Поведенческая сегментация: опыт реализации Mindbox

Игорь Бахарев
Тема персонализации в e-mail-рассылках и, в частности, построения сегментов по предпочтениям покупателей в последнее время часто обсуждается. Такой подход не только хороший способ перестать спамить и раздражать подписчиков (рассылка становится полезнее), но и сократить количество отписок и скорость «выгорания» базы. Вслед за этим растут маркетинговые (оpen/click rate) и финансовые показатели – выручка от кампаний. О том, как настроить персонализацию, рассказывает генеральный директор Mindbox Иван Боровиков

Год назад в функционал нашей платформы мы добавили возможность создания сегментов. И сегодня мы готовы поделиться опытом клиентов Mindbox и рассказать, как крупнейшие e-commerce проекты используют этот функционал (в том числе строят сегменты по предпочтениям, которые пересчитываются в реальном времени) и каких результатов удается достичь.

Используются очень разные данные (поведенческие, состав чеков, персональные данные) и всевозможные комбинации. И это круто, поскольку позволяет глубже понять, откуда берется результат и постоянно улучшать его, создавая больше сегментов и тестов с ними.

Четыре сегмента для примера:

  • «Открывал, просматривал, не купил» – за последние 30 дней открывал письма, просматривал фотоальбомы, но ничего не купилПоведенческая сегментация: опыт реализации Mindbox - 1

  • «Интересуется обучающими играми» – или просматривал продукт такой категории или страницу с такими продуктами или покупал

Поведенческая сегментация: опыт реализации Mindbox - 2

  • «Не пользуются мобильными устройствами» – не было ни одной сессии с телефона

Поведенческая сегментация: опыт реализации Mindbox - 3

  • «Обеспеченная молодежь» – от 18 до 35 лет, за последний год либо сумма покупок от 100 тыс. рублей, либо средний чек от 20 тыс. рублей

Поведенческая сегментация: опыт реализации Mindbox - 4

К сегментам в интерфейсе платформы «цепляются» рассылки: обычные рекламные или триггерные.

В письме с помощью встроенного шаблонизатора Mindbox автоматически подставляются нужные товары, картинки и текст предложений, т.е. сегментов может быть много, а физически шаблон рассылок один.

Поведенческая сегментация: опыт реализации Mindbox - 5

И это работает

На графике сравнение трех рассылок массовой и 2 разные сегментации. После использования нескольких десятков разных сегментов удалось найти самый эффективный и поднять показатели относительно изначальной рассылки в 4,5 раза. При этом сегмент большой порядка сотни тысяч покупателей.

Поведенческая сегментация: опыт реализации Mindbox - 6

Мы верим, что с помощью постоянных экспериментов можно отстроить такую схему коммуникаций, что количество рассылок уменьшится, а выручка вырастет.

Но это требует большой работы, постоянной генерации и проверки гипотез. Автоматические алгоритмы на основе больших данных хороши, но раскрывают только часть этого потенциала.

Что очень важно для нас — количество клиентов, которые разделяют нашу точку зрения, сегментируют рассылки и постоянно улучшаются через тесты — постоянно растет.

Материал по теме

Что ждут покупатели от интернет-магазинов: опрос "Крок"

Материал по теме

9,6% выручки из триггерных цепочек и поиска: кейс Юничел + REES46

Материал по теме

Какие данные и как использовать для персонализации в ритейле

Подписаться на новости

Актуальное сейчас

Рейтинг омниканальности ритейлеров от Data Insight: лучшие из лучших

AWG и Data Insight провели исследование и опубликовали рейтинг топ-100 компаний с лучшим покупательским опытом. Главным предметом исследования стал онлайн-канал продаж - насколько он хорошо вписан в общую с...

Как удалённые консультации помогает ритейлу: кейсы "М.Видео" и Neiman Marcus

Сеть "М.Видео" подвела первые итоги запуска видеконсультаций. В рамках этого сервиса продавец удалённо может авторизовать покупателя и вместе с ним оформить заказ. Более 500 продавцов при помощи виде...

"Магнит" тестирует новый сервис доставки

"Магнит" запустил собственный сервис доставки из гипермаркетов. Доставка из крупного формата за три часа тестируется в Краснодаре. Для заказа доступно около 25 тысяч артикулов. "В мобильном приложени...

Лев Хасис: Сбербанк запустит кросс-категорийный универсальный маркетплейс в 2021 году

"Сбер" планирует запустить в 2021 году кросс-категорийный универсальный маркетплейс. Банк намерен занять сильные позиции в ключевых товарных категориях - электронике и бытовой технике, одежде и обуви, проду...

"Утконос" полностью обновил сайт

Онлайн-магазин "Утконос ОНЛАЙН" провел масштабное обновление сайта utkonos.ru и внедрил на витрине адаптивный дизайн. По результатам тестового запуска конверсия онлайн-магазина увеличилась на 42%, а среднее...

Кейс: Как PUMA улучшила покупательский опыт с помощью омниканального маркетинга

Бренд спортивной и повседневной одежды PUMA широко представлен в России и до недавнего времени сосредотачивался на развитии оффлайн-направления. В компании рассказали, как они развивали модель ROPO (выбирай ...