Рассылка интернет-магазина металлургического комбината: на 66% выросли продажи с email-канала

Игорь Бахарев

Компании из сферы b2b редко думают о запуске CRM-маркетинга. Непонятно, как создавать персональные предложения о покупке, когда клиент — это компания. Статья о том, как управление продаж Новолипецкого металлургического комбината и агентство CRM-маркетинга Out of Cloud запускают рассылку для покупателей черного металла.

В рассылках от b2b-компаний часто мелькают нечитаемые коммуникации на канцелярском: «Приветствуем! Рады известить компанию Х о новейшем продукте Комбината...» Но рассылки читают люди, а не корпорации.

Управление электронных продаж Новолипецкого металлургического комбината понимает важность работы с клиентами-людьми. Поэтому используют инструменты CRM-маркетинга для роста конверсии перехода на сайт в покупку, лояльности к бренду и выручки. 

Новолипецкий металлургический комбинат — международный производитель стальной продукции. Лидер российского рынка черной металлургии. Входит в десятку компаний в списке Forbes по выручке. Самое большое производство на рынке Европы и СНГ. 

Проверили гипотезу: конкуренты не отправляют клиентам интересные рассылки

Маркетологи команды проекта проанализировали рассылки конкурентов. Рассылка есть у четырех из шести интернет-магазинов с похожей продукцией. Регулярно отправляет письма только одна компания. Металлурги в письмах рассказывают новости компаний, презентуют товары и присылают прайсы. Подача формальная, расчет на заинтересованных в покупке клиентов.

После анализа стали очевиднее будущие уникальные предложения рассылки. Письма лучше отправлять регулярно, о товарах рассказывать по-человечески просто. Рассылка должна решать задачи клиента, а не хвалиться достижениями. Польза для клиента — предложения о снижении цен, рассказ о полезных сервисах для работы, советы о навигации на сайте.

Разобрали недостатки текущих коммуникаций NLMK.shop, чтобы найти точки роста

До внедрения рассылки от NLMK.shop база контактов росла, но конверсия в покупку оставалась маленькой. Клиенты оставляли контакты бренду, но не попадали в цепочки коммуникаций в зависимости от покупательского поведения. Команда проекта адаптировала карту коммуникаций под длительный цикл покупки: если пользователь не купил сразу, он не получит email чаще чем раз в месяц.

Клиенты и раньше активно посещали интернет-магазин, но конверсия в подписку была низкой, потому что сайт не предлагал подписаться на рассылку. Специалисты проекта определили: проблему решат формы сбора на главной странице и страницах с основными категориями. На них самый большой трафик. Информацию с других популярных страниц использовать в качестве лидмагнитов в рассылках: информация полезна клиенту, но он не замечает ее на сайте.

Клиенты получали рассылку от NLMK.shop нерегулярно, подписчики не могли привыкнуть к коммуникациям и выделять компанию среди других. Письма были формальными, в официально-деловом стиле. Разработали рубрикатор рассылки: возможные виды оплаты, новые склады, опросы по интересам, промокоды на скидку при заказе в мобильном приложении, скидки на товары в корзине, поздравления с праздниками, ответы на популярные вопросы.

Определили, как и о чем общаться с подписчиками

il_nlmk_2.png

Маркетологи проекта нарисовали Customer Journey Map — карту пути клиента. Определили сложности взаимодействия с брендом. Критические точки увидели по низкому уровню конверсии в следующий этап воронки. Туда направили стратегию рассылки.

Провели RFM-анализ базы, чтобы понять, как работать с сегментами в зависимости от частоты, давности покупки и среднего чека. Анализ поможет сформировать релевантные офферы в письмах и быть внимательными к обратной связи.

Децильный анализ помог команде выявить лояльных клиентов и следить за тем, чтобы их интерес к бренду не исчезал.

il_nlmk_3.png

Специалисты CRM-маркетинга нашли ядро целевой аудитории с помощью анализа частоты покупок — отгруженных заказов. Из таблицы видно, какие клиенты уходят в отток. Для этого сегмента есть отдельная стратегия рассылок.

Как говорить с подписчиками. Определили Tone of voice бренда. НЛМК по отношению к своим подписчикам — эксперт в сфере металлургии. Тон речи в рассылке спокойный, уважительный и понятный собеседнику. 

Какие цели у рассылки. Конвертация посетителей на сайте в подписчиков, подписчиков — в покупателей.

Темы. Акционные предложения, интересные конкретным подписчикам, помощь при выборе и оформлении покупки.


il_nlmk_4.png
Пример письма от НЛМК

Проанализировали результаты

Результат совместной работы Управления электронных продаж Новолипецкого металлургического комбината с агентством Out of Cloud — запуск рассылки интернет-магазина NLMK.shop, которая нравится клиентам и приносит выручку комбинату. 

Рост выручки email-канала вырос на 66,10% после переработки стратегии общения с клиентами. Активность подписчиков, которые открывают и читают письма от интернет-магазина, выросла на 250,39%. Средний OR рассылки — 35%, CTR — 7%, CTOR — 19%.



Материал по теме

Негативные отзывы в интернете: что с ними делать бизнесу?

Материал по теме

Как обеспечить приток клиентов после отключения Google Ads

Материал по теме

Найти слова: разбираем самые конверсионные ключевые фразы для интернет-магазинов мебели

Подписаться на новости

Актуальное сейчас

СберМаркет ввел плату за сборку заказа

СберМаркет ввел плату за сборку заказа, обнаружили подписчики ТГ-канала "Из коммерса в е-коммерса". Также компания запустила возможность оплатить крупный заказ частями.  Напомним, что в апрел...

"Всевидящее око" в ритейле: кейс Х5 Group

Технологии самообслуживания во время пандемии стали важнейшими для развития торговли. Резко вырос запрос на бесконтактные покупки и оплату товаров, "умные" тележки, омниканальные системы. Фаворитами оказалис...

Ozon сэкономит на пакетах

Ozon продолжает оптимизировать стоимость доставки товаров. В частности, компания отказывается от фирменной упаковки товаров.  С 13 мая товары с фулфилментов маркетплейса доставляются следующим...

"Магнит" начал доставлять продукты из дискаунтера

"Магнит" объявил о старте доставки товаров из сети дискаунтеров "Моя Цена" в 32 городах России. Ранее покупатели могли приобрести продукцию только в физических магазинах этого формата. К доставке подключены...

AliExpress сокращает персонал

Маркетплейс "AliExpress Россия" сократил до 40% персонала. Это коснулось по большей части подразделений, которые прекратили быть востребованными после введения санкций против РФ, сообщают источники "Ведом...

СДЭК поможет C2C-барахолкам

Логистический оператор СДЭК создал новый сервис "Наложка". Планируется, что с его помощью клиенты компании смогут продавать наложенным платежом ненужные им вещи: одежду, технику, книги, детские игрушки и та...