UX-исследование потребительского опыта в eСommerce: как избежать ошибок, из-за которых клиенты уходят без покупки

eCommerce-агентство KISLOROD в сотрудничестве с сервисом AskUsers провело исследование и выяснило, что мешает людям покупать товары в интернете. Оказалось, что пользователей больше волнует удобство интерфейса, достоверность информации и качество контента, чем цена.

Влияние интерфейса на доверие и конверсию

Данные исследования подтверждают, что качество интерфейса напрямую влияет на конверсию, при этом обнаружены заметные различия в предпочтениях мужчин и женщин.

Для женщин 25-34 лет принципиальное значение имеет интуитивная навигация. Каждая вторая участница опроса готова покинуть сайт, если структура меню покажется ей перегруженной.

Для мужчин той же возрастной категории определяющим фактором является открытость ценовой политики. 48% респондентов указали, что отсутствие информации об акциях на главной странице подрывает их доверие к магазину.

"Различия в поведении требуют разных подходов к дизайну интерфейсов. Например, для женской аудитории критически важны подробные карточки товаров с качественными изображениями, а для мужской - удобный поиск и четкое указание наличия товара", - комментирует Максим Жуков, директор по развитию и сооснователь KISLOROD.

Сложности с поиском: как совместить простоту и эффективность

Частая проблема - это неэффективный поиск на сайте. Клиент формулирует свой запрос в ожидании найти нужный товар, однако система выдает ему либо пустую страницу, либо список, совершенно не соответствующий его реальным потребностям. Это провоцирует раздражение и значительно снижает шансы на совершение покупки.

Любопытный нюанс: 44% участников исследования находят автодополнение в поисковой строке полезным, однако его отсутствие не считается для них фатальным недостатком.

Это создает для дизайнеров непростой выбор: дополнять интерфейс системой подсказок или ограничиться минималистичным и понятным поиском. Если поисковое поле расположено там, где его привычно видеть (например, в шапке сайта), и отмечено знакомой иконкой лупы, большинство посетителей сможет им воспользоваться без вспомогательных элементов.

Состав продукта как ключевой критерий выбора

Недостаток сведений о составе товара остается одной из основных причин для отказа от покупки. Согласно исследованию, 68% покупателей признают этот параметр чрезвычайно важным.

Этому есть несколько объяснений: 

• растет доля осознанных потребителей, которые тщательно анализируют компоненты и происхождение продукции;

• медицинские показания, такие как аллергия или непереносимость, превращают состав в вопрос личной безопасности;

• потребители стали более грамотными в вопросах здоровья и все чаще отдают предпочтение товарам с понятной и короткой рецептурой.

 Сокрытие полного состава продукта резко снижает доверие к магазину, даже если его цена выглядит привлекательно.

Индикация наличия товара: ожидание против реальности

Для современного покупателя информация о наличии товара является обязательным условием, а не опцией. Исследование демонстрирует, что 67% клиентов уйдут с сайта, не обнаружив этих данных. Это не только вызывает недовольство и срывает планы на быструю покупку, но и подрывает репутацию магазина, заставляя сомневаться в его стабильности. 

Крупные маркетплейсы сформировали у аудитории устойчивое ожидание: наличие товара должно быть видно всегда. Онлайн-платформы, игнорирующие это правило, воспринимаются как менее надежные.

Процесс оформления заказа: устранение барьеров

Современная электронная коммерция - это гонка за конверсией, где любое лишнее действие пользователя ведет к финансовым потерям. Согласно исследованию, для 48% онлайн-покупателей необходимость регистрации до момента оплаты становится серьезным препятствием, способным заставить их отказаться от покупки. В чем причина такой категоричности?

Во-первых, это прерывает импульсное желание купить, переключая фокус с самого товара на рутинную процедуру. Во-вторых, клиенты устали от бесконечного создания учетных записей и опасаются навязчивых рассылок, поэтому регистрация ассоциируется у них со стрессом и потерей времени.

"Требование регистрации до покупки - это системная ошибка в монетизации. Магазины, настаивающие на этом, добровольно отказываются от значительной доли выручки. Отраслевой стандарт сместился в сторону гостевой оплаты с опциональным созданием аккаунта после сделки. Это решение, которое напрямую влияет на доходы компании", - добавляет Максим Жуков.