О чем может сказать магазину статистика поисковых запросов на сайте

Игорь Бахарев
То, что заниматься внутренним поиском магазина нужно, написано довольно много. В основном говорят о разных улучшениях юзабилити, вроде «сделайте поле поиска заметным» или «избавьтесь от нулевой выдачи». Но что именно можно узнать из поиска и как использовать эти данные? Об этом рассказывает основатель REES46 Михаил Кечинов.

Если поисковый движок собирает статистику по поисковым запросам — эти данные могут подсказать маркетологу, что делать. Мы как-то даже написали исчерпывающий сборник требований к современному ecommerce поиску — перечислили, что он должен уметь и как выглядеть. Текст полностью актуален и спустя год: огромный пласт интернет-магазинов до сих пор просто забивает на поиск. Хотя, казалось бы, горячий трафик, заинтересованные посетители. 

А теперь на примере работы поиска REES46 покажу, что именно можно узнать из поиска и как на это реагировать. 

Фантастические запросы и где они обитают

То, на что стоит обращать внимание: популярные запросы, запросы без результата, запросы с максимальной выручкой и популярные запросы без выручки. 

Популярные запросы (и популярные без выручки)

Первое, что нужно отслеживать — это популярные запросы. Фактически, это способ измерить спрос ваших посетителей, используя инструмент поиска. 


Когда получили топ популярных запросов, проанализируйте вот что:

К какому периоду они относятся: неделя, месяц, полгода? Так можно отслеживать устойчивость спроса на тот или иной товар. Если запрос держится в топе достаточно долго — есть смысл добавить его в план закупок. Не возьмусь судить, какой период будет достаточным, тут рулит отраслевая специфика. Например, в книжных магазинах популярность запроса очень просто проверяется по общему хайпу вокруг книги в медиа. А сам хайп держится пару месяцев от силы, после чего идет на спад — так что имеет смысл реагировать на тренды достаточно оперативно.

Первая строчка в популярных запросах — это запрос книг писательницы Алисы Ганиевой. Сейчас на ее книги всплеск спроса, это сигнал закупить товар. 

Какую конверсию дают эти запросы: нулевую или ненулевую. Если показатель конверсии выше нуля — значит, товары покупают непосредственно через поиск. Это значит, что посетители, приходящие на сайт с потребностью в таком товаре — максимально горячие из всего топа. Стоит вынести товары с высококонверсионными запросами на главную — чтобы еще больше увеличить продажи.


Например, можно поместить высококонверсионный товар в раздел «бестселлеры» или на слайдер


С другой стороны, нулевая или низкая конверсия на товары, которые часто ищут, может говорить сразу о нескольких вещах.


  • Товар не соответствует ожиданиям: цена завышена, издание некачественное, плохие отзывы о товаре на вашем сайте и так далее. Стоит проверить все возможные слабые места. 

  • Много посетителей находятся на стадии поиска и сравнения. С этим ничего сделать нельзя, только отслеживать в динамике. Всплеск может быть вызван чем угодно — например, в случае с книгами, публикацией обзора у блогера. 

  • Есть другие факторы, снижающие кликабельность: например, картинка товара может быть не загружена, или магазин просто не распознает в запросе нужный товар (ищут «Игру престолов», а ожидают увидеть книгу Мартина «Песнь льда и пламени»). Тоже стоит проверить.

  • Наконец, проблема может быть в структуре данных. Если из вашей 1С название товара подгружается как «Свитер зел.дл.рук.», то высока вероятность, что по запросу, который формулирует посетитель («Свитер с длинными рукавами зеленый»), он ничего не находит. И подобные проблемы также помогает обнаружить статистика запросов. 

Можно отдельно просмотреть популярные запросы, которые не приносят выручки вообще — это первые претенденты на добавление в каталог. 

Изменение популярности запроса в динамике. Запрос поднялся в рейтинге — спрос, вероятнее всего, растет. И наоборот. Говорю «вероятнее всего», потому что в задаче слишком много переменных, чтобы делать категоричные выводы. Но гипотезу построить помогает, а это главное. 

Запросы с нулевыми результатами

Второй важный блок запросов — это запросы, которые не возвращают товары в выдаче.

Здесь анализировать стоит примерно то же, с той разницей, что решать проблему нужно максимально быстро — особенно если запросов много.

Отсутствие результата по запросу чаще всего означает, что товара нет в наличии — и это сигнал отделу закупок.  

Помимо отсутствия на складе, причиной нулевой выдачи может быть нестандартно сформулированный запрос. В таком случае стоит добавить синонимы: так вы решите проблему. В REES46 синонимические связи можно создавать прямо на странице с аналитикой. 

Синонимы обычно нужны тогда, когда стандартные инструменты автокоррекции не понимают тождественности запросов. Пример — книгу Филипа К. Дика «Снятся ли андроидам электроовцы» после экранизации стали искать как «Бегущий по лезвию». Пример с «Лабиринта».


Вообще справедливо утверждение, что посетитель вообще не должен видеть страницу «упс, мы ничего не нашли». На этой странице должны быть блоки с персональными рекомендациями, а в них — наиболее близкие к запросу товары.

Запросы с максимальной выручкой

Это одна из самых интересных групп запросов. Эти товары могут искать нечасто, но они могут приносить много выручки с каждой продажи — так как товар дорогой. Или, наоборот, большое количество запросов дает большую выручку, даже при низкой цене товара.

В «Москве» верхние строчки традиционно занимают различные редкие издания — коллекционные и редкие книги.


Поэтому на страницах таких товаров есть смысл размещать похожие — что магазин и делает. 


Контроль или автоматизация?

Все, о чем мы поговорили выше — это часть, которую придется делать вручную: анализировать статистику, делать выводы, а иногда и тут же внедрять решения — как в случае с синонимами.

Что можно сделать еще, чтобы повлиять на конверсионность поисковых запросов: 

  • Скрывать или выводить цену в быстром поиске. Цена традиционно является самым популярным фактором при принятии решения, так что скрывая или отображая ее, вы напрямую управляете конверсией в клики из поля поиска.

  • Скрывать или выводить популярные запросы в подсказках. Так вы добавите еще больше баллов популярным запросам и одновременно поможете посетителям, которые не совсем точно помнят, что им искать.

  • Отрегулировать сортировку товаров. Можно сортировать товары по релевантности запросу и по маржинальности — баланс между этими двумя параметрами будет также влиять на конверсию из поиска. В REES46 эта функция реализована в виде отдельной настройки.



  • Создавать отдельные лендинги и подборки товаров под определенный запрос. Ищут «Макс Фрай» — пусть попадают на лендинг с акцией на все циклы книжной серии.


Это все касалось ручных настроек. Что до автоматизации, до два первоочередных инструмента, с которыми нужно работать вместе с поиском — это товарные рекомендации и триггерные рассылки (email и push).

Первые, как уже показывал выше, дополняют поисковую выдачу релевантными товарами. Что до триггерных рассылок — с их помощью вы сможете автоматически отправлять посетителям письмо «Вы искали N, посмотрите также нашу подборку похожих товаров». 

Таким образом, правильный подход к работе с поисковой статистикой — это и автоматизация, и ручной контроль. А пропорции сами определяйте, от наличия свободных рук.

Материал по теме

FMCG-компании в 2024 году делают ставку на онлайн-продажи: аналитика Nielsen

Материал по теме

Только треть онлайн-предпринимателей участвует в распродажах

Материал по теме

Как продвигать FMCG в eСom: ежегодный ранкер рекламного инвентаря

Подписаться на новости

Актуальное сейчас

За дорогими покупками идут мимо маркетплейсов

Согласно данным опроса, проведенного порталом lenta.ru, 72% россиян предпочитают совершать крупные и значимые покупки на сайтах интернет-магазинов или брендов, а не на маркетплейсах.  Основными мотив...

В Data Insight оценили онлайн-рынок БАДов

Основной канал продажи БАДов в онлайн-торговле - это маркетплейсы, рассказал партнёр Data Insight Фёдор Вирин. По его оценке, в 2024 году крупные площадки продадут их чуть менее чем на 40 млрд рублей все вместе...

Товары OBI теперь доступны на Ozon

Покупатели маркетплейса теперь могут найти на онлайн-витрине до 26 тысяч товаров из OBI - крупной сети DIY-гипермаркетов. Все для обустройства квартиры, ремонта, декор, техника, новогодние ели и другие това...

Мегамаркет начал работать с продавцами путёвок

Мегамаркет, один из крупнейших российских маркетплейсов, объявил о запуске нового направления, посвященного путешествиям. Теперь пользователи платформы могут не только приобрести товары для дома и быта, но ...

Россияне вспоминают о забытых товарах в первые 10 минут после оформления заказа

Сервис доставки из магазинов и ресторанов Купер и исследовательская компания "Онин" выяснили, что 39% россиян забывают положить те или иные товары в корзину при покупках онлайн. Чаще всего это делает молоде...

Где найти инвестиции в развитие собственных команд разработки: опыт "Здравсити"

Современный темп развития онлайн-торговли невозможно выдержать без развития собственных кросс-функциональных команд разработки. В условиях интенсивного роста бизнеса затраты на аутсорс нецелесообразны. Компе...

Согласие на обработку персональных данных

×

Физическое лицо, оставляя заявку на веб-сайте e-pepper.ru через форму «Обсудим ваш проект» и форму подписки на e-mail рассылку, действуя свободно, своей волей и в своем интересе, а также подтверждая свою дееспособность, предоставляет свое согласие на обработку персональных данных (далее — Согласие) Обществу с ограниченной ответственностью «АЭРОКОМ» (ООО «АЭРОКОМ») (ИНН 9705136776, info@aeroidea.ru, +7(495)120-12-38, +7 968 900-23-45), которому принадлежит веб-сайт https://e-pepper.ru и которое зарегистрировано по адресу 111024, г. Москва, вн.тер.г.муниципальный округ Лефортово, ул. Авиамоторная, д.50, стр.2, этаж 2, помещ.XI, комната 25, офис А79, на обработку своих персональных данных со следующими условиями:

  1. Данное Согласие дается на обработку персональных данных, как без использования средств автоматизации, так и с их использованием.
  2. Согласие дается на обработку следующих моих персональных данных: персональные данные, не относящиеся к специальной категории персональных данных или к биометрическим персональным данным: адрес электронной почты (e-mail); имя; сведения о месте работы; номер мобильного телефона.
  3. Цель обработки персональных данных: обсуждение возможного проекта.
  4. В ходе обработки с персональными данными будут совершены следующие действия: сбор; запись; систематизация; накопление; хранение; уточнение (обновление, изменение); извлечение; использование; передача (предоставление, доступ); блокирование; удаление; уничтожение.
  5. Третьи лица, обрабатывающие персональные данные по поручению ООО "Аэроком” для указанной в согласии цели:
    • АО "АМОЦРМ", 21205, г. Москва, вн.тер.г. Муниципальный Округ Можайский, Тер Сколково Инновационного Центра, б-р Большой, д. 42 стр. 1
    • ООО "Яндекс", 119021, г. Москва, ул. Льва Толстого, д. 16
  6. Персональные данные обрабатываются в течение 30 дней с момента отказа в дальнейшем обсуждении проекта или с момента принятия решения о заключении договора на проект в соответствии с ч. 4 ст. 21 152-ФЗ, смотря что произойдет раньше.
  7. Согласие может быть отозвано вами или вашим представителем путем направления ООО "Аэроком” письменного заявления или электронного заявления, подписанного согласно законодательству Российской Федерации в области электронной подписи, по адресу, указанному в начале Согласия.
  8. В случае отзыва вами или вашим представителем Согласия ООО "Аэроком” вправе продолжить обработку персональных данных без него при наличии оснований, указанных в пунктах 2 — 11 части 1 статьи 6, части 2 статьи 10 и части 2 статьи 11 Федерального закона № 152-ФЗ «О персональных данных» от 27.07.2006 г.
  9. Настоящее согласие действует все время до момента прекращения обработки персональных данных, указанных в п. 6 и п. 7 Согласия.