Created by potrace 1.13, written by Peter Selinger 2001-2015 LOGO

Performance-маркетинг на практике

Игорь Бахарев
19 Июня 2018, в 11:17, в Новости e-commerce, в сюжете: маркетинг
Игры в песочнице кончились, господа маркетологи. Скоро накатит волна, которая смоет всё хлипкое и неэффективное — мы о том, что performance-маркетинг, наконец, доковылял до ecommerce. Нет, он и раньше был — все прогрессивные давно прочувствовали программатик, но одна сфера прикидывалась островком райского неведения. Называется она «рекламные размещения бренда на сайте ретейлера».

О том, что сейчас происходит в performance-маркетинге и о новом решении в этой отрасли рассказывает основатель REC ONE Михаил Кечинов.

Рекламодатели всё больше говорят о перфоманс-маркетинге как о единственно правильном способе тратить рекламные миллионы. Эти настроения очень хорошо читаются, например, в отчете IAB Russia. Предсказуемость, прозрачность, управляемость, достаточность данных для принятия решений в ходе кампании, умная сегментация при настройке кампании, личный кабинет и так далее — все эти прелести дает любая digital-реклама (и не может дать реклама «физическая», к слову).

Соответственно, рекламный канал, который может всё это дать — будет иметь бонусы в виде повышенного внимания рекламодателей и увеличения бюджета. Тот канал, который не может — будет лишен этих же привилегий в пользу конкурентов. Справедливо, это 2018-ый, детка, через год ждем репликантов на каждом углу, а тут — реклама без программатика. Непрогрессивно. К тому же, нужно работать по единому стандарту — некошерно, когда у тебя в контекстной рекламе сплошная эффективность по ключевым метрикам, а тут бюджет уходит не очень понятно на что.

Решение REC ONE — единственная на российском рынке функционирующая программатик-платформа, регулирующая отношения брендов в качестве рекламодателей и интернет-магазинов в качестве рекламных площадок. Показываем, как это работает, для бренда и для магазина.

REC ONE интегрирован в панель управления REES46. Если активировать REC ONE, то соответствующий пункт появляется в меню:

Но даже если магазин не пользуется сервисами REES46, у нас есть техническая возможность быстро интегрироваться с любым другим. Обычно решается трехсторонними переговорами: магазин – провайдер услуг – REC ONE. 

Рекламные кампании в REC ONE работают по такому принципу. Магазин создает рекламные форматы, которые он готов сдавать в аренду брендам-рекламодателям. Например, вы представитель магазина и  выбрали форматы «баннер», «премиальный блок в каталоге» и «персональные товарные рекомендации». Для каждого формата вы настроили модель оплаты — за клики, показы или время. REC ONE работает по принципу аукциона, поэтому также вы назначили минимальную ставку.

 

Готово, теперь бренды могут воспользоваться этими форматами. Они приходят (через прямое приглашение или встроенный каталог рекламных площадок), оценивают вашу эффективность как рекламного канала и создают кампанию. Выставляют бюджет на каждый формат, делают свою ставку, загружают креативы, выбирают аудиторию. Запускают, отслеживают в реальном времени динамику показателей — и корректируют кампании по мере надобности. Магазин получает вознаграждение и продажу продукции бренда. Бренд получает релевантную аудиторию на стадии «готов к покупке» и стимулирование сбыта.

Теперь о том, как выглядит продукт.

Сначала личный кабинет интернет-магазина

На первом экране — сводная статистика по всем активным рекламным форматам. В виде графиков и чисел.

Можно переключиться на график показов, кликов и дохода — и сравнить, какие форматы у вас «выстреливают» круче других. И посмотреть, сколько вы заработали на рекламе за определенный период.

Здесь же есть встроенный календарь, можно выбрать отчетный период: за последние 7 дней, 30 дней, этот месяц, предыдущий месяц или свой интервал. Графики автоматически обновятся.

Внизу ваш рекламный инвентарь — все активные форматы, которые сейчас продаются.

В примере магазин запустил 6 форматов, с дашборда он может видеть эффективность каждого: сколько кампаний провели с его использованием, какой была ставка, сколько он принес дохода в итоге.

Можно перейти в любой формат и посмотреть его статистику — дашборд аналогичен тому, что на главной: тоже графики и числовые данные. Прозрачно и наглядно.

Магазин может создавать сколько угодно рекламных форматов, причем всё происходит в панели управления. Не нужно месяц упрашивать программистов, а потом еще два месяца ждать результат.

Это первый экран создания рекламного формата. В примере магазин выбрал «баннер» и назначил ставку за 1000 показов.

Второй шаг — это более детальные настройки. Конкретно в этом случае магазин загружает свои баннеры, которые будут выводиться на сайте по умолчанию. Они нужны в том случае, когда никто из рекламодателей не выкупил формат — чтобы баннер не пустовал, на нем выводятся собственные акции магазина.

Например, такой баннер может выглядеть так (пример с сайта М.Видео):

Также у магазина есть раздел «финансы», где он мониторит доходы (и долги рекламодателей).

Раздел «бренды», где магазин может отправлять представителям брендов приглашения о сотрудничестве через REC ONE.

И раздел «модерация заявок» — где находится список кампаний в очереди. ретейлер имеет контроль над этим и может отменять те кампании, которые не соответствуют его интересам.

Для ретейлера это все настройки. Дальше он открывает общий дашборд и смотрит, какие форматы отрабатывают лучше, а какие хуже. Баннер с оплатой за показы плохо продается — назначай оплату за клики.

Теперь кабинет бренда-рекламодателя

У бренда также есть общий дашборд, где он видеть отчеты по разным показателям: просмотры, клики, покупки, доход.

Бренд может выбирать диапазон показа — так же, как и ретейлер.

Под сводным графиком находится список рекламных кампаний: можно увидеть финансовый результат с разбивкой по неделям. Миниатюрный график помогает быстро считывать информацию.

Переход на страницу кампании разворачивает подробную аналитику по ней — включая динамику ROAS и суммарные показатели рекламной кампании.

Здесь же бренд может отредактировать кампанию: например, изменить таргетинг. Всё происходит в визуальном редакторе программной логики, вы выбираете переменную, логический оператор и значение.

Так можно создавать сколько угодно сложные условия: показывать рекомендации только посетителю-мужчине, которому либо между 30 и 45 годами, либо у него есть больше одного ребенка, но он обязательно из Воронежа и заходил на сайт в течение последней недели.

У каждой кампании есть еще настройки: размер ставки, список продвигаемых брендов и продукции (все товары или какие-то конкретные).

Бренду доступен также список всех кампаний: статусы, ставки, отчеты о потраченных бюджетах и ROAS. Здесь же можно создать новую кампанию — выбрать ретейлеров, на сайтах которых будет запущена реклама, выбрать рекламные форматы и задать условия кампании (бюджет, программную логику, выбрать ставки и т.д.).

Вот так это работает. Сейчас ведем переговоры с интернет-магазинами и параллельно с брендами-рекламодателями. Интерес есть с обеих сторон, что ожидаемо. Ждем полного перехода крупного онлайн-ретейла на performance-маркетинг в ближайшие 4-5 лет.
 

Статья опубликована на правах инфопартнёрства

Комментарии к статье

comments powered by HyperComments
Похожие статьи и интервью
Выбираем партнёрскую сеть: на что смотреть и что учитывать?
Как не прогореть с Instagram-блогером: несколько советов
О будущем российской электронной торговли
Как интернет-магазину выстроить поддержку клиентов: кейс La Redoute
Рынок срочной доставки: аналитика Data Insight
На практике: Почему не нужно делить покупателей на онлайн и офлайн
Роль цены при выборе покупки падает: исследование Kibo
Мобильные приложения в 2018 году: аналитика Criteo
Онлайн-рынок одежды и обуви в России: аналитика Data Insight
Ещё 4-5 лет, и всё, рынок на выход качественного ретейла…
Илья Кретов: экспорт российского бизнеса может вырасти в 25 раз
Сегодня все должны присутствовать в Интернете. Вопрос…
Visual Content Marketing в fashion и beauty: выжать максимум
Защищаем право на доменное имя: совет юриста
Зачем "Яндекс" закрывает «Заказ на Маркете», и что будет дальше
Интернет-магазины Беларуси: подробная аналитика
Как не нужно делать Ecommerce (на примере №1 екома России)
Как онлайн-магазины теряют клиентов: исследование
Кейс Zarina: рост выручки более, чем на 28% благодаря персональным рекомендациям
Доставка без неприятностей: зачем логистике нужен блокчейн
Повышение прибыли «М.Видео» с использованием актуальной пользовательской базы
"Онлайн-рынок детских товаров": аналитика от Data Insight
Мы идём к тотальному ретейлу
Мы тут как на минном поле работаем
Наша площадка — один из винтиков развития для рынка…
Рынок DIY в 2017-20 годах: аналитика INFOLine
Российский рынок интернет-торговли в 2017 году: данные Data Insight
Блокировки Роскомнадзора: промежуточные итоги и советы юристов
Персонализация интернет-магазина Petrovich.ru: 3 кейса и рост выручки на 11,4%
В Москве за 2 часа заявка на автозапчасти просто теряет…
Самые посещаемые ИМ России: аналитика от Алексея Петровского
Как обеспечить персонализированный подход в онлайне: Кейс МЮЗ
Лояльность в эпоху "постправды": аналитика BrightLocal
Что теряет магазин без мобильного канала продаж
Российский рынок интернет-торговли в 2017 году: обзор исследования АКИТ
3 правила успеха применения омниканального маркетинга
Фильтры с ЧПУ для интернет-магазинов: плюсы и минусы с точки зрения SEO
Data Insight назвала лидеров рейтинга E-Commerce Index TOP-100 2017 года
"Яндекс" поменяет формат продажи рекламы: что это даст?
Рынок лекарств и медицинских товаров: новое исследование Data Insight
Что нужно знать, чтобы наладить эффективное взаимодействие с курьерской службой
Как интернет-компании общаются с клиентами?
Андрей Шарак (SAP): "Потребители понимают, что информация - это актив"
В Criteo рассказали о шопинг-привычках россиян
Крушение Toys R Us: что происходит
Директор интернет-магазина ИКЕА Михаил Синягин о расширении компании и ее планах
Эксперты прорейтинговали российский e-Grocery
Зайти на наш рынок крайне сложно, да и работать непросто
Какой станет электронная коммерция в 2018-2019 годах?
Реклама у китайских блоггеров — особенности работы маркетинга влияния в Китае
Как увеличить онлайн-продажи: опыт производителей электроники и техники
Аналитика по выкупу посылок из отделений "Почты России"
Гид по доставке: частые вопросы, обзор вариантов, лайфхаки
Как малому бизнесу в eCommerce стать конкурентоспособным на международном рынке
Какую рекламу блокирует Chrome: подробности
Битва за налоги зарубежных посылок продолжается: итоги заседания ФАС
Армен Манукян (РЭЦ): небольшой FAQ о торговле на зарубежных площадках
Как привлечь клиента, не надоедая, или зачем бизнесу многоканальные коммуникации
Руслан Давыдов (ФТС): о регулировании кроссбордера, помощи экспортерам и модернизации таможни
Какие подарки россияне покупают на День Святого Валентина?
Персонализация для ритейла — актуальные технологии 2018
Рынок ждёт одного большого игрока, который диктовал бы…
Платежные тренды - 2018: чек растет, сегменты падают
Реквием по "Киберпонедельнику"
Как получить больше продаж небольшому интернет-магазину с…
Развитие продуктового онлайн-ритейла в Петербурге в 2017 году
Ретроспектива: что сбылось из eСommerce-прогнозов десятилетней давности
147 цифр о покупательском поведении в 2018 году
Доставка продуктов как драйвер российского eCommerce: прогноз экспертов
5 трендов, которые принесли успех Amazon в 2017 году
Война Alibaba против Amazon в инфографике
О "Юлмарте", зарплатах в DNS и рынке электроники
Пять выводов из краха Wikimart
Все точки над i в чеках при доставке товара покупателю
Чат-боты в eCommerce: на пороге 2018 года
Главные события отечественного eСommerce 2017
Зачем оптовикам онлайн: попытка анализа
8 ключевых маркетинговых трендов в eCommerce 2018 года: версия Criteo
Тренды маркетинга в 2018 году: мнение экспертов
E-Grocery на практике: кейс сети "Глобус"
Россияне взяли курс на позитив
Мобильные приложения в ритейле и тренд на AR: кейс Leroy…
Время кадровых перетасовок
8 трендов eCommerce-логистики от Data Insight
Власть и Китай: что пугало и веселило в 2017 году
Тренды года: что двигало рынок в 2017 году
Год клиента: итоги 2017 года и взгляд в 2018
Как попасть на первые строчки выдачи
Новые поправки ФТС: Подарков не ждите
плохая погода может принести на 10-20% больше заказов
Онлайн-продажи в сегменте БТиЭ: данные "М.Видео" и "Эльдорадо"
Лучшие дни для выкупа заказов: подробная статистика
Легален ли предраспродажный "разогрев" Aliexpress: мнение экспертов и юристов
Борьба с нечестными скидками: кейс отключения Pleer.ru