Роль SEO и ORM в customer journey: 4 реальных кейса

Наступила эпоха, когда репутационный фон вокруг бренда влияет на поисковое продвижение. Коммерческий директор ГК Webit Василий Желтов рассказал о том, как работа с репутацией помогает компаниям стать заметнее на рынке и улучшить конверсию.

Согласно исследованию компаний AliExpress Россия и Data Insight, в 9 из 10 онлайн-заказов решение о покупке принимается с использованием отзывов: 

• 91% заказов был совершен после того, как пользователь почитал отзывы, посмотрел живые фото и видео других покупателей, задал им вопросы;

• для 21% заказов отзывы стали решающим фактором принятия решения о покупке.

Представление покупателей о важности отзывов при покупках в онлайне в следующих товарных категориях

Большинство покупателей, а именно 65%, читают отзывы с желанием понять, подойдет ли товар лично им — это говорит о том, что характеристик в карточке товара недостаточно. 44% опасаются, что описание в карточке товара может в чем-то не соответствовать реальности. 34% пользователей хотят увидеть больше реальных фотографий. В целом можно сделать вывод, что россияне не готовы принимать спонтанные решения о покупках, и чем выше стоимость товара, тем чаще люди обращаются к отзывам. Исключение — товары lux-сегмента. Если вы пока к нему не относитесь, то репутации в сети стоит уделять много внимания.

Кейс 1: влияние положительных отзывов на конверсию сайта в разрезе разных источников

Анализируя конверсию из разных источников трафика нашего постоянного клиента, достаточно популярного сервиса по приему онлайн-платежей, мы выявили следующую закономерность: в том пользовательском пути, где до момента принятия решения о совершении целевого действия на сайте присутствовали отзовики, конверсия была в 5 раз выше средней по остальным каналам привлечения трафика. 

Влияние положительных отзывов на конверсию

Это говорит о том, что для большинства пользователей перед покупкой или другим целевым действием очень важно почитать отзывы о товаре, продукте или продавце. 

Кроме того, что отзывы напрямую влияют на принятие решения о покупке, они еще и помогают продвинуть сайт в ТОП поисковых систем.

Кейс 2: влияние отзывов в карточке товара на видимость в поисковиках

Приняв  за гипотезу утверждение, что блок с отзывами в карточках товаров помогает страницам лучше ранжироваться, специалисты Webit добавили отзывы в 50 карточек интернет-магазина бытовой техники. Эти карточки стали тестовой группой, контрольной же выступил весь сайт. 

Эксперимент длился 22 дня, и по итогу видимость контрольной группы выросла на 28,8%, а видимость тестируемой — на 73,3%. Дельта составила 44,5%. Это подтвердило нашу гипотезу, что наличие блока с отзывами в карточках товаров влияет на видимость в поисковиках.

Влияние отзывов в карточке на видимость SEO

Кейс 3: влияние количества отзывов в листинге на видимость в поисковиках

Мы уже убедились, что отзывы влияют на видимость сайта в поисковых системах. Теперь разберемся, зависит ли видимость от количества отзывов. Первоначально у нас была теория, что более 20 отзывов в листинге товаров интернет-магазина могут негативно сказаться на ранжировании, потому что теряется текстовая релевантность страниц. 

В продвигаемом нами интернет-магазине женской одежды в листинге были страницы с разным количеством отзывов. Мы сегментировали страницы следующим образом:

• 1 отзыв;

• 2-19 отзывов (среднее количество — 10);

• 20 отзывов;

• 0 отзывов.

Сравнив видимость этих четырех сегментов в Яндексе и Google, мы увидели, что лучше всего ранжируются первые два сегмента. 

Влияние количества отзывов в листинге на видимость SEO

Решили провести эксперимент и за контрольную группу приняли листинги с 20 отзывами. В тестируемую группу вошли аналогичные страницы, но часть отзывов на них мы скрыли из индекса — в доступе поисковым системам осталось 10 отзывов. 

До старта эксперимента видимость контрольной и тестируемой групп была практически одинаковой. В период проведения эксперимента контрольная группа в Яндексе «просела» на 11%, а тестируемая — выросла на 10%. В Google тестируемая группа показала еще более впечатляющий рост — на 31,9%. 

Результаты эксперимента: видимость SEO в Яндексе

Результаты эксперимента: видимость SEO в Google

Эксперимент подтвердил нашу теорию, что отзывы важны, но нельзя забывать и о количественном балансе.

Кейс 4: влияние рейтингов в сниппете сайта на видимость в поисковиках

Занимаясь продвижением интернет-магазина текстильной продукции, мы заметили снижение рейтинга на Я.Маркете с 4,6 баллов до 3,6. В итоге сайт занимал невыгодные позиции в выдаче по сравнению с конкурентами с более высоким рейтингом. Конечно, это сказывалось и на объеме трафика.

Влияние рейтинга Я.Маркета на видимость SEO в Яндексе

Мы посмотрели кликабельность сайта в выдаче ТОП 2-3 и ТОП 4-10. После того, как рейтинг на Я.Маркете упал, кликабельность сайта тоже «просела». 

Кликабельность сайта в выдаче Яндекса в ТОП 2-3 и ТОП 4-10

Кликабельность, в свою очередь, снизила трафик в Яндексе. Трафик в Google при этом не изменился, из чего мы сделали вывод, что снижение трафика в Яндексе произошло именно из-за рейтинга в сниппете, а не за счет сезонных колебаний или технических ошибок. 

Трафик сайта в Яндексе и Google

Отмечу, что на видимость позиций сайта в поисковой выдаче Яндекса снижение рейтинга никак не повлияло. Но после того, как сайт накопил поведенческие параметры, «просели» позиции в ТОП-3 и ТОП-5. Когда мы восстановили рейтинг на Я.Маркете, позиции сайта тоже вернулись на свои места.

Видимость позиций в период снижения рейтинга на Я.Маркете

Наша новая реальность

Если раньше над формированием инфополя в большей степени работали сами бренды, то сегодня эту функцию выполняют пользователи. В свете эволюции поисковых машин в сторону увеличения учета поведенческих факторов мы настоятельно рекомендуем постоянно мониторить отзывы потребителей и оперативно реагировать на них. 

А вы работаете с отзывами для повышения видимости и конверсии сайта?