. Но начинать всегда следует с анализа методологии и, если она подробно не описана, то дальше можно не читать. К тому же, многим исследованиям недостает прозрачности, откровенности игроков рынка и качества предоставленных данных.  

Что касается расширенной статистики от маркетплейсов, то об этом говорят уже не первый год. Но на практике проблема заключается в том, что сами продавцы не знают, какие данные попросить у платформы. Когда нет четкого запроса или гипотезы, для чего это необходимо, то о какой аналитике может идти речь? 

Да, сейчас есть много профессиональных сервисов по аналитике. Но в основном они базируются на парсинге данных и поэтому не могут быть на 100% точными. Когда у вас стоит вопрос, стоит ли выставлять не самый популярный товар на рынок, то погрешность в 30-40% может оказаться критичной. 

Data Insight исследовали как нишевые, так и популярные мультикатегорийные площадки. Если говорить о первых, то какова их судьба? И есть ли принципиальные отличия между лидерами рынка? 

Я считаю, что будущее e-commerce — это более глубокое погружение в уже существующих, раскрученных сегодня категориях, значительное расширение товарной матрицы и качественно проработанная “последняя миля” с максимальным количеством вариантов доставки. Последнее особенно тяжело дается интернет-магазинам — так же, как и приток нового трафика на сайт. Секрет популярности маркетплейсов и их главные преимущества — не только в универсальности и бесконечности витрины, но и в сервисах: большом количестве ПВЗ по всей России, собственной курьерской службы и экспресс-доставки, когда при желании можно получить заказ гораздо быстрее, чем от интернет-магазина. 

Что касается специализированных сайтов, то их главный плюс  — проработанный узконаправленный ассортимент. И если, например, вы ищите деталь для гончарного круга, то скорее всего вы пойдете искать ее в  интернет-магазин по интересам, а не на OZON или Wildberries. Продавать такие вещи на маркетплейсах бизнесу просто не выгодно: по FBO разоришься на хранении, пока дождешься своего покупателя, а по FBS не сможешь обеспечить оперативную доставку. 

Когда речь идет об универсальных интернет-магазинах с довольно широким ассортиментом, то некоторые из них уже можно назвать первыми кандидатами на выход с рынка. Если площадка последнее время делала ставку только на развитие позиций и категорий, то есть двигалась вширь и не развивала сервис, не обросла быстрыми видами доставки и дисконтными системами, то у нее нет преимуществ перед маркетплейсами, так что она обречена на вымирание. 

В основу исследования легли данные не только российских игроков e-commerce, но и популярных зарубежных площадок. Неужели Ozon, Wildberries и другие популярные в нашей стране платформы не закрывают локальный спрос аудитории? 

Конечно, за последние пару лет количество аудитории, которая покупает на иностранных маркетплейсах снизилось. Но важно понимать, что в зарубежном сегменте не только выбор гораздо шире — там представлены бренды, которых в России еще нет (или есть, но они стоят дороже). Например, если посмотреть на категорию товаров для туризма или охоты - их продолжают заказывать из-за рубежа благодаря разнообразию позиций. На втором месте - fashion. Приверженцы конкретных брендов одежды продолжают заказывать ее на иностранных площадках из-за высокой степени доверия и уверенности в высоком качестве.  

А тем временем в России тот же Wildberries все больше становится похож на рынок — что по ассортименту, что по постоянству многочисленных распродаж, только еще комиссию маркетплейсу нужно платить. И поэтому, когда у покупателя встает вопрос, где заказать условный аксессуар для телефона, то есть какую-то популярную мелочь, покупатель часто идет на китайский рынок, потому что по качеству он будет таким же, а стоить дешевле. 

Если говорить про Ozon, то несмотря на то, что это более “культурная” площадка, проблемы с широтой ассортимента все равно остаются. Так что российские маркетплейсы вряд ли способны полностью перекрыть спрос локальной аудитории. Это безыдейный путь. 

Какое влияние сейчас оказывают на развитие рынка в целом российские маркетплейсы? 

В первую очередь своим быстрым ростом в пандемию они обеспечили и быстрое “созревание” отечественного e-commerce. Только представьте: Amazon шел к тому уровню, которого за последние два года достиг Ozon, целых 18 лет. 

Позитивное влияние оказывают на рынок те площадки, которые уделяют много внимания развитию инструментария, сервисов и созданию комфортных условий работы как продавцам, так и покупателям. Тогда люди не боятся приобретать товары, а бизнес — открывать производство в России. Напротив, маркетплейсы, которые беспринципно относятся к выстраиванию перспективных отношений, по сути устраивают среди селлеров конкурентные войны и теряют покупателей.

Какие фишки есть у зарубежных площадок, которых на сегодняшний день не хватает нашим маркетплейсам?

Что касается определенных фишек, то в России просто до многих из них не дозрели. Например, в Китае просто безумной популярностью пользуются стримы. Но если там они собирают миллионы просмотров и мощно форсируют продажи, то у нас это пока еще плохо конвертируется в заказы. Плюс многое зависит от инфраструктуры страны и логистики. И если в том же Китае доставка внутри страны стоит не больше 1$, то у нас вы нигде не найдете таких цен. 

Согласно совместному исследованию РБК и Почты России, покупатели неохотно тратят деньги на доставку малогабаритных товаров. Почти половина респондентов заказывают товары только с бесплатной доставкой, а тот, кто все-таки готов оплачивать такую доставку, готов потратить не более 400₽.

Да, в этом году растет количество дарксторов, но даже если они заполонят всю страну, там все равно будет представлена довольно узкая линейка товаров. 

Другой тренд, который довольно распространен за границей — это роботизированная сборка заказов и беспилотная доставка. Amazon и Alibaba запустили доставку беспилотниками еще в 2020 году. У нас — сейчас только еще первые PR-опыты: дроны от Wildberries, «роверы» от Яндекс.Маркета. Для России это очень дорогостоящий проект и когда это будет масштабировано — неизвестно. 

Есть ли куда сейчас расти маркетплейсам? Что тормозит их развитие?

На маркетплейсах только зарождается история про продажу услуг — сегмент довольно перспективный, хоть и локальный. Но опять же, площадки сильно привязаны к географии оказания услуги и есть сложности с привязыванием конкретных товаров к услугам даже у одного и того же продавца. Пока еще в этой нише очень мало B2B-игроков, хотя товары на маркетплейсах многие юрлица уже охотно приобретают. 

Также от электронных гипермаркетов ждут развития инструментов по управлению рекламой и каких-то бытовых “плюшек” по управлению контентом вроде конструктора для rich-контента, который недавно выпустил Ozon.

В целом, рынок еще открыт для вхождения и роста. У покупателей формируются новые привычки: заказывать все в одном месте в удобное время, но еще далеко не весь возможный спектр товаров реализован, поэтому в ближайшей перспективе мы еще будем наблюдать рост ассортимента площадок. Уже в следующем году увидим, с какой скоростью и в какую сторону будет развиваться этот тренд.

Пожалуй, главным тормозящим фактором на стороне маркетплейсов до сих является техподдержка селлеров. Автоматизировать этот процесс крайне сложно, но вопросы возникают ежеминутно. Да, часть нагрузки “Яндекс. Маркет” и Ozon удалось снять за счет появления технологических партнеров среди профессиональных сервисов по управлению продажами, но их помощь в основном распространяется на новичков. А у “старичков” тоже есть вопросы, да и технические проблемы, когда даже у опытных селлеров исчезают “стратегически важные” данные в карточках товаров или в личном кабинете, тоже, к сожалению, не редкость. 

За любой сбой сначала фактически платит из своего кошелька продавец, и только потом возможно что-то оспорить и вернуть. Это сейчас главная претензия и со стороны тех, кто уже с головой окунулся в e-commerce, и от тех, кто еще скептически смотрит в сторону маркетплейсов.