Онлайн-торговля продуктами питания: новые вызовы и возможности

Сегодня совершенно очевидно, что покупатель, хоть раз заказавший доставку еды и оценивший ее удобство, возвращается к этому формату снова и снова. Руководитель отдела аналитики Исследовательской компании NTech Дарья Акимова рассказывает, как производителям адаптировать свою продукцию и ее продвижение к новым условиям, диктующим правила игры на рынке e-grocery.

По разным оценкам, за истекший год объемы онлайн-продаж еды в рублевом выражении выросли от 2 до 2,5 раз за счет развития всех форматов: выхода на этот рынок офлайн-ритейлеров, развития сервисов доставок, появления чистых онлайн-игроков, развития маркетплейсов.

Соответственно, перспективы роста этого сегмента трудно переоценить. Так, по прогнозам Х5 Retail Group ожидается, что к 2023 году объем продуктового рынка онлайн достигнет 704 трлн рублей, а к 2030-му – 2 836 трлн рублей.

Насколько важно производителю переформатировать свою деятельность под онлайн, вопрос достаточно спорный. Однако если продукция уже представлена на полках ритейла, осуществляющего свою деятельность в том числе онлайн, то учитывать специфику продвижения в этом формате производителю необходимо. В ее основе лежат особенности товарной онлайн-полки и восприятия товара онлайн-покупателем.

Акценты и приоритеты покупательского поведения в e-grocery

Одним из основных барьеров приобретения продуктов питания онлайн для покупателя является отсутствие возможности рассмотреть, пощупать и понюхать продукт. Кроме того, при выходе на виртуальную полку у производителя нет возможности воспользоваться услугами мерчандайзера, сделать бренд-выкладку, использовать тактильные ощущения. Он достаточно обезличен на онлайн-витрине, все предложения представлены в одном очень обширном списке, и привлечь внимание своего потребителя можно только маленькой иконкой. А значит, на первое место выходит, во-первых, карточка продукта и, во-вторых, место продукта в выдаче по запросу.

Именно карточка продукта сегодня заменяет покупателю все тактильные ощущения и дает эффект присутствия. А значит, качество контента в продвижении товара должно предполагать не только привлекательное визуальное представление продукта, но также его полное, соответствующее действительности описание и наличие высокого рейтинга и положительных отзывов – именно им сегодня покупатели доверяют гораздо больше, чем рекламе.

Что касается «безграничности» товарной полки интернет-магазина, то это преимущество перед полками традиционного ритейла с их ограничениями по числу SKU и формату упаковки является спорным – если покупатель не ищет конкретный товар, то редко уходит дальше второй страницы выдачи. Значит, если ваш продукт не попал в ТОП-10 по выдаче в своей категории, вы как производитель будете сильно проигрывать по объему продаж. Но есть хорошая новость – зная алгоритм формирования выдачи онлайн-каталога, производитель может влиять на нее через органические факторы, являющиеся прерогативой интернет-маркетологов и SEO-специалистов. А у некоторых ритейлеров размещение товара в топе выдачи является платной услугой.

По состоянию на 2020 год продукты с коротким сроком хранения пользовались у интернет-покупателей меньшим доверием и спросом. Если в традиционной корзине наибольший удельный вес занимала молочная продукция, а наименьший – детское питание, то в онлайне, напротив, детское питание было на первом месте. Однако тенденция постепенно меняется, и категория молочных продуктов показывает наибольший тренд к росту в онлайне наряду с кулинарией, кондитерскими изделиями и снеками. Снижение среднего чека в сочетании с ростом частоты заказов также косвенно подтверждает растущее доверие потребителей к онлайн-покупкам скоропортящихся товаров. И это еще одна хорошая новость.

Также нельзя игнорировать различие в демографии онлайн и офлайн-продаж. По статистике основной объем покупок продуктов питания совершают люди в возрасте от 25 до 34 лет. Однако благодаря персонализации сервисов интернет-торговли тенденция по увеличению среднего возраста онлайн-покупателя имеется. При этом ценовой фактор – по-прежнему главный в списке потребительских предпочтений, в том числе и онлайн. Соответственно, особую роль приобретает возможность для производителя конкурировать в «первой цене».

К чему готовиться производителю при выводе продукта в онлайн?

Нужно готовить бюджеты. Требования онлайн-операторов, консолидаторов и деливеров по коммерческим условиям и оставшейся марже могут быть еще жестче, чем у ведущих игроков ритейла вроде Х5 Retail Group и АО «Тандер». Это закономерно – сокращение сроков доставки сегодня является одним из ключевых факторов конкурентоспособности. Чтобы быть лучшими, онлайн-игроки объективно вынуждены инвестировать в развитие сервисов быстрой сборки и качественной доставки заказов. Кроме этого, им необходимы вложения в создание специальных систем анализа и прогнозирования спроса для минимизации риска перезатаривания или упущенных продаж. Эти затраты отчасти ложатся на плечи партнеров онлайн-операторов. Поэтому готовить бюджеты к новым коммерческим условиям нужно уже сейчас, одновременно с оптимизацией затратной части производства и продвижения.

Из достаточно тревожных знаков: онлайн-операторы будут на порядок быстрее и точнее оценивать эффективность продаж продуктов разных производителей и разных брендов для своего продуктового портфеля за счет развитых инструментов анализа трафика. Это означает, что попадание в категорию СС, которым поставщиков пугают байеры сетей, будет стремительным. То есть если вы вышли в онлайн с продуктом, который недоработан в части вкуса, бренда либо упаковки, либо просто не попал в свою целевую аудиторию, то он будет вымываться с онлайн-витрин очень быстро.

Чтобы этот тренд не смотрелся таким пугающим, его хорошей новостью является то, что мы теперь не ограничены физическим пространством полки и можем пробовать совершенно разные продукты. Обычно рынок способен переварить ограниченное количество новинок в определенный период времени. Но онлайн представляет собой практически безграничное поле, где есть возможность персонализировать продукты, выпускать товар для определенной целевой аудитории (например, молодого и растущего сегмента, уверенно чувствующего себя онлайн, делающего ставку на экологию, ПП и органику). Онлайн-продажи позволяют быть креативными, смелыми и даже дерзкими в своих предложениях, для маркетологов этот тренд можно воспринимать скорее как хороший.

Однако, стремясь к расширению SKU в продуктовом портфеле, необходимо учитывать параметр эффективности каждой дополнительно вводимой продуктовой единицы, чтобы одновременно быть максимально представленным в онлайн-канале и при этом не перетрачивать деньги на производственную пересменку и хранение остатков.

Избыточность ассортимента приводит к сложности работы с продуктовой матрицей, увеличению складских остатков сырья и материалов, проблемам фокусировки для контрагентов и потребителя при продвижении. Это обусловливает рост постоянных издержек производства и реализации, а также снижение объемов продаж в абсолютном выражении.

Какое оптимальное количество SKU по тем или иным категориям нужно держать в портфеле? Чтобы найти «золотую середину», недостаточно опираться только на данные внутренней аналитики. Необходимо сопоставлять их со среднерыночными показателями по количеству SKU, а также оценивать корреляцию SKU с тоннажом продаж, нумерической и взвешенной дистрибуцией. Иными словами, регулярно проводить серьезную аналитическую работу.

Подводя итог, скажем, что растущее потребление онлайн формирует совершенно новый паттерн покупательского поведения, а для новых поколений Интернет и вовсе имеет все шансы стать главным каналом совершения покупок. Основными вопросами здесь становятся развитие ассортимента вкупе с оптимизацией затрат, генерация продающего контента и покупательской обратной связи, использование современных инструментов продвижения SKU в выдаче товаров, а также растущие требования к маркетинговому анализу.

От того, насколько производители преуспеют в искусстве создания и развития продуктов, их продвижения с учетом особенностей e-grocery, зависит, как бы высокопарно это ни звучало, их судьба на этом относительно новом, но очень динамично развивающемся рынке.