Обходим спам-фильтры: несколько практических рекомендаций

Игорь Бахарев

Попадание в спам является страшным сном любого интернет-магазина, который значимую часть своей выручки делает с помощью email-рассылок. Больше (если речь идёт о вопросах трафика) интернет-магазины боятся разве что фильтров поисковых систем.

Руководитель агентства CRM-маркетинга MailStep, администратор сообщества "Продажи в интернет-магазинах" Александр Субцельный рассказал читателям E-pepper.ru о том, как миновать папку “спам” и как оттуда выбраться, если пройти мимо всё-таки не удалось.

Заранее сделаем важную оговорку — всё нижесказанное однозначно актуально для тех интернет-магазинов, которые:

  • Зарегистрированы и обслуживают покупателей на территории Российской Федерации.

В противном случае нужно смотреть местные законы, а в случае с ЕС изучить ещё и регламент GDPR (общий регламент по защите данных). Неплохой анализ последнего читайте, например, здесь .

  • Занимаются цивилизованным email-маркетингом по всем правилам, т.е. работают с собственной базой, а не покупают, крадут и/или парсят email-адреса для рассылок.

Если вы умышленно занимаетесь спамом, то помочь вам никто никогда не сможет.

Почему письма попадают в спам

Все причины попадания в спам можно разбить на технические и поведенческие.

Пройдёмся же по ним по порядку.

Технические причины

Проблема с настройками сервера/аккаунта сервиса рассылок

У домена, от которого ведутся рассылки, не прописаны корректные DKIM-подпись, а также SPF и DMARC-записи. Все они вносятся на стороне почтового сервера или аккаунта сервиса рассылок, который используется вашим интернет-магазином для ведения email-маркетинга.

И если без DMARC ещё можно обойтись, то наличие DKIM-записи и SPF-подписи — это обязательный минимум.

Да, в отдельных случаях бывает так, что можно успешно вести email-рассылки и без настроенных DKIM c SPF.

В нашей практике есть кейсы, когда сервисы автоматизации маркетинга (более продвинутая альтернатива обычным сервисам рассылок) очень рачительно относятся к почтовой репутации своих серверов, что позволяет какое-то время делать рассылки без ранее упомянутых настроек.

Но здесь нужно понимать, что такой подход будет нормально работать только при маленькой подписной базе (не более 10 тысяч email-адресов). На хоть сколько-нибудь приличных объемах неизбежно начнутся проблемы.

Кроме того, нужно ещё пристальнее следить за открываемостью писем. Аномальное падение открываемости — первый признак попадания в спам.

Настройка же DKIM и SPF обычно занимает не более 5 минут. Так что решайте сами.

Проблема с вёрсткой писем

Интернет-магазины часто рассылают письма, “тела” которых состоят из одной цельной картинки, либо из нарезанных картинок. Такие письма не очень хорошо воспринимаются почтовыми провайдерами — они считают, что это признак спама.

Помимо этого, интернет-магазины любят делать картинками некоторые элементы писем, которые должны быть исполнены кодом, а именно:

  • Кнопки
  • Текст в хэдере, являющийся частью картинки
  • Любой текст в принципе

Кстати, ещё одним минусом исполнения вышеуказанных элементов картинками, а не кодом, является низкое качество таких элементов. В письмах они обычно сжимаются, что плохо сказывается на внешнем виде рассылки.

Проблема с базой

В базе может быть много “спящих” подписчиков, которые по каким-то причинам не читают рассылку вашего интернет-магазина. Продолжая регулярно рассылать на такие адреса, вы портите показатели своей рассылки, что, в свою очередь, негативно влияет на вашу почтовую репутацию.

Также в вашей базе могут появляться адреса “спам-ловушки”.

Часть из них появляется из адресов “заснувших” подписчиков, а часть почтовые провайдеры автоматически в рандомном порядке раскидывают по формам подписки.

Отправляя письма на такие email’ы, вы приобретаете репутацию спамера.

Нужно регулярно проводить реактивацию “спящих” подписчиков и очищать базу от тех, кого не удалось “разбудить”. Конкретная частота реактивационных рассылок определяется, исходя из ниши и поведения подписной базы, однако в нашей практике это обычно 30 или 40 дней неактивности.

Кроме того, нужно оснащать формы подписки автоматическим письмом, в котором будет содержаться просьба подтвердить подписку, кликнув по соответствующей кнопке или ссылке. Это позволит исключить случайные и вредоносные подписки.

В email-маркетинге такой механизм называется double opt-in — двойное подтверждение подписки.

Впрочем, есть своего рода лайфхак, который позволяет обойтись без классического double opt-in.

Нужно просто настроить такое правило, по которому новые подписчики, проигнорировавшие любое первое письмо от вас (это может быть как welcome-письмо, так и плановая ручная рассылка), автоматически будут удаляться из вашей базы, либо перемещаться в список для последующего исключения.

Наличие стоп-слов в темах писем

Известно, что основные почтовые провайдеры имеют собственный список стоп-слов, по которым они отфильтровывают спам-рассылки.

Естественно, официально эти списки нигде не опубликованы, поэтому можно только предполагать, какие конкретно слова в них включены.

С другой стороны, здесь следует использовать простую логику, чтобы понять: не стоит указывать в темах писем всё, что связано с деньгами, любого рода розыгрышами и наиболее заспамленными тематиками (азартные игры, работа в интернете, знакомства, банковские продукты и услуги).

Вот лишь некоторые из наиболее вероятных стоп-слов, которые могут “похоронить” вашу почтовую репутацию:

  • Деньги
  • Выигрыш
  • Розыгрыш
  • Миллион
  • Доллар
  • Заработок
  • Казино
  • Покер
  • Доход
  • Транзакция
  • Банковский счёт
  • Ставки
  • Кредит
  • Займ
  • Сбережения
  • Вклад
  • Акции
  • Банкротство
  • Коллекторы
  • Выплата
  • Рефинансирование
  • Долг
  • Виагра
  • Похудение
  • Знакомства
  • Без вложений

“Сломанная” или труднодоступная ссылка отписки

Зачастую интернет-магазины не только стараются спрятать ссылку отписки, но и с завидным упорством рассылают письма, в которых она оказывается сломанной.

Неизвестно, действительно ли происходит какая-то техническая ошибка, или же это делается намеренно.

Но ясно одно: подписчиков это дико раздражает. Видя, что им не удаётся нормально отписаться, они прибегают к крайней мере — помечают вашу рассылку как спам. А это на порядок хуже отписки.

Поэтому наша рекомендация в данном случае является следующей:

Во-первых, убедитесь, что ссылка отписки в вашем письме точно работает.

И, во-вторых, сделайте её максимально доступной.

Например, когда мы начинаем вести рассылки для очередного интернет-магазина и разрабатываем для него новый макет письма, то дублируем ссылку отписки, которая традиционно размещается в самом низу, в правый верхний угол — туда, где обычно находится ссылка на т.н. веб-версию письма.

Пример дублирования опции отписки в начале письма

На этом всё.

Во второй части читайте о поведенческих причинах, а также о том, как понять, что вы попали в спам, и как оттуда выбраться.

Материал по теме

Кейс Stylus: как в 3 раза увеличить продажи из email-канала

Материал по теме

СМС-рассылку магазина комиксов заблокировали из‐за слова "комикс"

Материал по теме

Внедрение СМС маркетинга: Страхи, мифы, боли

Подписаться на новости

Актуальное сейчас

Сооснователь LavkaLavka анонсировал подписку на фермерские продукты

Соснователь LavkaLavka Борис Акимов ушел из "Азбуки вкуса", чтобы запустить свой проект ― сервис по подписке на коробки с фермерскими продуктами. "Я запускаю очень личный проект. Это первое медиа, ...

Amazon открывает парикмахерскую-магазин в Лондоне

Amazon открывает собственную парикмахерскую в Лондоне, где будут применяться "новейшие технологии" - например, приложение с дополненной реальностью, где посетители смогут посмотреть, как они будут выглядеть...

Fix Price запустила новое мобильное приложение

Сеть Fix Price запустила новое мобильное приложение. Часть функционала перешла из предыдущей версии. Например, возможность следить за актуальными акциями, поиск адресов магазинов, возможность добавления изб...

Марктплейс Luxxy купил площадку themarket и магазин WantHerDress

Ресейл-маркетплейс одежды люкс Luxxy объявил о том, что приобретает онлайн-площадку по перепродаже вещей themarket, а также комиссионный магазин WantHerDress с гардеробами звезд и знаменитостей. По...

TopDelivery в 2020 году увеличил выручку на 50%

Логистический оператор TopDelivery в прошлом году смог увеличить выручку на 50% по сравнению с показателями 2019 года. Общий объем доставок увеличился в 2020 году на 35%.  В компании объясняют успех ...

Будущее российского онлайн-ретейла обсудят 29 апреля на конференции IDRF’21

29 апреля 2021 года пройдет международная конференция по инновациям в онлайн-ретейле IDRF’21. Мероприятие объединит российских и международных экспертов отрасли, представителей маркетплейсов, селлеров и бре...