LOGO

О чем может сказать магазину статистика поисковых запросов на сайте

Игорь Бахарев
15 Июля 2019, в 14:07, в Новости e-commerce, в сюжете: аналитика, советы
То, что заниматься внутренним поиском магазина нужно, написано довольно много. В основном говорят о разных улучшениях юзабилити, вроде «сделайте поле поиска заметным» или «избавьтесь от нулевой выдачи». Но что именно можно узнать из поиска и как использовать эти данные? Об этом рассказывает основатель REES46 Михаил Кечинов.

Если поисковый движок собирает статистику по поисковым запросам — эти данные могут подсказать маркетологу, что делать. Мы как-то даже написали исчерпывающий сборник требований к современному ecommerce поиску — перечислили, что он должен уметь и как выглядеть. Текст полностью актуален и спустя год: огромный пласт интернет-магазинов до сих пор просто забивает на поиск. Хотя, казалось бы, горячий трафик, заинтересованные посетители. 

А теперь на примере работы поиска REES46 покажу, что именно можно узнать из поиска и как на это реагировать. 

Фантастические запросы и где они обитают

То, на что стоит обращать внимание: популярные запросы, запросы без результата, запросы с максимальной выручкой и популярные запросы без выручки. 

Популярные запросы (и популярные без выручки)

Первое, что нужно отслеживать — это популярные запросы. Фактически, это способ измерить спрос ваших посетителей, используя инструмент поиска. 


Когда получили топ популярных запросов, проанализируйте вот что:

К какому периоду они относятся: неделя, месяц, полгода? Так можно отслеживать устойчивость спроса на тот или иной товар. Если запрос держится в топе достаточно долго — есть смысл добавить его в план закупок. Не возьмусь судить, какой период будет достаточным, тут рулит отраслевая специфика. Например, в книжных магазинах популярность запроса очень просто проверяется по общему хайпу вокруг книги в медиа. А сам хайп держится пару месяцев от силы, после чего идет на спад — так что имеет смысл реагировать на тренды достаточно оперативно.

Первая строчка в популярных запросах — это запрос книг писательницы Алисы Ганиевой. Сейчас на ее книги всплеск спроса, это сигнал закупить товар. 

Какую конверсию дают эти запросы: нулевую или ненулевую. Если показатель конверсии выше нуля — значит, товары покупают непосредственно через поиск. Это значит, что посетители, приходящие на сайт с потребностью в таком товаре — максимально горячие из всего топа. Стоит вынести товары с высококонверсионными запросами на главную — чтобы еще больше увеличить продажи.


Например, можно поместить высококонверсионный товар в раздел «бестселлеры» или на слайдер


С другой стороны, нулевая или низкая конверсия на товары, которые часто ищут, может говорить сразу о нескольких вещах.


  • Товар не соответствует ожиданиям: цена завышена, издание некачественное, плохие отзывы о товаре на вашем сайте и так далее. Стоит проверить все возможные слабые места. 

  • Много посетителей находятся на стадии поиска и сравнения. С этим ничего сделать нельзя, только отслеживать в динамике. Всплеск может быть вызван чем угодно — например, в случае с книгами, публикацией обзора у блогера. 

  • Есть другие факторы, снижающие кликабельность: например, картинка товара может быть не загружена, или магазин просто не распознает в запросе нужный товар (ищут «Игру престолов», а ожидают увидеть книгу Мартина «Песнь льда и пламени»). Тоже стоит проверить.

  • Наконец, проблема может быть в структуре данных. Если из вашей 1С название товара подгружается как «Свитер зел.дл.рук.», то высока вероятность, что по запросу, который формулирует посетитель («Свитер с длинными рукавами зеленый»), он ничего не находит. И подобные проблемы также помогает обнаружить статистика запросов. 

Можно отдельно просмотреть популярные запросы, которые не приносят выручки вообще — это первые претенденты на добавление в каталог. 

Изменение популярности запроса в динамике. Запрос поднялся в рейтинге — спрос, вероятнее всего, растет. И наоборот. Говорю «вероятнее всего», потому что в задаче слишком много переменных, чтобы делать категоричные выводы. Но гипотезу построить помогает, а это главное. 

Запросы с нулевыми результатами

Второй важный блок запросов — это запросы, которые не возвращают товары в выдаче.

Здесь анализировать стоит примерно то же, с той разницей, что решать проблему нужно максимально быстро — особенно если запросов много.

Отсутствие результата по запросу чаще всего означает, что товара нет в наличии — и это сигнал отделу закупок.  

Помимо отсутствия на складе, причиной нулевой выдачи может быть нестандартно сформулированный запрос. В таком случае стоит добавить синонимы: так вы решите проблему. В REES46 синонимические связи можно создавать прямо на странице с аналитикой. 

Синонимы обычно нужны тогда, когда стандартные инструменты автокоррекции не понимают тождественности запросов. Пример — книгу Филипа К. Дика «Снятся ли андроидам электроовцы» после экранизации стали искать как «Бегущий по лезвию». Пример с «Лабиринта».


Вообще справедливо утверждение, что посетитель вообще не должен видеть страницу «упс, мы ничего не нашли». На этой странице должны быть блоки с персональными рекомендациями, а в них — наиболее близкие к запросу товары.

Запросы с максимальной выручкой

Это одна из самых интересных групп запросов. Эти товары могут искать нечасто, но они могут приносить много выручки с каждой продажи — так как товар дорогой. Или, наоборот, большое количество запросов дает большую выручку, даже при низкой цене товара.

В «Москве» верхние строчки традиционно занимают различные редкие издания — коллекционные и редкие книги.


Поэтому на страницах таких товаров есть смысл размещать похожие — что магазин и делает. 


Контроль или автоматизация?

Все, о чем мы поговорили выше — это часть, которую придется делать вручную: анализировать статистику, делать выводы, а иногда и тут же внедрять решения — как в случае с синонимами.

Что можно сделать еще, чтобы повлиять на конверсионность поисковых запросов: 

  • Скрывать или выводить цену в быстром поиске. Цена традиционно является самым популярным фактором при принятии решения, так что скрывая или отображая ее, вы напрямую управляете конверсией в клики из поля поиска.

  • Скрывать или выводить популярные запросы в подсказках. Так вы добавите еще больше баллов популярным запросам и одновременно поможете посетителям, которые не совсем точно помнят, что им искать.

  • Отрегулировать сортировку товаров. Можно сортировать товары по релевантности запросу и по маржинальности — баланс между этими двумя параметрами будет также влиять на конверсию из поиска. В REES46 эта функция реализована в виде отдельной настройки.



  • Создавать отдельные лендинги и подборки товаров под определенный запрос. Ищут «Макс Фрай» — пусть попадают на лендинг с акцией на все циклы книжной серии.


Это все касалось ручных настроек. Что до автоматизации, до два первоочередных инструмента, с которыми нужно работать вместе с поиском — это товарные рекомендации и триггерные рассылки (email и push).

Первые, как уже показывал выше, дополняют поисковую выдачу релевантными товарами. Что до триггерных рассылок — с их помощью вы сможете автоматически отправлять посетителям письмо «Вы искали N, посмотрите также нашу подборку похожих товаров». 

Таким образом, правильный подход к работе с поисковой статистикой — это и автоматизация, и ручной контроль. А пропорции сами определяйте, от наличия свободных рук.

Похожие статьи и интервью
Как запустить интернет-магазин с нуля
Леонид Довладбегян (Perekrestok.ru): о eGrocery, аптечных API и бутилированной воде
Виртуальность сливается с торговлей
Павел Мальцев, orgasmkey.ru: «Я могу на несколько дней «исчезнуть» – все продолжит работать без меня»
8 мотивов вашего клиента: на что стоит обратить внимание при построении программы лояльности
"Барометр глобальной торговли" предсказал спад мировой торговле
Как пользователи реагируют на качество сайта брендов: аналитика Blue Fountain Media
7 ключей к идеальной eCommerce-платформе для B2B коммерции: как оптовой компании открыть онлайн-канал
Алексей Скатин ("Почта России"): основные eCommerce-тезисы
eCommerce отстаёт по fashion
Сколько стоит сайт интернет-магазина или что влияет на стоимость его создания
Российский eCommerce нашел деньги
Рейтинг лучших приложений по доставке продуктов: версия "Роскачества"
Думаете, что персонализация и редизайн сайта не могут сосуществовать? Подумайте дважды
Рейтинг торговых сетей у пользователей онлайн-карт: аналитика Digital Guru
Летние распродажи: как и когда это делают в Европе
Как Wildberries, "М.ВИдео", "Маркет" борются за "видимость" в eCommerce: аналитика "Ашманов и партнеры"
Филипп Лабковский (Tervolina): Клиент купивший в маркетплейсе - не равно ваш клиент
Самые дорогие онлайн-заказы года: аналитика Admitad
5 трендов онлайн-шопинга, доказывающих, что мобильное приложение эффективнее мобильной веб-версии сайта
Экономия и всемогущий IT: главные тренды логистики для eСommerce в РФ
Как выбрать подрядчика для разработки интернет-магазина и не пожалеть об этом?
Kantar Worldpanel и X5 прогнозируют взрыв на рынке eGrocery
Онлайн-рынок универсальных магазинов: аналитика от Data Insight
История виртуальных приложений от IKEA
Долгий путь к "последней миле": кейс "Русской рыбной компании"
Взгляд покупателей в будущее ритейла: аналитика CITE Research
Как снизить стоимость покупки с видеорекламой на Facebook: советы экспертов
10 вещей, которые нужно знать иностранцам про российский рынок eCommerce
Рынок показал рекордный рост: аналитика АКИТ
Как локальным брендам увеличить продажи в несколько раз?
Российская онлайн-торговля  -  что не так?
Россияне готовы к онлайн-аптекам: аналитика Mail.ru Group
"Дочки-сыночки": Как рост влияет на частоту покупок
Продажа ювелирных украшений онлайн: опыт бренда LAV’Z Jewellery
Новые логотипы в российском eCommerce: разбираем с дизайнером
Почему ecommerce уже неактуален и кто разрушит границы digital-рынка
Алексей Ширяев ("на_полке"): "Онлайн-магазинов может быть хоть миллиард, но все равно им необходим один агрегатор"
Продвигай, но проверяй: как выбрать подрядчика на SEO-продвижение
Онлайн-рынок одежды и обуви 2018: аналитика Data Insight
Окупить B2B-платформу за 4 месяца: кейс компании "Бамбинизон"
Зачем объединяют рекламные кампании Google Shopping и Facebook
Как отзывы влияют на ваши продажи: данные Globlee, Ozon, ContentHub
Как видеофиксация облегчает работу с заказчиком и курьерскими компаниями: кейс Tempoline
Amazon: глобальный отчет по малому бизнесу за 2018 год
От отрицания к принятию: как бизнес осознает необходимость внедрения сквозной аналитики?
Китай глазами российского логиста
Ozon: партнёрство с X5 Retail Group, инвестиции на 10 млрд и новая региональная стратегия
Как модель подписки меняет онлайн-рынок книг: кейс площадки Litnet
5 показателей успешности поискового продвижения
Онлайн-рынок спортивных товаров: аналитика Data Insight
Как пользовательский контент влияет на поведение поколения Y: аналитика Globlее
Борис Овчинников: "Мы не ожидали такого роста рынка, никто не ожидал"
Маркетплейс от "Леруа Мерлен": подробности проекта
Онлайн-рынок книг: аналитика Data Insight
Китай открывает границы иностранным магазинам и снижает почтовые пошлины: что теперь?
Экономика электронной торговли в России: отчет РАЭК
Как продавать подарочные сертификаты онлайн: несколько практических советов
Маркетплейс с нуля: как запустить торговую площадку
Рынок труда в eCommerce: весна-лето 2019
Чек-лист: на каких страницах какие товарные рекомендации должны быть
Как магазину попасть на первые строчки выдачи: свежая аналитика "Ашманов и партнеры"
Рейтинг самых удобных eGrocery-приложений
Рейтинг ТОП-100 крупнейших интернет-магазинов России
Число интернет-магазинов в Беларуси за 2018 год увеличилось на 20%
"Лучшие из лучших в рунете": аналитика Data Insight
Новый пользовательский опыт: 5 аспектов персонализации в ритейле
Как растёт европейский рынок eCommerce
Кейс ребрендинга от компании Биглион
"Не ходите, дети" или немного об африканском eCommerce
Памятка: что такое омниканальность и почему сейчас без нее всё сложнее вести бизнес
Как правильно сделать 404 страницу, чтобы клиент не убежал
Пьяные покупки: аналитика спонтанных продаж
Рынок готовой еды в Москве: аналитика весны 2019
Экосистема рынка российской логистики (инфографика)
Российский eCommerce вырастет вдвое за 5 лет: аналитика Института Гайдара
Берегись, новичок: 4 главных ошибки при создании интернет-магазина
Онлайн-заказ в "Пятерочке": тест-драйв
8 марта: аналитика предпраздничных продаж крупных площадок
Больше, чем интернет-магазин: как создать дополнительную ценность для клиента
Российский рынок eGrocery: рейтинг Russia Top Online Food Retail
Блокчейн-будущее eCommerce: как технологии помогут рынку
4 тренда глобального fashion-ритейла, ждущих российский рынок уже завтра
Россия на экспорт: как российские регионы сотрудничают с Alibaba
Илья Широков, Joom: «Все, к чему я прикасаюсь, превращается в социальную сеть. Это моя карма»
"Яндекс" рубит комиссионные рекламным агентствам: как это скажется на интернет-магазинах?
Сколько стоит создать и вывести интернет-магазин в топ-10
Американский рынок eGrocery в ближайшие 10 лет вырастет в 3 раза
Интернет-торговля попала в лидеры роста: данные 2ГИС
На рынок eCommerce пришел "новый покупатель": аналитика DPDgroup
5 идей объединить Email-маркетинг и SEO для звездных результатов
Мужчины vs женщины: два вида покупателей
Eсommerce для гурманов: будущее доставки продуктов и готовой еды
Итоги "Кибернедели": суммы, товары, предпочтения
Уровень доверия интернет-магазинам в России. Исследование
Логистика и eCommerce: в ожидании изменений