Почему эксперимент Farfetch с бьюти провалился: объясняют эксперты

Маркетплейс Farfetch, который в прошлом году начал торговать товарами в сфере красоты, спустя год принял решение закрыть данное направление. Сегодня на сайте представлены такие бренды, как 111Skin, Aesop, Balmain Hair Couture, Charlotte Tilbury Beauty, Dr. Barbara Sturm, Gucci Beauty, Off-White Beauty и Westman Atelier. При этом последние бьюти-товары уйдут с полок к концу августа.

Компания молчит о причинах, просто разослав брендам письмо с просьбой перевести продажи в Violet Grey и Browns Fashion, которыми также владеет Farfetch.

Основная причина провала, по мнению экспертов, – невозможность "привязать" к себе аудиторию. Да, на старте был всплеск интереса, но потом пользователи увидели, что на площадке нет эксклюзивов, да и цены не отличаются от той же Violet Grey или Sephora. Поэтому бьюти-платформа быстро лишилась потенциальных покупателей.

Главный аналитик Forrester Эмили Пфайффер говорит, что в целом, есть три причины, по которым модель цифрового маркетплейса в бьюти кажется действительно хорошей идеей.

"Цифровая розничная торговля звучит потрясающе. У вас нет накладных расходов на магазины, вы можете быстрее доставлять товары клиентам, вам не нужно перемещать их со склада на склад и каждый раз платить за это персоналу", — говорит она.

Мало того, маркетплейс находится ещё в большей выгоде, ведь ему не обязательно владеть большими товарными запасами.

"Вы можете предоставить гораздо более широкий ассортимент, вам не нужно рисковать, вы экономите время и деньги на логистике, особенно, если вы продаете их напрямую со склада бренда, производителя или дистрибьютора", — продолжила она.

Однако в реальной жизни есть и сложности. "Многие из "чистых" fashion-игроков пытаются привнести красоту в свой ассортимент, но не понимают, насколько сложно сочетать эти разные категории", - говорит аналитик.

Например, серьезная проблема заключается в том, что бренды люксовой косметики часто с трудом приходят на маркетплейс. Брендам нужен офлайн-магазин, чтобы вызывать волнение покупателя, ажиотаж, привлекать внимание к товару. С этой проблемой столкнулся Amazon, который не смог продавать люксовую косметику. А без люксового, эксклюзивного товара клиенты уйдут туда, где выбор больше, то есть на профильную площадку.

Управляющий директор и розничный аналитик компании GlobalData Retail Нил Сондерс отмечает, что покупатели редко объединяют покупки одежды и косметики, предпочитая разные времена и места для таких покупок. Это связано с психологией клиента бьюти.

"Люди тратят около 100 долларов на одежду, а затем они могут потратить 50 долларов на косметику. Но они только они будут делать эти покупки по отдельности, в разные дни, в отдельных транзакциях", - уверяет он.