Ретроспектива: что сбылось из eСommerce-прогнозов десятилетней давности

Быстрая картина из 2007 года: бензин стоит $100 долларов за баррель, Amazon совсем недавно запустил сервис Amazon Prime, зародилось понятие Social Commerce, суммарные продажи Netflix перевалили на 1 миллиард, а некий энергичный человек в сером свитере представил первую версию необычного смартфона с яблочком Apple на крышке. И да, ретейлеры начали использовать термин «Киберпонедельник».

Что предрекали рынку и что из этого сбылось?

«Через 10 лет потребители, заказывающие продукты онлайн через свои 
мобильные телефоны и КПК, вероятно, станут обычным явлением».

Nielsen Group

Хотя термин «КПК» сегодня абсолютный архаизм, в целом ожидания Nielsen более, чем оправдались. Согласно исследованию Mediascope, 2017 год можно назвать «годом мобильного интернета», так как он наконец-то обогнал десктоп.

По данным Ассоциации компаний интернет-торговли , в первом полугодии 2017 г. доля товаров, купленных посредством смартфонов, составила 20%. И даже без какой-либо статистики мы знаем, что покупать с мобильных устройств сегодня — такая же норма, как и делать всё остальное: читать новости, смотреть видео, играть в игры или общаться в социальных сетях. Сам Джек Ма, глава Alibaba Group, выступая недавно в МГУ, рассказывал, что лично он практически не пользуется РС, делая покупки и общаясь только через смартфон.

«Если вы не хотите ехать в магазин, чтобы забрать новый альбом своего любимого артиста, и вы не хотите, чтобы его вам отправили по почте через три дня, вы можете заказать контент онлайн мгновенно. Широкополосный доступ и мгновенный доступ изменит то, как мы думаем об электронной торговле».

Адам Сарнер, Gartner

Сегодня цифровая дистрибуция практически уничтожила магазины физических носителей — это справедливо не только для музыки, но и для кино, игр, софта. Тренд начал проявляться в 2013-2014 , когда продажи цифровых копий музыкальных CD во всем мире выросли на 7% (составив 6,85 миллиардов долларов), а физических CD было продано на 8% меньше (6,82 миллиарда долларов).

Уже в 2013 состоялась полная победа цифровых продаж компьютерных игр над продажами физических дисков:

В целом прогноз можно считать удавшимся, но Gartner не смог предвидеть новую форму реализации цифрового контента — подписку. Уже по данным на тот же 2014 этот способ покупки музыки значительно опередил прямое скачивание — особенно в скандинавских странах и Корее:

В США статистика еще более показательна ( данные RIIA ) – 2016 год стал годом окончательной победы стримингов над загрузками.

Сегодня победу subscribe-модели подтверждает дикий рост популярности таких сервисов, как Spotify и Apple Music. Распространение стриминг-сервисов достигло таких масштабов, что в конце 2017 СМИ всерьез заговорили о планах Apple по закрытию в 2019 г. онлайн-сервиса iTunes, который произвел настоящую революцию в 2003 г. Причина банальная – стремительный отказ пользователей от скачивания треков с iTunes в пользу подписок на стриминговый Apple Music.

«Объем онлайн-продаж в США достигнет 329 миллиардов долларов к 2010-му году и составит 13% от общего объема продаж».

Forrester Research

Сами же Forrester Research подтвердили излишнюю оптимистичность своего прогноза 2005 года — в 2010-м рынок онлайн-продаж в США составлял лишь 172 миллиарда $ — почти вдвое меньше предсказанного. В августе 2017 г. Forrester посчитали, что американский онлайн-ритейл закончит год на цифре 459 миллиардов $, однако точные цифры мы увидим немного позднее.

«Одна из главных черт будущего — возрастающая роль технологий в стирании границ между «реальным» и «виртуальным» миром… 
Data Mining и веб-аналитика дадут ритейлерам понимание, что посетители покупали и какие продукты просматривали. Это позволит магазинам координировать рекламные кампании».

TNS

Прогноз сбылся: границы между разными каналами продаж действительно стираются. Причем это происходит так, как даже не представляли десятилетие назад. В 2007-ом существование в США сети магазинов, у которых после покупки автоматически обновлялась единая база, воспринималось почти как чудо.

Сейчас уже всем очевидно, что основная ценность для ритейлера – это данные. Чем больше данных о самом клиенте, его активностях, покупках, просмотрах и интересах хранит магазин, тем более релевантны его предложения, а значит – выше конверсия и объем продаж. Персонализированные e-mail-рассылки, рекомендации, персонализированный поиск – все это уже давно не вызывает ни у кого удивления.

Кроме того, сегодня смартфоны и браузеры поставляют столько уникальных данным аналитикам, что те могут настроить сверхточный таргетинг. Технологии настолько продвинулись, что мобильную рекламу можно демонстрировать, к примеру, только офисным сотрудникам в заданном радиусе от точки продаж.

"Управление на основе спроса может быть успешным только в том случае, когда данные поставляются в реальном времени. 
Как результат, продажи станут более персонализированными, а пользовательские данные станут ключевым активом для ритейлеров".

TNS

Еще один сбывшийся прогноз, во многом связанный с предыдущим. Сегодня речь идет уже не только о персонализации онлайн-магазинов, но и о персонализации офлайна. «Умные полки» (веб-камера и технология распознавания лиц) способны персонализировать рекламу в физических магазинах.

Сейчас уже мало кого можно удивить такими proximity технологиями, такими как iBeacon или локальные Wi-Fi-точки, позволяющими рассылать покупателям уведомления непосредственно в момент нахождения в торговой точке или рядом с ней, стимулируя его на конкретные действия, а также анализировать поведение клиентов в магазинах. 

И хотя для России геолокационный маркетинг еще не стал общеупотребимым (хотя многие уже тестируют те же маяки – например, Leroy Merlin ), в США уже 75% из топ-20 ритейлеров используют proximity технологии . Летом о планах по созданию Wi-Fi сетей с возможностью отправки персонализированных сообщений пользователям задумался и X5 Retail Group – как сообщали “Ведомости” , сеть “Перекресток” искала подрядчиков для проекта Smart Wi-Fi.

В будущем нас ждет возможность интерактивного заказа: 
например, счет в ресторане приходит на ваш мобильный компьютер и вы оплачиваете его.

Элвин Тоффлер, футуролог

Не совсем в такой форме, но интеграция мобайла, онлайн-покупок и офлайн-заведений произошло. Наиболее яркий пример последних лет — бесконтактная оплата с помощью смартфона и привязанной к нему банковской карты.

И хотя до полной интеграции всех каналов взаимодействия с клиентом, пожалуй, еще не дошло, к переходу на омниканальную модель стремятся практически все уважающие себя игроки рынка. Во многом это связано с изменением поведения покупателей – хотя раньше считалось, что онлайн-покупатели часто используют физические магазины для выбора товара перед покупкой, в последнее время все чаще говорят о справедливости тренда и в обратную сторону. Так, согласно исследованию Nielsen , 75% потребителей смотрят информацию в интернете перед покупкой электроники, а совместное исследование Google и М.Видео подтверждает , что больше половины покупателей приходят в оффлайн-магазины из интернета.

По прогнозам участников рынка, на рынке электронной коммерции начнется консолидация интернет-магазинов в интернет-холдинги.

Sostav

Консолидация на российском рынке действительно происходит. 2017 год запомнится рядом крупных слияний и поглощений, а также нетипичных союзов. Так, после одобрения ФАС на рынке появился новый гигант – "Сафмар Ритейл", объединивший "Техносилу" (ранее "поглотившую" Техношок и купившую единственный оставшийся в живых после объединения с "Сотмаркетом" и "Ютинетом" Е96), "М.Видео" и "Эльдорадо". Позднее “Сафмар” продали Е96 обратно основателям проекта и фактически ликвидировали “Техносилу”, переделав некоторые наиболее интересные точки под “Эльдорадо”. И хотя несмотря на споры и сомнения бренд “Эльдорадо” все же был сохранен, его активы были объединены с "М.Видео".

Другим неожиданным союзом стало еще не созданное, но запланированное совместное предприятие "Яндекс.Маркета" и "Сбербанка".

На волну слияний и поглощений во многом повлиял валютный кризис 2014-2015. Он же повысил для онлайн-ритейлеров привлекательность такой модели интернет-торговли, как маркетплейс. В итоге онлайн-ритейлеры стали частично работать по модели маркетплейса, тогда как некогда классические маркетплейсы, такие как "Яндекс.Маркет", активно продвигающий CPA-модель, стали выступать в роли ритейлера и заниматься собственными продажами.

Впрочем, пока ещё консолидация магазинов в холдинги не носит массовый характер. На рынке остается множество крупных игроков. И лишь многочисленные футурологи и эксперты всё повторяют и повторяют прогнозы о том, что "в ближайшее время" рынок начнет коллапсировать.

"Продажа эксклюзивных, антикварных [книжных] изданий об искусстве через Сеть практически невозможна, потому что разобраться в качестве подобной продукции на сайте нельзя".

Sostav

И на Amazon , и на Ozon есть целые разделы, посвященные антиквариату и старинным коллекционным изданиям книг в частности (речь не только о букинистике, а именно о раритетах). И это не говоря о многочисленных специализированных магазинах.

Интересно, что росту сегмента не мешает даже то, что печатная продукция теряет популярность уже почти 10 лет. По состоянию на конец 2017 года одним из наиболее успешных бизнесов Amazon остается продажа печатных изданий, которая в прошлом году принесла $5 млрд, что на 3% больше год к году.

Отдельно стоит сказать про такие C2C-площадки как eBay или Avito, где торговля книгами всегда была значимым сегментом.

"Онлайн-торговля находится только в начале своего пути. Некоторые безудержные оптимисты считают что она существенно потеснит розничную торговлю, но, изучая тот путь, который уже преодолела Интернет-торговля на развитых книжных рынках, можно сказать, что если это и произойдет, то случится явно не в обозримом будущем".

Sostav

Действительно, мы пока так и не дождались момента, когда онлайн-торговля всерьез потеснит физическую розницу – пока в России, по статистике Минпромторга , доля онлайн-ритейла в общем объеме торговли составляет всего 3-4%. В более развитых в этом отношении западных странах эта цифра достигает 12%, что тем не менее пока сложно назвать серьезной угрозой для оффлайн-продаж. 

Более того, учитывая общий тренд движения к омниканальности и отношение к интернету просто как к одному из равнозначных каналов продаж, делает некорректными заявления о том, что он что-то “потеснит”. В омниканальной модели каналы между собой не конкурируют, а клиент в своем customer journey может воспользоваться разными каналами на пути к покупке, что в конечном счете не не имеет значения, значение имеет только сам факт конверсии.

У баннерообменных сетей появится возможность анализа содержания веб-страницы перед размещением на ней баннера. В настоящее время очередной баннер для показа выбирается случайно, вне зависимости от контекста веб-страницы и интересов посетителя.

Элвин Тоффлер, футуролог

Сегодня сложно представить баннерную сеть без аналитики или возможности выбирать таргетинг. Представьте, всего десяток лет назад такие возможности были пределом мечтаний интернет-маркетолога. Что говорить о персонализированных баннерах , которые генерируются автоматически, на основе товаров, который посетитель забыл в корзине или смотрел, но не купил.

Сегодня возможности персонализации практически безграничны: предложения можно диверсифицировать в зависимости от пола, возраста клиента, его местоположении, стадии его нахождения в воронке продаж, его интересов и ранее посещенных страниц и т.д.

Резюме

Если обобщать, то можно сделать такой вывод: заведите привычку доверять прогнозам, которые касаются технологий. Даже самые смелые гипотезы имеют свойство сбываться, а порой результат даже превосходит ожидания. Вспомните произведения в жанре научной фантастики — у технологических прогнозов экспертов рынка есть кое-что общее с ними.

Главное, не стоит забывать, что всегда будут появляться новые технологии, врывающиеся в нашу повседневную жизнь без всяких прогнозов — вспомните хотя бы дронов Amazon, о которых впервые заговорили в конце 2013 г. после заявлений Джеффа Безоса.

Скепсис экспертов не помешал компании уже через 3 года протестировать доставку дронами в Великобритании , а в марте 2017 провести первую публичную демонстрацию сервиса в США . Теперь уже мало кто сомневается, что доставка дронами — это неизбежное и, скорее всего, ближайшее будущее логистики в eCommerce.