От чего зависит успех B2B-продаж в онлайне

Игорь Бахарев

Российский рынок оптовых онлайн-продаж находится на этапе поиска эффективной модели. У B2B-компаний нет четкого понимания, как продавать в онлайне, – есть только успешный пример розницы с ее стремительным ростом. Цифровые технологии помогают оптовикам строить отношения в интернете, однако не всё зависит только от них. Product Owner платформы Sellty в ГК "КОРУС Консалтинг" Ирина Грудская рассказывает о наиболее популярных сценариях онлайн-продаж в B2B-сегменте и как обеспечить их успех. 

Особенности B2B-рынка в онлайне 

Сегмент электронной коммерции растет, причем с гораздо большими темпами относительно предыдущих лет. По оценкам Data Insight, рынок e-commerce в 2020 году увеличился на 59%. Такое ускорение обусловлено огромными вложениями лидирующих компаний в рекламу и инфраструктуру (оптимизация доставки на последней миле, автоматизация складов и пр), отмечают аналитики. 

Безусловно, быстрее всего растут в интернете B2C-компании: только за прошлый год количество заказов выросло на 78%, и почти 50% из них оформлены на крупных маркетплейсах. Объем российского B2B-рынка e-commerce точно неизвестен, поскольку не все игроки раскрывают свою выручку от оптовых интернет-продаж. Однако понятно, что темпы роста в России пока существенно отстают от розничной онлайн-коммерции. 

E-commerce среди B2B-компаний растет не так быстро, как хотелось бы – хотя в мировой практике он уже давно обгоняет розницу (по данным Grand View Research, объем глобального B2B-рынка электронной коммерции составляет $6,64 триллионов в 2020 году и будет увеличиваться на 18,7% с 2021 по 2028 год). Рынок практически не автоматизирован, мало B2B-маркетплейсов (основные – "на_полке", "Сладкая жизнь", "Простор"), а большая часть продаж по-прежнему держится на личных контактах менеджеров. Что мешает расти e-commerce в B2B-секторе? 

Нехватка опыта 

Первые онлайн-магазины в B2C стали появляться в России ещё 25-30 лет назад. За эти годы компании, да и рынок в целом, накопили огромный опыт и теперь масштабируют его. Для сравнения: первые B2B-порталы стали появляться лишь около 6 лет назад. Одними из пионеров в этом была сеть "Лента" – в 2016 году они создали площадку для оптовиков Lenta Trade. В том же году "Северсталь" тоже запустила . За год компания реализовала через платформу e-commerce около 1 миллиона тонн стальной продукции, равного 10% годового объема производства.

 Инструменты, которые помогают продавать больше розничным покупателями, не работают в коммуникации с оптовыми клиентами. Поэтому таким онлайн-платформам придется пройти собственный путь, чтобы собрать и применить знания. 

К сожалению, даже у крупных B2B-компаний нет четкого понимания, как лучше всего продавать в интернете, фактически весь рынок оптовой электронной коммерции находится в поиске эффективной модели продаж.

Низкая цифровизация закупок 

Слабая автоматизация процессов характерна, как правило, для торговых точек, которые закупают товар для перепродажи. В таких магазинах нет стабильного интернета, а у менеджеров – времени на погружение и подключение к ИТ-решениям для закупок. Таким образом, часть клиентской аудитории B2B-компаний находится в "серой" зоне, и чем больше таких контрагентов, тем меньше смысла бизнес видит в переходе на онлайн-модель. 

Чтобы оптовые клиенты пользовались B2B-порталом, важно перед запуском онлайн-канала пообщаться с ними, собрать обратную связь, например, с помощью глубинных интервью с клиентами, живых и открытых бесед для выявления проблем и потребностей целевой аудитории. Это поможет понять, что обязательно должно быть в вашем интернет-магазине и какие функции сделают его полезным инструментом продаж. Лучше всего не ограничиваться только запуском и регулярно собирать такой фидбек от клиентов, чтобы модернизировать онлайн-площадку. 

Страх дороговизны запуска онлайн-продаж 

В эпоху активной цифровой трансформации большинству B2B-компаний – особенно с традиционным взглядом на продажи – сложно перестроиться под новые форматы взаимодействия с рынком. Например, они боятся, что онлайн-портал будет не интересен их оптовым клиентам, которые привыкли делать заказы по телефону и почте. Также малые и средние компании опасаются, что у них не хватит бюджета на разработку собственной онлайн-платформы, а сам проект будет очень долгим и сложным. 

Этот страх напрасен. Стоимость разработки можно снизить, используя облачные сервисы по модели подписки или ИТ-решения "из коробки". Как правило, они учитывают особенности предприятий оптовой торговли, поэтому каких-то дополнительных доработок и кастомизаций не нужно. А чтобы будущая оптовая онлайн-площадка стала удобным инструментом для покупок, нужно учитывать несколько важных особенностей, соблюдение которых поможет добиться успеха. 

Несмотря на барьеры, откладывать момент запуска не стоит – e-commerce будет только увеличиваться, бизнес будет переходить в онлайн. По прогнозам Data Insight, средний рост интернет-торговли с 2019 по 2024 год будет на уровне 33,2%, а объем рынка достигнет 7,2 триллиона рублей. Более того, государство планомерно добивается прозрачности товарооборота с помощью системы "Честный знак". Это значит, что всё больше категорий товаров (в том числе от оптовиков) попадут под контроль регулятора. Компании, которые уже цифрофизировали процессы, не будут тратить время и ресурсы на погружение в нововведения и быстрее адаптируются к процессам. 

Сценарии выхода в онлайн 

Некоторые дистрибуторы выстраивали свой бизнес в оффлайне десятки лет. Они искали площадки, годами наращивали клиентскую базу, формировали команду продавцов и проводили кампании по продвижению. Однако стандарты работы, которые дали плоды в оффлайне, не дают результаты в интернете – нужно практически с нуля накапливать опыт по одному из основных сценариев выхода в онлайн. 

B2B-маркетплейсы

Такой сценарий идеален для дистрибуторов или производственных компаний, которые ещё не работали в e-commerce и хотят выйти в онлайн. Фактически, это передача нового канала продаж на аутсорсинг: бизнес получает продвижение своих товаров и услуг, а также доступ к широкой клиентской базе при минимальных затратах.

Однако на B2B-маркетплейсе компании сталкиваются с очень высокой конкуренцией. Например, по данным агентства Weconn, только на онлайн-площадке для машиностроения и промышленной продукции IndustryStock зарегистрировано 474 тысячи компаний, порядка 2 тысяч предприятий торгуют станками, свыше 440 – алмазными инструментами, и 270 – удобрениями. Из-за этого производители и дистрибуторы часто пересматривают свои прайс-листы, предлагают покупателям скидки и промо-акциями. И даже конкурентного уровня цены иногда мало – компании делают ставку на широкий и интересный ассортимент.

Собственный B2B онлайн-магазин

Производители и дистрибуторы товаров выбирают формат интернет-портала с личным кабинетом или мобильного приложения для взаимодействия с контрагентами. Так работают "Газпромнефть – смазочные материалы", "Стандартпарк", AKKERMANN cement, дилерская сеть "Римэкс" и многие другие.

В большинстве случаев собственную онлайн-площадку выбирают более крупные и зрелые компании, готовые вкладывать ресурсы – финансовые и кадровые в первую очередь – в создание этого канала продаж. Более того, процесс развития такой платформы может быть длительным и давать ощутимые результаты лишь спустя несколько месяцев.

Однако вопреки расхожему заблуждению запустить свой интернет-магазин могут и небольшие B2B-компании с помощью SaaS-сервисов. Они позволят избежать инвестиций на разработку с нуля, в ИТ-команду или серьезных многофункциональных платформ.

Продажи через соцсети

Подобный вариант популярен среди небольших компаний, а в качестве площадки чаще всего используется Instagram Shopping или "Магазин ВКонтакте". Бизнес-аккаунты отмечают в публикациях товары, указывать цену, размеры и прочую информацию. Нажав на метку, пользователи могут посмотреть продукцию, перейти на сайт компании, совершить покупку или добавить страничку в закладки. Также у бизнес-аккаунтов есть доступ к инструменту "Магазины", который дает возможность создать витрину товаров и показывать ее в Instagram или Facebook. 

Это хороший вариант для старта. Важно помнить, что продажи в Instagram и VK небыстрые. Пользователи подписываются на интересные им аккаунты, любуются лентой, читают полезную информацию и продающие посты, и со временем привыкают к профилю компании. Всерьез задумываются о покупке они лишь при определенном уровне доверия. 

Что обеспечит успех в онлайне 

Как показывает практика, выбор того или иного сценария продаж не гарантирует, что количество заказов вырастет. На рынке много примеров, когда оптовые покупатели просто не пользовались онлайн-инструментом. Разберём, что еще важно для успешных продаж. 

Определение цели

Для большинства B2B-компаний онлайн-канал – это источник дополнительных продаж. Однако этой целью ограничиваются не все. Например, какие-то дистрибуторы и производители таким образом ищут для себя возможность повысить лояльность клиентов, увеличить средний чек и оптимизировать загрузку менеджеров, чтобы они занимались развитием отношений с ключевыми клиентами. Цель определяет нужный объем инвестиций в маркетинг, программы лояльности и персонализацию, ресурсов и выбор метода выхода в онлайн.

Чем четче она звучит, тем точнее будут произведены необходимые оценки затрат и планирование. Также важно понимать: если компания не готова вкладывать средства в онлайн-канал, эффекта для продаж не будет. Более того, все эти затраты – необходимость на начальном этапе, которая со временем легко окупается.

Регулярный мониторинг ситуации

Мониторинг затрагивает сразу несколько аспектов: от ассортимента и дополнительных услуг до ценовых предложений. Особенно это важно для компаний, на чьих рынках высокая конкуренция и приблизительно одинаковые предложения. К ним относятся производители стройматериалов и товаров для дома, продуктов питания, электроники и продукции для автомобилей. 

Важно определить критерии, по которым есть пересечения с другими компаниями, проанализировать и впоследствии усиливать те преимущества, которых мало или нет у конкурентов. Если вовремя этого не сделать, велик риск потерять со временем долю рынка.

Сбор обратной связи от клиентов

Важно системно проводить опросы среди оптовиков и интересоваться их впечатлениями о взаимодействии с вашей компании на каждом этапе клиентского пути. Обратная связь – ценный источник инсайтов. Их применение позволит улучшать интерфейс онлайн-площадки и сокращать количество контрагентов, которые выбирают вашего конкурента из-за сложностей с сайтом или недовольства качеством сервиса.

Развитие интернет-магазина

Одного внедрения мало – нужно регулярно обновлять онлайн-площадку, осуществлять ее техническую поддержку, развивать, при необходимости добавлять новую функциональность. Компаниям, у который собственное решение, необходимо выделить ресурсы и команду, которая этим будет заниматься. Можно обойтись без помощи разработчиков и самостоятельно корректировать функциональность интернет-магазина, используя low-code платформы, однако в этом случае пользователи ограничены возможностями, предоставляемыми поставщиком ИТ-решения.

Чтобы определить вектора развития онлайн-канала продаж, можно опираться на обратную связь клиентов и инсайты маркетинговых исследований.

Отслеживание KPI

Аналитика очень важна для онлайн-продаж, поскольку она позволяет оценивать окупаемость, конверсию, эффективность рекламных кампаний и как в целом развивается ваш бизнес. Основные метрики KPI для интернет-магазина – это общая посещаемость, конверсия в покупки и по продуктам, окупаемость (ROI), количество отказов, брошенных корзин и возвратов клиентов, средний чек и ценность покупателя. 

Важно измерять их систематически, искать причины низких показателей и предпринимать своевременные меры для их улучшения. 

Выводы

●     B2B-компании постепенно накапливают свою экспертность в электронной коммерции. Не все инструменты, используемые B2C компаниями, дают желаемый результат для этого сегмента бизнеса.

●     У производителей и дистрибуторов есть несколько вариантов выхода в онлайн: выход на маркетплейс, создание собственной интернет-площадки или запуск продаж в соцсетях. Часто компании прибегают к комбинации сразу пары или тройки вариантов. В первом случае компания избавляется от забот по привлечению клиентов, но сталкивается с высокой конкуренцией. А во втором – должна быть готовой самостоятельно заниматься запуском, выделять на это силы и ресурсы. В третьем – не тратит ресурсы на создание собственного приложения, однако цикл продаж небыстрый.

●     Размещаясь на маркетплейсах или создавая собственный онлайн-канал, нужно анализировать свои предложения, оценивать конкурентов, обязательно собирать фидбек от покупателей и системно отслеживать KPI. Это поможет работать над качеством сервиса, лучше привлекать и удерживать клиентов.

●     B2B-компании, уже сейчас осваивающие каналы продаж в интернете, в ближайшем будущем будут на шаг впереди тех конкурентов, которые откладывают выход в онлайн. 


Материал по теме

В Москве и Московской области появится B2B-маркетплейс локальных продуктов

Материал по теме

В России появился новый B2B-маркетплейс

Материал по теме

Электронная коммерция в промышленном секторе: рынок металлоторговли

Подписаться на новости

Актуальное сейчас

Wildberries построил крупный хаб в Армении

Wildberries открыл логистический центр в Армении, что позволило запустить прямые продажи от местных предпринимателей. Как говорят в компании, на первом этапе работа по модели продаж "Маркетплейс" для...

Новое "Умное зеркало" поможет увеличить конверсию продаж и снизить возвраты и повысить средний чек

Компания MySize представила умное зеркало FirstLook Smart Mirror - зеркальный сенсорный дисплей, предназначенный для физических магазинов. В устройство встроена функция виртуальной примерки - сервис умеет п...

Zara возвратами привлечет онлайн-клиентов в офлайн

Торговая сеть Zara объявила, что прекращает услугу бесплатного заказа товаров с примеркой и возвратом вещей курьеру. Сейчас покупатели, которые не желают платить деньги за неподошедший товар, обязаны будут ...

СберМаркет придёт на дачу

СберМаркет летом будет доставлять заказы за город. Опция доступна для Московской , Ленинградской и Ростовской областей, а также для жителей Краснодарского края. В компании отмечают, что с апреля по август р...

Ozon назначил двоих новых гендиректоров

Ozon назначил сразу двоих новых гендиректоров. Генеральным директором ООО "Интернет Решения" назначен директор по развитию бизнеса Ozon Сергей Паньков , а генеральным директором ООО "Озон Холдинг" - управля...

СберМаркет ввел плату за сборку заказа

СберМаркет ввел плату за сборку заказа, обнаружили подписчики ТГ-канала "Из коммерса в е-коммерса". Также компания запустила возможность оплатить крупный заказ частями.  Напомним, что в апрел...