На пороге глобальных перемен в сфере B2B маркетплейсов

Формат маркетплейса показывает поистине поразительный потенциал применения в B2B: от специализированной торговли до ускоренного сбыта неликвидов, проведения закупок, диджитализации логистики и кредитования. Об эффективности внедрения B2B маркетплейсов подробно расскажет CEO компании AGORA Константин Трофимов.

Большинство из нас знакомы с маркетплейсами в основном на примерах WildBerries, AliExpress, eBay и так далее. Однако сфера торговых площадок в период 2020-2025 годов обещает быть намного более разнообразной. И речь идет не только о распространенном B2C направлении, а о более сложных B2B сферах. Мы уже становимся свидетелями как масштабирования, так и видоизменения торговых площадок.

Реальные примеры разнопланового применения маркетплейсов в 2020-2025 годы

Автомобильная сфера

Маркетплейсная модель довольно востребована среди компаний, связанных с автомобилями, аксессуарами и расходниками. 

Подобная схема работы с применением торговых B2B площадок для роста продаж пришла из США, где хорошо распределена сеть дистрибьюторов шин и сопутствующих товаров. При этом дистрибьютор в Америке выполняет роль также и логистического оператора. Соответственно, его операционная деятельность связана по большей части с отгрузкой. Для сравнения: в России дистрибьютор должен рекламироваться, сам продавать и продвигать свою компанию. Соответственно, маржа очень низкая. 

Именно поэтому альтернативная схема дистрибуции продаж получает в РФ все большее признание и распространение. Достаточно хорошо модель встраивается в B2B сферу — через маркетплейс, сконцентрированный на продаже товаров юридическим лицам. Причем, клиентами выступают не только мелкие дилеры. Крупные оптовые компании (автопарки) также постепенно приходят к сотрудничеству не с дистрибьюторами, а напрямую с производителями. 

К примеру, в шинной отрасли уже сейчас происходят видимые изменения, связанные с диджитализацией. И это наиболее заметно по B2B маркетплейсу Michelin. 

Рассмотрим его особенности подробнее.

Маркетплейс Michelin все заказы принимает на себя. Далее распределяет эти заявки по наиболее подходящим дистрибьюторам и регионам. 

Как это происходит? В площадку встроена система маршрутизации заказа от поставщика к покупателю: по региону, индексу и другим параметрам локации дистрибьютора. Можно настраивать прямую связь. Вплоть до того, что все заказчики из определенного региона могут заказывать у определенного дистрибьютора. Таким образом, удается настроить максимально эффективную и гибкую структуру с автоматизацией всех процессов. 

Встроенный конфигуратор и доступ к выставлению определенных настроек также помогают максимально облегчить управление сетью продаж. Как результат: нет необходимости в трате времени на поиск клиентов, дистрибьюторам остается лишь правильно наладить логистику и отгрузить товар.  Даже если это две напрямую конкурирующих компании, им не приходится вести борьбу за клиента. 

Поступающие через B2B маркетплейс заказы распределяются по дистрибьюторам равномерно, в зависимости от количества остатков нужной продукции на складах и других внутренне настроенных факторов. 

Michelin эту модель запустили для двух типов клиентов: крупных и небольших, что позволяет оптимизировать бизнес-процессы. И в итоге маркетплейс Michelin отлично показал себя, в том числе через ежегодный рост по числу пользователей и объемам продаж. 

В то же время система позволила сократить расходы на логистику. К примеру, с одного работающего в России завода Michelin практически невозможно развозить шины по всей стране. Проще это сделать через дистрибьюторов на месте, используя B2B-маркетплейс в качестве площадки прямых заказов и логистики. 

Пока эта модель остается относительно новой для России. Однако уже успела показать свою эффективность на практике, что еще больше подстегнуло интерес к b2b маркетплейсам. 

Среди преимуществ специалисты выделяют:

• Удобство и круглосуточный доступ к оформлению онлайн-заказов.

• Возможность персонализации личных кабинетов, прайс-листов, ассортимента и прочих условий для контрагентов.

• Конкурентные цены, прямые поставки без посредников.

• Прозрачность и контроль всех этапов сделки.

• ЭДО, интеграция с учетными программами для мгновенного отображения изменений складских остатков.

• Автоматический сбор статистики и формирование отчетов.

• Экономия до 70% времени менеджеров на обслуживании клиентов и ускорение сервиса.

• Многие другие преимущества, включая добавление нужных бизнес-модулей при необходимости.

Два важных аспекта, которые идут по пути с внедрением в работу B2B маркетплейсов

1. Чем больше e-commerce площадок, — тем меньше объем товарных остатков на складах дистрибьюторов и больше экономия на хранении.
   Электронные заказы распределяются быстрее и равномернее, а информация поступает более оперативно. Кроме того, система способна автоматически отслеживать спрос на позиции ассортимента в определенном регионе и торговых точках. И заказ в любом случае быстрее всего формируется через маркетплейс. Больше нет необходимости вести многочасовые переговоры об остатках и вручную направлять запросы через электронную почту. Вопрос распределения очень просто и быстро решается следующим образом: у разных дистрибьюторов в том или ином регионе есть определенное количество остатков на складах. Стоит отметить, что использование маркетплейсов позитивно влияет на всю индустрию в целом, позволяя снижать объемы товарных остатков на 3-5% ежегодно. 

2. Маркетплейсы позволяют очень результативно бороться с контрафактом.
   Ежегодно производители автомобильной отрасли теряют более 2 миллиардов долларов из-за поддельных шин, заполонивших рынок. При этом на долю Китая приходится 85% контрафактных автозапчастей, в то время как Поднебесная славится способностью к ускоренному производству в больших объемах. Да, оригинальные шины намного дороже, особенно это касается грузовых автомобилей. Однако, согласно статистике, около 20% ДТП происходят именно из-за использования поддельных комплектующих. Поэтому вопрос уже затрагивает не только сохранение прибыли производителя изделий-оригиналов, но и безопасность пользователей и лояльность ко всей индустрии в целом. B2B маркетплейсы помогают предотвратить эту опасность и потери прибыли, так как на B2B площадках продаются только оригинальные шины и автокомпоненты от производителей.

Маркетплейсы неликвидов

У крупных корпораций (например, ПАО «Энел» и других) скапливается на складах очень большой объем остатков товаров, ТМЦ, которые «простаивают». Их нужно как можно скорее реализовать, тем самым покрыв убытки по закупке и хранению. И как ответ на повышающийся спрос, стало появляться все больше B2B торговых площадок, которые сосредоточены именно на реализации неликвидов и остатков на складах. Магазин неликвидов стремятся разработать и запустить многие крупные компании. 

Так, вендор AGORA по разработке маркетплейсов и других e-commerce площадок заметил явный тренд в этом направлении среди своих клиентов. И это вполне понятно, если учитывать все плюсы использования подобных площадок.

Маркетплейсы неликвидов: преимущества

• Онлайн-каталог с оперативной информацией по всем остаткам позиций на складах, а также с подробными товарными карточками.

• Удобный поиск по ассортименту.

• Онлайн оплата. Формирование и подписание документации через ЭДО.

• Предусмотрены аукционы по типу eBay, включая возможность участия по максимальной цене.

• Для компании-продавца: возможность продать неликвидный товар, освободив место на складе и сэкономив внушительные суммы на хранении, обслуживании, охране (около 2-5%). 

• И другие механизмы, упрощающие и ускоряющие реализацию «замороженных» на складе товаров.

Это очень удобно и для небольших компаний (ИП), которые стремятся приобрести неликвиды с целью сэкономить. За счет такого магазина доступ к неликвидам становится в разы проще. В то же время предприятия, которые стремятся продать неликвидные позиции, могут сделать это максимально быстрым и удобным способом. 

Электронные магазины для малоценных закупок

Электронные магазины для малоценных закупок — еще один тренд, который стал заметным несколько лет назад. Однако с 2020-2021 годов он выходит на пик своего спроса. Подобные торговые площадки выгоднее классических ЭТП. В традиционных закупках процедуры тянутся долго, часто требуют немалых трудовых и финансовых затрат, отличаются непростым доступом для многих поставщиков, а также бюрократическими сложностями. В то время как магазины для малоценных закупок позволяют решить эти проблемы. И, к тому же, помогают бороться с коррупцией. 

Рассмотрим на примере Почты России и магазина малоценных закупок этой крупной корпорации. Поскольку малоценных закупок на предприятии проходит очень и очень много, тратить силы закупщика на каждую из них нерентабельно. И чтобы сэкономить на подобных процедурах, нужно совершенствовать систему, отказываясь от устаревших методов. Необходимо переходить на полу автоматизированную схему. 

Идеальным решением может стать магазин малоценных закупок. Например в решение для Почты России реализована возможность сформировать заявку на закупку, после согласования закупка перенаправляется в B2B платформу. Здесь под требования закупки ускоренно и автоматически подбираются 3-5 выгодных предложений от поставщиков.

Стоит отметить, что товарный ассортимент от поставщиков был заранее отобран в единый большой каталог – так называемую таблицу эквивалентов на B2B площадке. Таблица содержит в себе множество разных предложений по всевозможным наименованиям, которые могут быть закуплены: определенная товарная категория и количество на складе (например, стул, стол или телевизор).

Соответственно, выбор в итоге делается не среди сторонних контрагентов, а от проверенных поставщиков, которые уже загрузили и поддерживают актуальной информацию о своих товарах, остатках на складах. Таким образом, процедура отбора подходящих позиций ускоряется в несколько раз. 

Когда для участия в закупке отобраны несколько товарных позиций от разных поставщиков (без указания конкретных данных о фирмах-участниках), система самостоятельно выбирает подходящие по цене предложения. После чего выигравшему поставщику автоматически формируется заказ на эти позиции. 

При этом:

• Задействуется электронный документооборот с ЭП, что также экономит время на проведение закупки. 

• Производится  SLA доставка наиболее удобным и выгодным способом.

• Становится доступным полный и автоматизированный цикл управления цепями поставок (англ. Supply chain management). 

Если учитывать колоссальные годовые объемы малоценных закупок, то даже экономия в 2-3% за счет внедрения электронного магазина окажется весьма ощутимой. Не говоря уже об ускорении поставок и сведению к минимуму ошибок по вине «человеческого фактора». 

Кроме того, стоит учитывать позитивное влияние такой онлайн-системы на оптимизацию затрат. Например, автоматизация закупочных процессов дает возможность уменьшить штат работников и только выиграть от этого.

Маркетплейсы для логистики

Сегодня стало возможным в срок от 2 недель запустить платформу, которая позволяет поставщику доставить товар, не думая про сложный алгоритм подбора логистического маршрута. 

Например, крупному заводу необходимо отправить рельсы или иные сложные в поставке изделия. Груз сначала перенаправляется по железной дороге, потом перегружается в грузовой автотранспорт и так далее, вплоть до точки назначения. Весь этот трудный процесс ранее приходилось вручную планировать до мельчайших деталей. Сейчас такая проблема устранена, благодаря внедрению логистических маркетплейсов. Достаточно ввести в готовой логистической B2B системе адрес доставки, адрес забора, размер, вес, габариты и другие дополнительные условия. Система самостоятельно все подсчитает и предоставит список наиболее подходящих подрядчиков — уже с условиями доставки, ценами, рейтингами и сроками.

Стоит отметить, что маркетплейсы для логистики позволяют не только сэкономить бюджеты, оптимизировать и автоматизировать процессы доставки. Подобные площадки являются катализатором честной конкуренции среди компаний по доставке грузов, что впоследствии приводит к формированию наиболее привлекательных цен на перевозки. 

Реальные примеры — АО «Трансмашхолдинг» и ООО «РэйлАльянс». Предприятиям удалось успешно перевести исполнения всех закупок на модель маркетплейсов. Причем, в процессе автоматизации также активно задействуются модули SRM: создается и согласовывается заявка, выбирается поставщик из White List, приглашаются другие проверенные поставщики и проводятся иные важные этапы. Далее маркетплейс автоматически отправляет заказ выигравшему поставщику, позволяет подписать документацию онлайн через ЭДО с ЭП и исполнять другую необходимую для полноценного исполнения закупки последовательность. 

При этом часть закупочного процесса становится максимально прозрачной, благодаря использованию маркетплейса:

• Какой уровень надежности у поставщика.

• За какое время был выбран поставщик.

• В какой срок был поставлен товар.

• Движение документации и контроль своевременного подписания, благодаря ЭДО.

Важный момент: производитель (вендор), создающий собственный B2B маркетплейс, должен быть достаточно крупным. В идеале — лидер своего рыночного сегмента, например, Michelin. Именно в таком случае оптимизация логистических процессов и продаж будет максимально эффективной, а сам маркетплейс будет привлекательным для дистрибьюторов. Но решение может оказаться выгодным и для среднего и малого бизнеса. Все зависит от особенностей ситуации и конкретной рыночной ниши.

Альтернативные модели маркетплейсов

Это площадки, которые позволяют создать наиболее конкурентную среду и комфортные условия для большого числа контрагентов и для самого владельца маркетплейса. Часто используются в банковской сфере. 

Для банка логика простая. Маркетплейс позволяет дешевле привлекать лояльного лида, чем это делает стандартная рекламная кампания? В таком случае решение становится очевидным. А в счет полученной экономии банк готов заплатить некоторый процент маркетплейсу за привлечение потенциального клиента. Или даже предпочтет создать собственную систему по модели B2B маркетплейса, что еще выгоднее.

Альтернативные модели маркетплейсов могут включать в себя:

• Финансовый маркетплейс. 

• Маркетплейс кредитования на самых выгодных условиях. 

• Новая модель взаимодействия. Овердрафт или кредит, за счет которого клиент может что-то купить внутри экосистемы маркетплейса. И в этой схеме банк зарабатывает не на проценте с кредитной услуги. В данном случае кредитное учреждение может иметь часть дохода с комиссии, которую маркетплейс берет с поставщика. 

• Другие структуры, которые возможно реализовать за счет модели конструктора маркетплейса.

Из дополнительных  выгод для банка или иного владельца такого маркетплейса: 

• Колоссальная экономия на процедуре комплаенса (проверки безопасности), поскольку в онлайн-экосистему допускаются только проверенные поставщики, а также действует автоматическая система внутренних рейтингов и отзывов.

• Экономия на проверке платежеспособности каждого поставщика  (скоринг). За счет автоматизации процедуры через заранее заданный алгоритм по определенному набору критериев. А также благодаря участию в экосистеме только надежных контрагентов.

• Сбережение финансовых средств и других ресурсов банка по операционному сопровождению кредита: как во время подписания договора и первичного обслуживания, так и на последующем сервисе. B2B маркетплейс берет эту роль на себя, обеспечивая максимально быстрое и автоматизированное обслуживание, с минимизацией вероятности ошибок и простоев в работе.

Подведя итог: это колоссальные возможности для экономии средств и усовершенствования финансово-кредитных процессов. Остается лишь развивать маркетплейс и вкладываться в его продвижение и рекламу. Обо всем остальном площадка позаботится самостоятельно и автоматически. 

Стоит учитывать, что при использовании удобной и до мелочей продуманной маркетплейсной модели клиенты предпочитают и в дальнейшем оставаться именно на такой площадке (активная клиентская база). Для банка это значит, что не придется снова затрачивать ресурсы на привлечение лидов. Открываются возможности для сопутствующей экономии бюджета, который можно снова направить на рекламу или на иные точки развития бизнеса. А также успешно продавать такому лояльному клиенту дополнительные продукты: карты с кэшбэком, страховки и другие финансовые инструменты. 

Маркетплейсы стали также входить во многие другие ниши

К примеру, Workspace — проект, где можно найти подрядчика на любые digital-услуги. В данном случае применяется модель торгов: платформа самостоятельно выбирает поставщика услуг по определенным параметрам. 

Также в последние годы можно наблюдать массовая разработка и внедрение маркетплейсов и в другие отрасли. Особенно это касается сфер, где уже сгенерирован определенный спрос, и есть много готовых к взаимодействию поставщиков и покупателей. 

В таком случае удобная торговая площадка становится идеальным решением для обеих сторон:

• Для поставщиков генерирует постоянный спрос на их товары и услуги.

• Для покупателей предоставляет самый полный ассортимент по адекватным расценкам. 

А для владельца маркетплейс становится постоянным источником дохода за счет комиссий, а также предоставляет возможность усовершенствовать и автоматизировать собственные бизнес-процессы. Параллельно гарантируя прозрачность и контроль всех операций. Множественная выгода B2B маркетплейса для всех участников заметна невооруженным глазом, что только подталкивает спрос на подобные решения. 

Мы поистине стоим на пороге ключевых изменений в сфере B2B маркетплейсов.