Рассылка интернет-магазина металлургического комбината: на 66% выросли продажи с email-канала

Игорь Бахарев

Компании из сферы b2b редко думают о запуске CRM-маркетинга. Непонятно, как создавать персональные предложения о покупке, когда клиент — это компания. Статья о том, как управление продаж Новолипецкого металлургического комбината и агентство CRM-маркетинга Out of Cloud запускают рассылку для покупателей черного металла.

В рассылках от b2b-компаний часто мелькают нечитаемые коммуникации на канцелярском: «Приветствуем! Рады известить компанию Х о новейшем продукте Комбината...» Но рассылки читают люди, а не корпорации.

Управление электронных продаж Новолипецкого металлургического комбината понимает важность работы с клиентами-людьми. Поэтому используют инструменты CRM-маркетинга для роста конверсии перехода на сайт в покупку, лояльности к бренду и выручки. 

Новолипецкий металлургический комбинат — международный производитель стальной продукции. Лидер российского рынка черной металлургии. Входит в десятку компаний в списке Forbes по выручке. Самое большое производство на рынке Европы и СНГ. 

Проверили гипотезу: конкуренты не отправляют клиентам интересные рассылки

Маркетологи команды проекта проанализировали рассылки конкурентов. Рассылка есть у четырех из шести интернет-магазинов с похожей продукцией. Регулярно отправляет письма только одна компания. Металлурги в письмах рассказывают новости компаний, презентуют товары и присылают прайсы. Подача формальная, расчет на заинтересованных в покупке клиентов.

После анализа стали очевиднее будущие уникальные предложения рассылки. Письма лучше отправлять регулярно, о товарах рассказывать по-человечески просто. Рассылка должна решать задачи клиента, а не хвалиться достижениями. Польза для клиента — предложения о снижении цен, рассказ о полезных сервисах для работы, советы о навигации на сайте.

Разобрали недостатки текущих коммуникаций NLMK.shop, чтобы найти точки роста

До внедрения рассылки от NLMK.shop база контактов росла, но конверсия в покупку оставалась маленькой. Клиенты оставляли контакты бренду, но не попадали в цепочки коммуникаций в зависимости от покупательского поведения. Команда проекта адаптировала карту коммуникаций под длительный цикл покупки: если пользователь не купил сразу, он не получит email чаще чем раз в месяц.

Клиенты и раньше активно посещали интернет-магазин, но конверсия в подписку была низкой, потому что сайт не предлагал подписаться на рассылку. Специалисты проекта определили: проблему решат формы сбора на главной странице и страницах с основными категориями. На них самый большой трафик. Информацию с других популярных страниц использовать в качестве лидмагнитов в рассылках: информация полезна клиенту, но он не замечает ее на сайте.

Клиенты получали рассылку от NLMK.shop нерегулярно, подписчики не могли привыкнуть к коммуникациям и выделять компанию среди других. Письма были формальными, в официально-деловом стиле. Разработали рубрикатор рассылки: возможные виды оплаты, новые склады, опросы по интересам, промокоды на скидку при заказе в мобильном приложении, скидки на товары в корзине, поздравления с праздниками, ответы на популярные вопросы.

Определили, как и о чем общаться с подписчиками

il_nlmk_2.png

Маркетологи проекта нарисовали Customer Journey Map — карту пути клиента. Определили сложности взаимодействия с брендом. Критические точки увидели по низкому уровню конверсии в следующий этап воронки. Туда направили стратегию рассылки.

Провели RFM-анализ базы, чтобы понять, как работать с сегментами в зависимости от частоты, давности покупки и среднего чека. Анализ поможет сформировать релевантные офферы в письмах и быть внимательными к обратной связи.

Децильный анализ помог команде выявить лояльных клиентов и следить за тем, чтобы их интерес к бренду не исчезал.

il_nlmk_3.png

Специалисты CRM-маркетинга нашли ядро целевой аудитории с помощью анализа частоты покупок — отгруженных заказов. Из таблицы видно, какие клиенты уходят в отток. Для этого сегмента есть отдельная стратегия рассылок.

Как говорить с подписчиками. Определили Tone of voice бренда. НЛМК по отношению к своим подписчикам — эксперт в сфере металлургии. Тон речи в рассылке спокойный, уважительный и понятный собеседнику. 

Какие цели у рассылки. Конвертация посетителей на сайте в подписчиков, подписчиков — в покупателей.

Темы. Акционные предложения, интересные конкретным подписчикам, помощь при выборе и оформлении покупки.


il_nlmk_4.png
Пример письма от НЛМК

Проанализировали результаты

Результат совместной работы Управления электронных продаж Новолипецкого металлургического комбината с агентством Out of Cloud — запуск рассылки интернет-магазина NLMK.shop, которая нравится клиентам и приносит выручку комбинату. 

Рост выручки email-канала вырос на 66,10% после переработки стратегии общения с клиентами. Активность подписчиков, которые открывают и читают письма от интернет-магазина, выросла на 250,39%. Средний OR рассылки — 35%, CTR — 7%, CTOR — 19%.



Материал по теме

Кейс Turbotarget и Shopping Live: как повысить узнаваемость бренда и увеличить число заказов с помощью brandformance-стратегии

Материал по теме

Рассылки переползли в мессенджеры

Материал по теме

Вечеринка не удалась: как пиарщики Revolve смогли настроить против себя блогеров и что им теперь делать

Подписаться на новости

Актуальное сейчас

Ikea открывает магазин в Roblox и ищет сотрудников

Шведская сеть Ikea решила попробовать себя в качестве работодателя в метавселенной. 24 июня откроется виртуальный магазин Ikea в Roblox, где пользователи со всего мира смогут не только "погулять" между вирт...

ВсеИнструменты.ру: онлайн-покупатели готовы к российским брендам в DIY

69% онлайн-покупателей товаров для дома, ремонта и декора учитывают страну-производителя товара при выборе товара на сайте. Наибольшая лояльность среди респондентов к производителям из России (66%). Такие д...

Автомобили Citroën и Peugeot появились на Мегамаркете

Компания "Автомобильные технологии", официальный дистрибьютор Citroën и Peugeot в России, впервые выходит на отечественный мультикатегорийный маркетплейс – Мегамаркет. Теперь покупателям Мегамаркета будут ...

Сеть OBI запустила новое мобильное приложение

Сеть OBI объединила в новом мобильном приложении полный каталог товаров, представленных в магазинах, доступ к сервисам и полезную информацию для дома, ремонта и благоустройства загородного участка.  Приложение ...

Как развитие eCommerce повлияло на рынок автоперевозок: аналитика

С развитием электронной коммерции требования к качеству обслуживания со стороны покупателей выросли — мы видим, как быстрая доставка становится приоритетом, отчего увеличивается роль транспортных компаний. ...

Как персонализация способна изменить рынок eCommerce

В последние годы наблюдается взрывной рост интереса к персонализации в eСommerce. Пользователи ожидают индивидуального подхода, индивидуальных предложений, индивидуальной поддержки. Для компаний это возможность...

Согласие на обработку персональных данных

×

Физическое лицо, оставляя заявку на веб-сайте e-pepper.ru через форму «Обсудим ваш проект» и форму подписки на e-mail рассылку, действуя свободно, своей волей и в своем интересе, а также подтверждая свою дееспособность, предоставляет свое согласие на обработку персональных данных (далее — Согласие) Обществу с ограниченной ответственностью «АЭРОКОМ» (ООО «АЭРОКОМ») (ИНН 9705136776, info@aeroidea.ru, +7(495)120-12-38, +7 968 900-23-45), которому принадлежит веб-сайт https://e-pepper.ru и которое зарегистрировано по адресу 111024, г. Москва, вн.тер.г.муниципальный округ Лефортово, ул. Авиамоторная, д.50, стр.2, этаж 2, помещ.XI, комната 25, офис А79, на обработку своих персональных данных со следующими условиями:

  1. Данное Согласие дается на обработку персональных данных, как без использования средств автоматизации, так и с их использованием.
  2. Согласие дается на обработку следующих моих персональных данных: персональные данные, не относящиеся к специальной категории персональных данных или к биометрическим персональным данным: адрес электронной почты (e-mail); имя; сведения о месте работы; номер мобильного телефона.
  3. Цель обработки персональных данных: обсуждение возможного проекта.
  4. В ходе обработки с персональными данными будут совершены следующие действия: сбор; запись; систематизация; накопление; хранение; уточнение (обновление, изменение); извлечение; использование; передача (предоставление, доступ); блокирование; удаление; уничтожение.
  5. Третьи лица, обрабатывающие персональные данные по поручению ООО "Аэроком” для указанной в согласии цели:
    • АО "АМОЦРМ", 21205, г. Москва, вн.тер.г. Муниципальный Округ Можайский, Тер Сколково Инновационного Центра, б-р Большой, д. 42 стр. 1
    • ООО "Яндекс", 119021, г. Москва, ул. Льва Толстого, д. 16
  6. Персональные данные обрабатываются в течение 30 дней с момента отказа в дальнейшем обсуждении проекта или с момента принятия решения о заключении договора на проект в соответствии с ч. 4 ст. 21 152-ФЗ, смотря что произойдет раньше.
  7. Согласие может быть отозвано вами или вашим представителем путем направления ООО "Аэроком” письменного заявления или электронного заявления, подписанного согласно законодательству Российской Федерации в области электронной подписи, по адресу, указанному в начале Согласия.
  8. В случае отзыва вами или вашим представителем Согласия ООО "Аэроком” вправе продолжить обработку персональных данных без него при наличии оснований, указанных в пунктах 2 — 11 части 1 статьи 6, части 2 статьи 10 и части 2 статьи 11 Федерального закона № 152-ФЗ «О персональных данных» от 27.07.2006 г.
  9. Настоящее согласие действует все время до момента прекращения обработки персональных данных, указанных в п. 6 и п. 7 Согласия.