Разные каналы доставки сообщений и почему они все важны

Игорь Бахарев
Ритейлеры оказались в ситуации, когда приходится общаться с клиентами по разным каналам: email, push, sms, мессенджеры — иначе сообщение могут не прочитать. Основатель REES46 Михаил Кечинов разобрался в том, как пользоваться всеми каналами и получать максимальный отклик.  

Немного терминологии: когда бренд отправляет клиентам связанные между собой сообщения по разным каналам — это называется многоканальным обменом сообщениями. При таком подходе происходит более глубокое взаимодействие между покупателем и продавцом, а уровень удовлетворенности клиентов в 23 раза выше, чем при использовании одного канала связи.  

Когда ритейлер выбирает многоканальный обмен сообщениями, он использует email, push, уведомления в приложении и любые другие способы коммуникации, а также их комбинации — это позволяет взаимодействовать с клиентами, где бы они ни находились, и получать максимальный охват аудитории. 

Каналы доставки сообщений 

Сообщения, которые бренд отправляет клиентам, могут быть транзакционными и коммерческими. К первым относится, например, информация о доставке заказа в пункт выдачи. Ко вторым — уведомление о распродаже или спецпредложении, иными словами, то, что продает. 

Сообщения связаны с приложением бренда или его сайтом, что позволяет отправлять информацию пользователям приложения или посетителям сайта соответственно. Рассмотрим подробно каждый канал. 

Email

Привычный способ общения как для клиентов, так и для ритейлеров — вы наверняка уже используете его. При этом электронная почта остается одним из самых эффективных каналов, ведь ROI, окупаемость инвестиций, составляет для него 38:1.

В последнее время email часто противопоставляют мобильным каналам доставки сообщений, например, тем же push. Однако большинство просмотров электронной почты происходит со смартфонов и планшетов, что делает email основным каналом мобильного обмена сообщениями.

Сегодня электронную почту 53% пользователей проверяют с мобильных устройств

Письма предусматривают разные форматы контента: текст, видео, картинки — их можно красиво оформить, спрятать внутри промокод. Проблема может быть лишь в том, что клиент заметит email слишком поздно, когда информация будет уже неактуальна. 

Push 

Короткие привлекающие внимание сообщения, которые всплывут на экране, даже если человек сейчас не на сайте и не в приложении. Однако, чтобы отправить сообщение, ритейлер должен получить согласие клиента, а его в настоящее время готовы дать только 40% пользователей iOS и 59% — Android. 

Мобильное push-уведомление

Правда, не стоит забывать о веб-push, то есть уведомлений в браузере, а также на других устройствах вроде умных часов. 

Поскольку, чтобы получить push, клиенту не обязательно пользоваться приложением или быть на сайте, эти сообщения становятся отличным способом передать срочную информацию — например, об ограниченной по времени акции. Их трудно игнорировать, и об этом не стоит забывать, если вдруг возникнет желание отправить много сообщений. Слишком частые уведомления могут привести к отписке.

Попапы в браузере

Такие сообщения позволяют бренду общаться с пользователями приложений или посетителями сайта, которые активны в настоящее время. Они могут подтолкнуть их к какому-то действию сейчас, но в другое время будут бесполезны. Так что срочные уведомления о чувствительных ко времени акциях остаются за бортом. Зато вы можете углубить взаимодействие с клиентами, например, предложив скидку, если они оформят заказ в течение 20 минут. 

Сообщение в браузере

Хотя простые сообщения в приложении или на сайте напоминают push-уведомления, во многом они — их полная противоположность. Прежде всего, вопрос срочности, который мы уже обсудили. А еще, в отличие от push, здесь чаще встречаются изображение, гифки и больший объем текста, что делает их более сложными.  

Sms

Как и push-уведомления, sms может привлечь внимание клиентов здесь и сейчас. Однако этот канал традиционно считается более интимным — обычно его используют для транзакционных сообщений, например, подтверждения заказа или уведомления о доставке. Тем не менее некоторые компании, такие как Aceable, включают их в свою стратегию, используют как push и добиваются увеличения дохода на 9%.  

Когда бренд использует несколько каналов доставки сообщений, он получает больше шансов найти отклик у аудитории. Так многоканальные кампании по скачиванию приложений получают в два раза больше откликов, чем те, которые используют только push. И это только один пример. 

Кейс. Кампания по продвижению нового предложения  

Бренд Enhancify, который занимается производством косметики, решил расширяться и предлагать ювелирные изделия и аксессуары в новой линейке продуктов Stylify. Несмотря на то, что у компании есть постоянные клиенты, многие заходят на сайт только для того, чтобы оформить новый заказ. Поэтому важно начать кампанию с привлечения трафика на сайт. 

Email. Утром Enhancify отправляет подписчикам симпатичное письмо, в котором рассказывает о новой линейке аксессуаров. Персональный промокод должен стать дополнительным аргументом, чтобы зайти на сайт. 

Веб-push. В обед клиенты, которые просматривают в браузере другие сайты, получают push — так они в один клик могут оказаться на странице Stylify и узнать о новой линейке продуктов. Те, кто не успел проверить почту или не захотел тратить время в прошлый раз, могут посетить сайт сейчас. 

Уведомление в браузере. Когда пользователи впервые переходят на сайт из почты или через push, появляется сообщение в браузере о том, что аксессуары Stylify можно найти по новой вкладке в меню. 

Обратите внимание, что сообщение занимает весь экран, акцентируя внимание пользователя на важной информации. Этот подход уместен для компьютеров, но не мобильных устройств — так как может негативно повлиять на ранжирование Google. На смартфонах лучше сделать сообщение в стиле слайдера, менее навязчивого, но эффективного варианта. 

Как видите, разные каналы вместе представляют много возможностей достучаться до клиентов. Но здесь также важно найти баланс и не навязываться, чтобы не попасть в черный список, то есть создавать продуманные и актуальные кампании для достижения своих целей. 

Почему бы не использовать все каналы сразу 

Еще хуже, чем не использовать несколько каналов доставки сообщений — использовать их много и непродуманно. Если вы начнете отправлять, например, push по поводу и без, то клиенты, скорее всего, устанут и отпишутся от уведомлений. 

В вашей стратегии важен контекст. Нужно рассказать о чем-то срочном? Отправьте веб-push, в котором коротко сообщите новость, и email, чтобы рассказать о ней подробно. Хотите подтолкнуть активных пользователей попробовать новую функцию? Воспользуйтесь сообщением в попапе на сайте.

Тщательно продумав, как использовать каждый канал (сам по себе или вместе с другими), вы многое сделаете для укрепления отношений между брендом и клиентами — и обеспечите более полный охват аудитории.   

Материал по теме

Тенденции рынка eCommerce 2024: мнения экспертов

Материал по теме

Как информация о товарах драйвит доверие к селлерам: аналитика НАФИ

Материал по теме

Рынок eCommerce в городах-миллионниках: аналитика Tinkoff

Подписаться на новости

Актуальное сейчас

Как люди заказывают продукты: аналитика Kokoc Group

16% россиян заказывают продукты или готовую еду на дом ежедневно. Такие данные получили эксперты группы компаний Kokoc Group, которые провели опрос россиян в возрасте от 18 лет. Опрос проводился среди росси...

Автоваз займётся онлайн-продажей подержанных авто

Автоваз и Авто Финанс Банк запустили программу Restart для продажи сертифицированных автомобилей с пробегом онлайн. На сайте restart.auto можно выбрать себе автомобили Lada с пробегом.  Restart предс...

АШАН Ритейл Россия нарастил долю онлайн продаж до 9,5%

По итогам 1 полугодия 2024 доля онлайн-продаж в общем товарообороте АШАН Ритейл Россия достигла 9,5% (+1,5 п.п. по сравнению с аналогичным периодом 2023). Количество онлайн заказов увеличилось на 5%. Прогрес...

Яндекс Маркет представил систему планирования поставок по регионам для продавцов

У продавцов Яндекс Маркета в личном кабинете появилась новая система онлайн-планирования доставки товаров на региональные склады сервиса. Теперь они могут отправить сразу несколько партий с помощью одной зая...

Приложение Avito пропало из App Store

Пользователи iPhone теперь не могут скачать приложение Avito из App Store. Сервис объявлений сам сообщил об этом, добавив, что причины выясняются. Avito рекомендует не удалять уже установленное прило...

OMS в ритейле: улучшаем чекаут, конкурируем с маркетплейсами в логистике и совершенствуем клиентский сервис

Мечта любого ритейла – поток заказов без заминок и изменений. Однако уже после оформления покупатель часто хочет изменить его состав, способ доставки и оплаты. Это страшный сон как IT-команды, так и коммерч...

Согласие на обработку персональных данных

×

Физическое лицо, оставляя заявку на веб-сайте e-pepper.ru через форму «Обсудим ваш проект» и форму подписки на e-mail рассылку, действуя свободно, своей волей и в своем интересе, а также подтверждая свою дееспособность, предоставляет свое согласие на обработку персональных данных (далее — Согласие) Обществу с ограниченной ответственностью «АЭРОКОМ» (ООО «АЭРОКОМ») (ИНН 9705136776, info@aeroidea.ru, +7(495)120-12-38, +7 968 900-23-45), которому принадлежит веб-сайт https://e-pepper.ru и которое зарегистрировано по адресу 111024, г. Москва, вн.тер.г.муниципальный округ Лефортово, ул. Авиамоторная, д.50, стр.2, этаж 2, помещ.XI, комната 25, офис А79, на обработку своих персональных данных со следующими условиями:

  1. Данное Согласие дается на обработку персональных данных, как без использования средств автоматизации, так и с их использованием.
  2. Согласие дается на обработку следующих моих персональных данных: персональные данные, не относящиеся к специальной категории персональных данных или к биометрическим персональным данным: адрес электронной почты (e-mail); имя; сведения о месте работы; номер мобильного телефона.
  3. Цель обработки персональных данных: обсуждение возможного проекта.
  4. В ходе обработки с персональными данными будут совершены следующие действия: сбор; запись; систематизация; накопление; хранение; уточнение (обновление, изменение); извлечение; использование; передача (предоставление, доступ); блокирование; удаление; уничтожение.
  5. Третьи лица, обрабатывающие персональные данные по поручению ООО "Аэроком” для указанной в согласии цели:
    • АО "АМОЦРМ", 21205, г. Москва, вн.тер.г. Муниципальный Округ Можайский, Тер Сколково Инновационного Центра, б-р Большой, д. 42 стр. 1
    • ООО "Яндекс", 119021, г. Москва, ул. Льва Толстого, д. 16
  6. Персональные данные обрабатываются в течение 30 дней с момента отказа в дальнейшем обсуждении проекта или с момента принятия решения о заключении договора на проект в соответствии с ч. 4 ст. 21 152-ФЗ, смотря что произойдет раньше.
  7. Согласие может быть отозвано вами или вашим представителем путем направления ООО "Аэроком” письменного заявления или электронного заявления, подписанного согласно законодательству Российской Федерации в области электронной подписи, по адресу, указанному в начале Согласия.
  8. В случае отзыва вами или вашим представителем Согласия ООО "Аэроком” вправе продолжить обработку персональных данных без него при наличии оснований, указанных в пунктах 2 — 11 части 1 статьи 6, части 2 статьи 10 и части 2 статьи 11 Федерального закона № 152-ФЗ «О персональных данных» от 27.07.2006 г.
  9. Настоящее согласие действует все время до момента прекращения обработки персональных данных, указанных в п. 6 и п. 7 Согласия.