Мобильные технологии в сфере FMCG: статистика и кейсы брендов

Формирование лояльности в сфере FMCG требует особенного подхода. Ведь дело здесь не только в том, чтобы дарить карты лояльности постоянным покупателям. Эксперты приложения «Кошелёк» рассказывают подробнее, как всё устроено.

Товарами повседневного спроса или широкого потребления — Fast Moving Consumer Goods (FMCG) — мы пользуемся постоянно. Это продукты питания и напитки, средства для стирки, уборки и личной гигиены, косметика и вообще всё, что можно найти на полках в магазинах.

Сегодня в одном супермаркете насчитывается в среднем более 40 000 таких товаров. А ведь магазинов в большом городе — сотни. И если учесть, что более 40% потребителей совершают покупки в нескольких супермаркетах, то товары любого FMGC-бренда становятся менее заметными на фоне многочисленных конкурентов.

Немало сложностей приносит и то, что производитель товаров повседневного спроса находится в начале цепочки, конечный покупатель — в конце, а всех вместе связывает ритейлер. И как правило, выделиться на полках ритейлера брендам непросто, но возможно — благодаря современным технологиям и инновационным решениям.

Мобильные тренды для FMCG-брендов

Омниканальнось — путь к удержанию покупателей

Бренды-производители товаров повседневного спроса вполне могут удерживать и стимулировать клиентов с помощью соцсетей, мессенджеров и, конечно, мобильных приложений. Это подтверждает исследование Facebook IQ и Nielsen.

53% потребителей с большей вероятностью совершат покупки в компании, с которой могут общаться, а 63% опрошенных говорят, что сегодня общение с брендами для них стало практически повседневным.

Ашер Рапкин, руководитель отдела маркетинговых коммуникаций в Facebook

Опрос показал, что покупатели не просто хотят делиться с брендами обратной связью в онлайне — а ждут, что бренды вступят с ними в диалог. И бренды получают такую возможность — они могут общаться с клиентом, рассказывать подробнее о товарах, поощрять и вместе с этим анализировать аудиторию, её привычки и интересы.

При этом важно не зацикливаться на одном из каналов коммуникации и использовать омниканальную стратегию. Согласно данным австралийских исследований, бренды с сильным омниканальным взаимодействием удерживают 89% своих клиентов, тогда как работа в одной плоскости даёт лишь 33%. Поэтому бренды стремятся расширять своё присутствие в мобильных каналах, например, размещая медийные кампании в Кошельке.

Акция Oreo таргетировалась на пользователей Кошелька, у которых уже была добавлена в приложение карта лояльности «Магнит». Они видели акцию в своём каталоге и в пространстве под картой. Дело в том, что, акция распространялась только на покупку продукции Oreo в сети «Магнит». После нажатия на кнопку «Получить скидку» пользователей перенаправлялся на лендинг акции.

·         CTR 1,5% — переходы на баннер предложения

·         CR 18,3% — переходы на лендинг

·         F 1,8 — средняя частота показа баннеров

Прямая коммуникация

Сегодня FMCG-бренды стремятся к прямой коммуникации. И этот тренд подтверждают многие зарубежные кейсы.

К примеру, международная сеть Burger King намерена ввести в 2021 году новую диджитал-программу, направленную на увеличение продаж. Уже сейчас гости Burger King в Лос-Анджелесе, Майами, Нью-Йорке, Нью-Джерси и Лонг-Айленде могут зарабатывать бонусные баллы за каждый потраченный в цифровых каналах доллар: накапливать баллы за заказы на сайте или в приложении сети.

Мобильные технологии помогают брендам контактировать с покупателем в любой момент. Одним из таких инструментов выступает приложение «Кошелёк» в смартфоне клиента, через которое можно выстраивать коммуникацию — что эффективно получается у Пятёрочка Доставка и других крупных брендов.

Купон на скидку от Пятёрочка Доставка размещался в каталоге Кошелька в одном из разделов. После выпуска купон сохранялся на главной странице со всеми картами. На пользователей, которые так и не воспользовались купоном, Кошелёк отправлял пуш-сообщения, чтобы мотивировать совершить покупку.

·         CTR 1% — переходы на баннер предложения

·         CR 25% — конверсия в выпуск купона

·         REACH 30% — количество уникальных пользователей

Через цифровые каналы клиенту также можно рассказать о новых продуктах и конкурсах, а также напомнить о его статусе в программе лояльности и количестве накопленных баллов.

Персонализация предложения

Компания Loyalty One провела исследование, в ходе которого 87% опрошенных компаний заявили, что используют данные участников программы лояльности для оптимизации их клиентского опыта. Взаимодействие с покупателем в цифровом мире даёт возможность производителю собирать полезную информацию: что, где, когда, как часто покупают клиенты.

Испанские виноделы печатают внутри обертки крышки QR-код, считав который покупатель получает 10% скидки на продукцию виноделен на Amazon. Таким образом, у клиента есть мотивация считать код смартфоном, а испанские производители получают информацию о покупателях из любой точки мира.

Pringles вовлекает клиентов во взаимодействие через розыгрыши игровых консолей и другой техники. Чтобы получить подарок, покупателю необходимо ввести на сайте не только свои контактные данные и код со дна упаковки, но приложить фотографию чека, где был куплен товар. Информация о локации, в которой клиент совершает покупки, позволяет таргетировать предложения на основе геопараметров.

Snickers также использовал механику с чеками, разыгрывая годовой запас шоколадок. Покупатели регистрировали чек на официальном сайте производителя или через бота в Телеграме.

Данные помогают не только формировать привлекательные предложения для клиентов, но и улучшить логистику товаров и предотвратить ситуацию, при которой товары могут пылиться на полке.

Клиент австралийской маркетинговой компании Stamp Me — поставщик мексиканских продуктов – заметил, что многие покупатели берут только тортильи для тако, а за приправой идут к другому производителю. Эти знания помогли скорректировать продукт в соответствии с пожеланиями аудитории.

Кошелёк тоже помогает брендам обогащать данные о своих покупателях, а ещё создавать базу данных лояльных клиентов. Пользователи обязательно должны зарегистрироваться в приложении, чтобы добавлять свои карты, выпускать новые из каталога и участвовать в промокампаниях. Для этого при регистрации в приложении они один раз заполняют анкету и подтверждают свои электронную почту и номер телефона.

Один из эффективных рекламных форматов в Кошельке — спецпроекты. Достоинство этого формата в том, что бренду не придётся создавать лендинг, а затем тратить ресурсы на привлечение покупателей и доведение до регистрации, ведь пользователь автоматически регистрируется в промо, после нажатия на кнопку «Участвовать».

Например, во время промокампании Dove в каталоге размещалось предложение принять участие в промо, и для этого нужно было выпустить карту бренда. Предварительно Кошелёк провёл интеграцию API для автоматизированной передачи персональных данных и чеков на сторону клиента. На экране карты размещался сканер чеков и статус-бар участника акции.

·         CTR 0,5% — переходы на баннер предложения

·         CR 9,4% — конверсия в выпуск купона

·         REACH 30% — количество уникальных пользователей

Боты в соцсетях и чатах

Сегодня бренды всё чаще стали предлагать клиентам поддержку через сообщения в соцсетях и чат-ботов. Покупателям нравится возможность быстро обменяться сообщениями с брендами: 76% из них говорят, что чат-боты сделали их жизнь лучше.

У Sephora есть чат-бот, который соединяет клиентов со службой поддержки. Покупателю предлагают оставить контакты, чтобы сотрудники сами вышли на связь и решили его проблему. Бот Sephora также умеет записывать клиентов на макияж — им нужно лишь ввести свой почтовый индекс, затем выбрать подходящее время и удобную площадку, где ему могут сделать мейкап.

Чат-бот — это также хороший маркетинговый инструмент для FMCG-брендов. Ведь производитель вряд ли сможет прикладывать карту постоянного покупателя к каждой шоколадке, зато может напомнить о скидке и том, как заработать больше бонусов в одном сообщении.

Геймификация

Классическая схема «купи 10 — получи 1 бесплатно» в настоящее время работает заметно хуже. Но большим успехом пользуется игровой подход к системам лояльности — люди любят играть в игры.

Геймификация — это новая нормальность для нашего бренда и всего рынка.

Cтарший бренд-менеджер Pringles Kellog Rus LLC Ольга Андрушевич

Pringles регулярно запускает игровые механики для своей аудитории — предлагает примерять маски дополненной реальности за вознаграждения, фотографировать чеки с отметкой о покупке их продукции в обмен на подписку игровых сервисов XBOX. Клиенты получают реальные призы и вместе с этим улучшают имиджевые показатели и повышают офлайн-продажи бренда.

Даже мгновенная лотерея с гарантированными скидками способна оживить ситуацию. Например, американский мастодонт фуд-сферы McDonald's в игре «Монополия» объединил мощнейшие инструменты систем лояльности брендов FMCG — сканирование QR-код и моментальную лотерею «сотри и выиграй». Нужно отметить, что в России акция выглядела иначе.

Полезно предлагать клиентам как можно больше способов заработать баллы или получить вознаграждение. Одаривайте своих покупателей за взаимодействие с брендом, а не только за его расходы. Такого мнения придерживается Coca-Cola.

Так, в Гонконге запустили акцию Shake it, которая совместила геймификацию, старые и новые медиа. Подросткам рекомендовали скачать фирменное приложение, а вечером по телевидению показали рекламный ролик, во время которого скачавшим программу предложили запустить его и встряхнуть смартфон. Результатом «тряски» стали скидки и призы от таких партнёров, как McDonald's.

Cпециалисты рекомендуют при разработке программы лояльности думать не только о собственных мотивах, целях и задачах, но не забывать о выгоде клиента. Ценность вознаграждений должна соответствовать усилиям, необходимым для их получения. В противном случае клиенты быстро потеряют интерес.

Какие изменения внесла пандемия в маркетинг FMCG-брендов

COVID-19 оказал значительное влияние на поведение потребителей, особенно при покупке товаров повседневного спроса. Например, по данным Kantar, продажи бакалеи в Великобритании через цифровые каналы выросли на 75%.

Так, FMGC-бренды стали искать взаимовыгодное партнёрство с крупными интернет-площадками, чтобы выйти в топ поисковиков и стать лидерами на «бесконечных» виртуальных полках. На фоне пандемии Tesco и Sainsbury's практически сравнялись с Amazon по мощности своих рекламных экосистем.

Во время локдауна важное место в нашей жизни заняли доставки продуктов — их «полки» стали одними из самых востребованных для производителей товаров повседневного потребления. А некоторые бренды организовали собственные экосистемы DTC. К примеру, Heinz предложил на выбор несколько продуктовых наборов Heinz to Home с доставкой на дом. В коробках можно было найти классические позиции: супа, соуса и приправы, а также запеченные бобы и пасты от Heinz.

Спрос в Великобритании оказался настолько большим, что интернет-магазин Heinz запустили и в других странах.

Не менее важной находкой для производителей товаров повседневного спроса стала подписочная модель. Например, производитель экологической косметики для дома Smol предложил подписку на капсулы и моющие средства для посудомоечных машин с доставкой на дом почтой. В первые недели пандемии сервис получил ошеломительный успех — важную роль в этом сыграла повышенная потребность в уборке дома.

На заметку: как FMCG-брендам выстраивать лояльность с покупателями

·         Удерживать и стимулировать клиентов с помощью соцсетей, мессенджеров и мобильных приложений, используя омниканальную стратегию.

·         Напрямую рассказывать своим клиентам о новых продуктах и конкурсах, а также напоминать о статусе в программе лояльности и количестве накопленных баллов.

·         Использовать данные участников программы лояльности для оптимизации их клиентского опыта.

·         Предлагать клиентам как можно больше способов заработать баллы или получить вознаграждение с помощью механик геймификации.

·         Присутствовать не только в офлайн-магазинах, но и искать взаимовыгодное партнёрство с крупными интернет-площадками.

·         Пробовать новые способы продвижения акций и спецпроектов, например, с помощью таких мобильных каналов, как Кошелёк.