Наталия Прокопьева ("Эвалар"): Маркетплейсы стремятся стать ключевыми игроками в категории БАД

В ситуации, когда традиционный аптечный канал показывает низкую динамику в категории, темпы дальнейшего развития рынка БАД будут диктоваться eCommerce. Председатель совета директоров компании "Эвалар" Наталия Прокопьева рассказала о трендах развития сегмента.

Тренд смещения спроса в eCommerce во многом спровоцирован политикой в отношении категории БАД со стороны аптечных сетей и ростом давления СТМ. 

"Мы видим усиление конкуренции не только среди производителей. В традиционном аптечном канале за последние 4 года произошел почти шестикратный рост сегмента СТМ в категории БАД (с 2,5 в 2019 году до 14 млрд рублей в 2022). Есть аптечные сети, где категория БАД представлена исключительно СТМ. Такой подход не только снижает представленность традиционных брендов, но и отсекает у аптек платежеспособный траффик – потребитель уходит туда, где он может найти бренды , которым он доверяет, а также рекламируемые новинки".

Прокопьева также отметила, что в управлении категорией аптечные сети зачастую делают ставку на расширение товарных матриц за счет новых брендов, не имеющих собственной аудитории и строящих свою стратегию исключительно на использовании имеющегося траффика аптечных сетей:

"Очевидно, что аптеки недооценивают риски сокращения ассортимента компаний трафик-билдеров. В итоге вроде бы и расширяют категорию БАД, но динамики это не дает, поскольку клиент ориентирован именно на известные бренды, которые находятся в постоянной рекламной ротации. В основе подобных не самых оптимальных решений, - по мнению Прокопьевой, - лежит использование некорректных аналитических данных, которыми зачастую оперируют в переговорах с сетями новые игроки".

Сегодня одной из центральных проблем рынка БАД становится отсутствие корректного аналитического инструментария, что связано с трансформацией каналов продаж. 

"Рынок электронных продаж, в том числе маркетплейсов, никто достоверно посчитать не может, инструментарий для этого не разработан – поэтому в обращение попадают экстраполяционные модели, которые строятся на произвольных выборках. В результате мы наблюдаем то, что разные аналитические компании показывают диаметрально противоположные цифры по динамике рынка БАД", - добавляет Прокопьева.

По мнению спикера, в свете наблюдаемых проблем с управлением категорией в традиционных аптеках, маркетплейсы могут претендовать на качественное изменение своей роли среди торговых каналов по реализации БАД: "Активный рост маркетплейсов в категории БАД мы связываем с тем, что эти игроки быстрее обновляют витрины и оперативней улавливают тренды. Очевидно, сегодня маркетплейсы стремятся нарастить ассортимент и стать ключевыми игроками в категории. В том числе это иллюстрируется растущим рекламным давлением со стороны маркетплейсов – впервые они вошли в ТОП-10 рекламодателей на ТВ".