Performance-маркетинг на практике

Игорь Бахарев
Игры в песочнице кончились, господа маркетологи. Скоро накатит волна, которая смоет всё хлипкое и неэффективное — мы о том, что performance-маркетинг, наконец, доковылял до ecommerce. Нет, он и раньше был — все прогрессивные давно прочувствовали программатик, но одна сфера прикидывалась островком райского неведения. Называется она «рекламные размещения бренда на сайте ретейлера».

О том, что сейчас происходит в performance-маркетинге и о новом решении в этой отрасли рассказывает основатель REC ONE Михаил Кечинов.

Рекламодатели всё больше говорят о перфоманс-маркетинге как о единственно правильном способе тратить рекламные миллионы. Эти настроения очень хорошо читаются, например, в отчете IAB Russia. Предсказуемость, прозрачность, управляемость, достаточность данных для принятия решений в ходе кампании, умная сегментация при настройке кампании, личный кабинет и так далее — все эти прелести дает любая digital-реклама (и не может дать реклама «физическая», к слову).

Соответственно, рекламный канал, который может всё это дать — будет иметь бонусы в виде повышенного внимания рекламодателей и увеличения бюджета. Тот канал, который не может — будет лишен этих же привилегий в пользу конкурентов. Справедливо, это 2018-ый, детка, через год ждем репликантов на каждом углу, а тут — реклама без программатика. Непрогрессивно. К тому же, нужно работать по единому стандарту — некошерно, когда у тебя в контекстной рекламе сплошная эффективность по ключевым метрикам, а тут бюджет уходит не очень понятно на что.

Решение REC ONE — единственная на российском рынке функционирующая программатик-платформа, регулирующая отношения брендов в качестве рекламодателей и интернет-магазинов в качестве рекламных площадок. Показываем, как это работает, для бренда и для магазина.

REC ONE интегрирован в панель управления REES46. Если активировать REC ONE, то соответствующий пункт появляется в меню:

Но даже если магазин не пользуется сервисами REES46, у нас есть техническая возможность быстро интегрироваться с любым другим. Обычно решается трехсторонними переговорами: магазин – провайдер услуг – REC ONE. 

Рекламные кампании в REC ONE работают по такому принципу. Магазин создает рекламные форматы, которые он готов сдавать в аренду брендам-рекламодателям. Например, вы представитель магазина и  выбрали форматы «баннер», «премиальный блок в каталоге» и «персональные товарные рекомендации». Для каждого формата вы настроили модель оплаты — за клики, показы или время. REC ONE работает по принципу аукциона, поэтому также вы назначили минимальную ставку.

 

Готово, теперь бренды могут воспользоваться этими форматами. Они приходят (через прямое приглашение или встроенный каталог рекламных площадок), оценивают вашу эффективность как рекламного канала и создают кампанию. Выставляют бюджет на каждый формат, делают свою ставку, загружают креативы, выбирают аудиторию. Запускают, отслеживают в реальном времени динамику показателей — и корректируют кампании по мере надобности. Магазин получает вознаграждение и продажу продукции бренда. Бренд получает релевантную аудиторию на стадии «готов к покупке» и стимулирование сбыта.

Теперь о том, как выглядит продукт.

Сначала личный кабинет интернет-магазина

На первом экране — сводная статистика по всем активным рекламным форматам. В виде графиков и чисел.

Можно переключиться на график показов, кликов и дохода — и сравнить, какие форматы у вас «выстреливают» круче других. И посмотреть, сколько вы заработали на рекламе за определенный период.

Здесь же есть встроенный календарь, можно выбрать отчетный период: за последние 7 дней, 30 дней, этот месяц, предыдущий месяц или свой интервал. Графики автоматически обновятся.

Внизу ваш рекламный инвентарь — все активные форматы, которые сейчас продаются.

В примере магазин запустил 6 форматов, с дашборда он может видеть эффективность каждого: сколько кампаний провели с его использованием, какой была ставка, сколько он принес дохода в итоге.

Можно перейти в любой формат и посмотреть его статистику — дашборд аналогичен тому, что на главной: тоже графики и числовые данные. Прозрачно и наглядно.

Магазин может создавать сколько угодно рекламных форматов, причем всё происходит в панели управления. Не нужно месяц упрашивать программистов, а потом еще два месяца ждать результат.

Это первый экран создания рекламного формата. В примере магазин выбрал «баннер» и назначил ставку за 1000 показов.

Второй шаг — это более детальные настройки. Конкретно в этом случае магазин загружает свои баннеры, которые будут выводиться на сайте по умолчанию. Они нужны в том случае, когда никто из рекламодателей не выкупил формат — чтобы баннер не пустовал, на нем выводятся собственные акции магазина.

Например, такой баннер может выглядеть так (пример с сайта М.Видео):

Также у магазина есть раздел «финансы», где он мониторит доходы (и долги рекламодателей).

Раздел «бренды», где магазин может отправлять представителям брендов приглашения о сотрудничестве через REC ONE.

И раздел «модерация заявок» — где находится список кампаний в очереди. ретейлер имеет контроль над этим и может отменять те кампании, которые не соответствуют его интересам.

Для ретейлера это все настройки. Дальше он открывает общий дашборд и смотрит, какие форматы отрабатывают лучше, а какие хуже. Баннер с оплатой за показы плохо продается — назначай оплату за клики.

Теперь кабинет бренда-рекламодателя

У бренда также есть общий дашборд, где он видеть отчеты по разным показателям: просмотры, клики, покупки, доход.

Бренд может выбирать диапазон показа — так же, как и ретейлер.

Под сводным графиком находится список рекламных кампаний: можно увидеть финансовый результат с разбивкой по неделям. Миниатюрный график помогает быстро считывать информацию.

Переход на страницу кампании разворачивает подробную аналитику по ней — включая динамику ROAS и суммарные показатели рекламной кампании.

Здесь же бренд может отредактировать кампанию: например, изменить таргетинг. Всё происходит в визуальном редакторе программной логики, вы выбираете переменную, логический оператор и значение.

Так можно создавать сколько угодно сложные условия: показывать рекомендации только посетителю-мужчине, которому либо между 30 и 45 годами, либо у него есть больше одного ребенка, но он обязательно из Воронежа и заходил на сайт в течение последней недели.

У каждой кампании есть еще настройки: размер ставки, список продвигаемых брендов и продукции (все товары или какие-то конкретные).

Бренду доступен также список всех кампаний: статусы, ставки, отчеты о потраченных бюджетах и ROAS. Здесь же можно создать новую кампанию — выбрать ретейлеров, на сайтах которых будет запущена реклама, выбрать рекламные форматы и задать условия кампании (бюджет, программную логику, выбрать ставки и т.д.).

Вот так это работает. Сейчас ведем переговоры с интернет-магазинами и параллельно с брендами-рекламодателями. Интерес есть с обеих сторон, что ожидаемо. Ждем полного перехода крупного онлайн-ретейла на performance-маркетинг в ближайшие 4-5 лет.
 

Статья опубликована на правах инфопартнёрства

Материал по теме

"Детский мир" даст возможность рекламодателям оценивать успешность кампаний в онлайне и в 

Материал по теме

Online-to-offline маркетинг в России: исследование 

Материал по теме

Коммуникационная стратегия в email-маркетинге: что в себя включает и как ее 

Подписаться на новости

Актуальное сейчас

Новые СанПиНы удвоят стоимость доставки товаров

Российские ритейлеры предупреждают, что вскоре стоимость доставки товаров из магазинов может вырасти вдвое. Это произойдёт в случае принятия без изменений проекта "Санитарно-эпидемиологические требования к пред...

Adidas нарастил онлайн-продажи почти вдвое благодаря карантину

Онлайн-продажи Adidas во втором квартале 2020 года через собственную платформу выросли на 93%, говорится в отчёте производителя. Такой рост связан с карантином, ведь основной всплеск продаж в онлайне зафи...

"Почта России" поможет "220 Вольт" с лёгким возвратом посылок

ГК "220 Вольт" с помощью "Почты России" внедрила систему упрощенного возврата специализированного и технически сложного товара при наступлении гарантийного случая. Новая услуга сокращает срок согласования возвр...

Покупатели Hoff сделали 20% заказов через онлайн-приложение

За год объем товарооборота мобильного приложения Hoff вырос почти в пять раз. На сегодняшний день через этот канал осуществляется 20% всех онлайн-заказов сети, сообщил совладелец сети Михаил Кучмент на свое...

СТМ поможет "Снежной королеве" разместиться на маркетплейсах

"Снежная королева" запустила собственный бренд. В его ассортименте представлена не только верхняя одежда, что позволит клиентам совершать все покупки в одной локации. Коллекция включает несколько линий: "Сне...

Ozon будет продавать автомобили

Интернет-маркетплейс Ozon совместно с автомодилером "Автомир" будут продавать автомобили онлайн. На площадке появятся около 100 различных моделей и модификаций автомобилей. На старте продаж пользователям бу...