Рассылка интернет-магазина металлургического комбината: на 66% выросли продажи с email-канала

Игорь Бахарев

Компании из сферы b2b редко думают о запуске CRM-маркетинга. Непонятно, как создавать персональные предложения о покупке, когда клиент — это компания. Статья о том, как управление продаж Новолипецкого металлургического комбината и агентство CRM-маркетинга Out of Cloud запускают рассылку для покупателей черного металла.

В рассылках от b2b-компаний часто мелькают нечитаемые коммуникации на канцелярском: «Приветствуем! Рады известить компанию Х о новейшем продукте Комбината...» Но рассылки читают люди, а не корпорации.

Управление электронных продаж Новолипецкого металлургического комбината понимает важность работы с клиентами-людьми. Поэтому используют инструменты CRM-маркетинга для роста конверсии перехода на сайт в покупку, лояльности к бренду и выручки. 

Новолипецкий металлургический комбинат — международный производитель стальной продукции. Лидер российского рынка черной металлургии. Входит в десятку компаний в списке Forbes по выручке. Самое большое производство на рынке Европы и СНГ. 

Проверили гипотезу: конкуренты не отправляют клиентам интересные рассылки

Маркетологи команды проекта проанализировали рассылки конкурентов. Рассылка есть у четырех из шести интернет-магазинов с похожей продукцией. Регулярно отправляет письма только одна компания. Металлурги в письмах рассказывают новости компаний, презентуют товары и присылают прайсы. Подача формальная, расчет на заинтересованных в покупке клиентов.

После анализа стали очевиднее будущие уникальные предложения рассылки. Письма лучше отправлять регулярно, о товарах рассказывать по-человечески просто. Рассылка должна решать задачи клиента, а не хвалиться достижениями. Польза для клиента — предложения о снижении цен, рассказ о полезных сервисах для работы, советы о навигации на сайте.

Разобрали недостатки текущих коммуникаций NLMK.shop, чтобы найти точки роста

До внедрения рассылки от NLMK.shop база контактов росла, но конверсия в покупку оставалась маленькой. Клиенты оставляли контакты бренду, но не попадали в цепочки коммуникаций в зависимости от покупательского поведения. Команда проекта адаптировала карту коммуникаций под длительный цикл покупки: если пользователь не купил сразу, он не получит email чаще чем раз в месяц.

Клиенты и раньше активно посещали интернет-магазин, но конверсия в подписку была низкой, потому что сайт не предлагал подписаться на рассылку. Специалисты проекта определили: проблему решат формы сбора на главной странице и страницах с основными категориями. На них самый большой трафик. Информацию с других популярных страниц использовать в качестве лидмагнитов в рассылках: информация полезна клиенту, но он не замечает ее на сайте.

Клиенты получали рассылку от NLMK.shop нерегулярно, подписчики не могли привыкнуть к коммуникациям и выделять компанию среди других. Письма были формальными, в официально-деловом стиле. Разработали рубрикатор рассылки: возможные виды оплаты, новые склады, опросы по интересам, промокоды на скидку при заказе в мобильном приложении, скидки на товары в корзине, поздравления с праздниками, ответы на популярные вопросы.

Определили, как и о чем общаться с подписчиками

il_nlmk_2.png

Маркетологи проекта нарисовали Customer Journey Map — карту пути клиента. Определили сложности взаимодействия с брендом. Критические точки увидели по низкому уровню конверсии в следующий этап воронки. Туда направили стратегию рассылки.

Провели RFM-анализ базы, чтобы понять, как работать с сегментами в зависимости от частоты, давности покупки и среднего чека. Анализ поможет сформировать релевантные офферы в письмах и быть внимательными к обратной связи.

Децильный анализ помог команде выявить лояльных клиентов и следить за тем, чтобы их интерес к бренду не исчезал.

il_nlmk_3.png

Специалисты CRM-маркетинга нашли ядро целевой аудитории с помощью анализа частоты покупок — отгруженных заказов. Из таблицы видно, какие клиенты уходят в отток. Для этого сегмента есть отдельная стратегия рассылок.

Как говорить с подписчиками. Определили Tone of voice бренда. НЛМК по отношению к своим подписчикам — эксперт в сфере металлургии. Тон речи в рассылке спокойный, уважительный и понятный собеседнику. 

Какие цели у рассылки. Конвертация посетителей на сайте в подписчиков, подписчиков — в покупателей.

Темы. Акционные предложения, интересные конкретным подписчикам, помощь при выборе и оформлении покупки.


il_nlmk_4.png
Пример письма от НЛМК

Проанализировали результаты

Результат совместной работы Управления электронных продаж Новолипецкого металлургического комбината с агентством Out of Cloud — запуск рассылки интернет-магазина NLMK.shop, которая нравится клиентам и приносит выручку комбинату. 

Рост выручки email-канала вырос на 66,10% после переработки стратегии общения с клиентами. Активность подписчиков, которые открывают и читают письма от интернет-магазина, выросла на 250,39%. Средний OR рассылки — 35%, CTR — 7%, CTOR — 19%.



Материал по теме

Как с помощью продвижения двух продуктов повысить товарооборот всего бренда: кейс СТД «Петрович»

Материал по теме

Как не слить бюджет на новые инструменты после блокировки соцсетей и рекламы в Google

Материал по теме

Значение CRM-маркетинга в performance-стратегии: особенности, подходы

Подписаться на новости

Актуальное сейчас

Крупнейший онлайн-гастроном Беларуси внедрил чат-бота из Сколково

Крупнейший белорусский онлайн-магазин Евроопт заключил договор с российской ИИ-платформой CraftTalk (резидент "Сколково") об интеграции интеллектуального чат-бота в сервисы клиентской поддержки.  ...

Продукты из России на китайских маркетплейсах: аналитика

Продукты составляют всего 5% российского экспорта в КНР, говорится в докладе агентства Asia Pacific "Цифровой поворот на Восток". Российские товары нашли своё место на маркетплейсах Поднебесной. Эксп...

Ozon поменял систему приёмки товаров

Ozon начал принимать товары у продавцов, торгующих со своего склада, через сеть ПВЗ. Сейчас у маркетплейса открыто 10 тысяч пунктов, к 1 сентября их количество вырастет до 16 тысяч.  Прием товаров пр...

"Самокат" отказался от платной доставки

eGrocery-cервис "Самокат" не будет вводить платную доставку после проведенного тестирования. Как рассказал директор по маркетингу компании Игорь Рожков, "Самокат" закончил проведение эксперимента с платно...

Россияне стали чаще заказывать продукты с доставкой за город

Аналитики CloudPayments (сервис входит в группу Cloud) проанализировали онлайн-продажи продуктов и товаров первой необходимости в теплый сезон 2022 года (май-июль 2022 года) и выяснили, как изменился спрос ...

Ozon снизит число возвратов

Ozon с 10 августа внёс изменения, касающиеся возвратов, в договор. Теперь при поступлении заявки на возврат продавцы FBS смогут либо одобрить его, либо написать покупателю, либо отказать. Выбор "напи...