Обходим спам-фильтры: несколько практических рекомендаций

Попадание в спам является страшным сном любого интернет-магазина, который значимую часть своей выручки делает с помощью email-рассылок. Больше (если речь идёт о вопросах трафика) интернет-магазины боятся разве что фильтров поисковых систем.

Руководитель агентства CRM-маркетинга MailStep, администратор сообщества "Продажи в интернет-магазинах" Александр Субцельный рассказал читателям E-pepper.ru о том, как миновать папку “спам” и как оттуда выбраться, если пройти мимо всё-таки не удалось.

Заранее сделаем важную оговорку — всё нижесказанное однозначно актуально для тех интернет-магазинов, которые:

• Зарегистрированы и обслуживают покупателей на территории Российской Федерации.

В противном случае нужно смотреть местные законы, а в случае с ЕС изучить ещё и регламент GDPR (общий регламент по защите данных). Неплохой анализ последнего читайте, например, здесь .

• Занимаются цивилизованным email-маркетингом по всем правилам, т.е. работают с собственной базой, а не покупают, крадут и/или парсят email-адреса для рассылок.

Если вы умышленно занимаетесь спамом, то помочь вам никто никогда не сможет.

Почему письма попадают в спам

Все причины попадания в спам можно разбить на технические и поведенческие.

Пройдёмся же по ним по порядку.

У домена, от которого ведутся рассылки, не прописаны корректные DKIM-подпись, а также SPF и DMARC-записи. Все они вносятся на стороне почтового сервера или аккаунта сервиса рассылок, который используется вашим интернет-магазином для ведения email-маркетинга.

И если без DMARC ещё можно обойтись, то наличие DKIM-записи и SPF-подписи — это обязательный минимум.

Да, в отдельных случаях бывает так, что можно успешно вести email-рассылки и без настроенных DKIM c SPF.

В нашей практике есть кейсы, когда сервисы автоматизации маркетинга (более продвинутая альтернатива обычным сервисам рассылок) очень рачительно относятся к почтовой репутации своих серверов, что позволяет какое-то время делать рассылки без ранее упомянутых настроек.

Но здесь нужно понимать, что такой подход будет нормально работать только при маленькой подписной базе (не более 10 тысяч email-адресов). На хоть сколько-нибудь приличных объемах неизбежно начнутся проблемы.

Кроме того, нужно ещё пристальнее следить за открываемостью писем. Аномальное падение открываемости — первый признак попадания в спам.

Настройка же DKIM и SPF обычно занимает не более 5 минут. Так что решайте сами.

Проблема с вёрсткой писем

Интернет-магазины часто рассылают письма, “тела” которых состоят из одной цельной картинки, либо из нарезанных картинок. Такие письма не очень хорошо воспринимаются почтовыми провайдерами — они считают, что это признак спама.

Помимо этого, интернет-магазины любят делать картинками некоторые элементы писем, которые должны быть исполнены кодом, а именно:

• Кнопки
• Текст в хэдере, являющийся частью картинки
• Любой текст в принципе

Кстати, ещё одним минусом исполнения вышеуказанных элементов картинками, а не кодом, является низкое качество таких элементов. В письмах они обычно сжимаются, что плохо сказывается на внешнем виде рассылки.

Проблема с базой

В базе может быть много “спящих” подписчиков, которые по каким-то причинам не читают рассылку вашего интернет-магазина. Продолжая регулярно рассылать на такие адреса, вы портите показатели своей рассылки, что, в свою очередь, негативно влияет на вашу почтовую репутацию.

Также в вашей базе могут появляться адреса “спам-ловушки”.

Часть из них появляется из адресов “заснувших” подписчиков, а часть почтовые провайдеры автоматически в рандомном порядке раскидывают по формам подписки.

Отправляя письма на такие email’ы, вы приобретаете репутацию спамера.

Нужно регулярно проводить реактивацию “спящих” подписчиков и очищать базу от тех, кого не удалось “разбудить”. Конкретная частота реактивационных рассылок определяется, исходя из ниши и поведения подписной базы, однако в нашей практике это обычно 30 или 40 дней неактивности.

Кроме того, нужно оснащать формы подписки автоматическим письмом, в котором будет содержаться просьба подтвердить подписку, кликнув по соответствующей кнопке или ссылке. Это позволит исключить случайные и вредоносные подписки.

В email-маркетинге такой механизм называется double opt-in — двойное подтверждение подписки.

Впрочем, есть своего рода лайфхак, который позволяет обойтись без классического double opt-in.

Нужно просто настроить такое правило, по которому новые подписчики, проигнорировавшие любое первое письмо от вас (это может быть как welcome-письмо, так и плановая ручная рассылка), автоматически будут удаляться из вашей базы, либо перемещаться в список для последующего исключения.

Наличие стоп-слов в темах писем

Известно, что основные почтовые провайдеры имеют собственный список стоп-слов, по которым они отфильтровывают спам-рассылки.

Естественно, официально эти списки нигде не опубликованы, поэтому можно только предполагать, какие конкретно слова в них включены.

С другой стороны, здесь следует использовать простую логику, чтобы понять: не стоит указывать в темах писем всё, что связано с деньгами, любого рода розыгрышами и наиболее заспамленными тематиками (азартные игры, работа в интернете, знакомства, банковские продукты и услуги).

Вот лишь некоторые из наиболее вероятных стоп-слов, которые могут “похоронить” вашу почтовую репутацию:

• Деньги
• Выигрыш
• Розыгрыш
• Миллион
• Доллар
• Заработок
• Казино
• Покер
• Доход
• Транзакция
• Банковский счёт
• Ставки
• Кредит
• Займ
• Сбережения
• Вклад
• Акции
• Банкротство
• Коллекторы
• Выплата
• Рефинансирование
• Долг
• Виагра
• Похудение
• Знакомства
• Без вложений

“Сломанная” или труднодоступная ссылка отписки

Зачастую интернет-магазины не только стараются спрятать ссылку отписки, но и с завидным упорством рассылают письма, в которых она оказывается сломанной.

Неизвестно, действительно ли происходит какая-то техническая ошибка, или же это делается намеренно.

Но ясно одно: подписчиков это дико раздражает. Видя, что им не удаётся нормально отписаться, они прибегают к крайней мере — помечают вашу рассылку как спам. А это на порядок хуже отписки.

Поэтому наша рекомендация в данном случае является следующей:

Во-первых, убедитесь, что ссылка отписки в вашем письме точно работает.

И, во-вторых, сделайте её максимально доступной.

Например, когда мы начинаем вести рассылки для очередного интернет-магазина и разрабатываем для него новый макет письма, то дублируем ссылку отписки, которая традиционно размещается в самом низу, в правый верхний угол — туда, где обычно находится ссылка на т.н. веб-версию письма.

Пример дублирования опции отписки в начале письма

На этом всё.

Во второй части читайте о поведенческих причинах, а также о том, как понять, что вы попали в спам, и как оттуда выбраться.