Мобильные технологии в сфере FMCG: статистика и кейсы брендов

Игорь Бахарев

Формирование лояльности в сфере FMCG требует особенного подхода. Ведь дело здесь не только в том, чтобы дарить карты лояльности постоянным покупателям. Эксперты приложения «Кошелёк» рассказывают подробнее, как всё устроено.

Товарами повседневного спроса или широкого потребления — Fast Moving Consumer Goods (FMCG) — мы пользуемся постоянно. Это продукты питания и напитки, средства для стирки, уборки и личной гигиены, косметика и вообще всё, что можно найти на полках в магазинах.

Сегодня в одном супермаркете насчитывается в среднем более 40 000 таких товаров. А ведь магазинов в большом городе — сотни. И если учесть, что более 40% потребителей совершают покупки в нескольких супермаркетах, то товары любого FMGC-бренда становятся менее заметными на фоне многочисленных конкурентов.

Немало сложностей приносит и то, что производитель товаров повседневного спроса находится в начале цепочки, конечный покупатель — в конце, а всех вместе связывает ритейлер. И как правило, выделиться на полках ритейлера брендам непросто, но возможно — благодаря современным технологиям и инновационным решениям.

Мобильные тренды для FMCG-брендов

Омниканальнось — путь к удержанию покупателей

Бренды-производители товаров повседневного спроса вполне могут удерживать и стимулировать клиентов с помощью соцсетей, мессенджеров и, конечно, мобильных приложений. Это подтверждает исследование Facebook IQ и Nielsen.

charts_messengers.png

53% потребителей с большей вероятностью совершат покупки в компании, с которой могут общаться, а 63% опрошенных говорят, что сегодня общение с брендами для них стало практически повседневным.

Ашер Рапкин, руководитель отдела маркетинговых коммуникаций в Facebook

Опрос показал, что покупатели не просто хотят делиться с брендами обратной связью в онлайне — а ждут, что бренды вступят с ними в диалог. И бренды получают такую возможность — они могут общаться с клиентом, рассказывать подробнее о товарах, поощрять и вместе с этим анализировать аудиторию, её привычки и интересы.

При этом важно не зацикливаться на одном из каналов коммуникации и использовать омниканальную стратегию. Согласно данным австралийских исследований, бренды с сильным омниканальным взаимодействием удерживают 89% своих клиентов, тогда как работа в одной плоскости даёт лишь 33%. Поэтому бренды стремятся расширять своё присутствие в мобильных каналах, например, размещая медийные кампании в Кошельке.

Акция Oreo таргетировалась на пользователей Кошелька, у которых уже была добавлена в приложение карта лояльности «Магнит». Они видели акцию в своём каталоге и в пространстве под картой. Дело в том, что, акция распространялась только на покупку продукции Oreo в сети «Магнит». После нажатия на кнопку «Получить скидку» пользователей перенаправлялся на лендинг акции.

blog_oreo.png

·         CTR 1,5% — переходы на баннер предложения

·         CR 18,3% — переходы на лендинг

·         F 1,8 — средняя частота показа баннеров

Прямая коммуникация

Сегодня FMCG-бренды стремятся к прямой коммуникации. И этот тренд подтверждают многие зарубежные кейсы.

К примеру, международная сеть Burger King намерена ввести в 2021 году новую диджитал-программу, направленную на увеличение продаж. Уже сейчас гости Burger King в Лос-Анджелесе, Майами, Нью-Йорке, Нью-Джерси и Лонг-Айленде могут зарабатывать бонусные баллы за каждый потраченный в цифровых каналах доллар: накапливать баллы за заказы на сайте или в приложении сети.

Мобильные технологии помогают брендам контактировать с покупателем в любой момент. Одним из таких инструментов выступает приложение «Кошелёк» в смартфоне клиента, через которое можно выстраивать коммуникацию — что эффективно получается у Пятёрочка Доставка и других крупных брендов.

Купон на скидку от Пятёрочка Доставка размещался в каталоге Кошелька в одном из разделов. После выпуска купон сохранялся на главной странице со всеми картами. На пользователей, которые так и не воспользовались купоном, Кошелёк отправлял пуш-сообщения, чтобы мотивировать совершить покупку.

blog_pyaterochka.png

·         CTR 1% — переходы на баннер предложения

·         CR 25% — конверсия в выпуск купона

·         REACH 30% — количество уникальных пользователей

Через цифровые каналы клиенту также можно рассказать о новых продуктах и конкурсах, а также напомнить о его статусе в программе лояльности и количестве накопленных баллов.

Персонализация предложения

Компания Loyalty One провела исследование, в ходе которого 87% опрошенных компаний заявили, что используют данные участников программы лояльности для оптимизации их клиентского опыта. Взаимодействие с покупателем в цифровом мире даёт возможность производителю собирать полезную информацию: что, где, когда, как часто покупают клиенты.

Испанские виноделы печатают внутри обертки крышки QR-код, считав который покупатель получает 10% скидки на продукцию виноделен на Amazon. Таким образом, у клиента есть мотивация считать код смартфоном, а испанские производители получают информацию о покупателях из любой точки мира.

Pringles вовлекает клиентов во взаимодействие через розыгрыши игровых консолей и другой техники. Чтобы получить подарок, покупателю необходимо ввести на сайте не только свои контактные данные и код со дна упаковки, но приложить фотографию чека, где был куплен товар. Информация о локации, в которой клиент совершает покупки, позволяет таргетировать предложения на основе геопараметров.

Snickers также использовал механику с чеками, разыгрывая годовой запас шоколадок. Покупатели регистрировали чек на официальном сайте производителя или через бота в Телеграме.

Данные помогают не только формировать привлекательные предложения для клиентов, но и улучшить логистику товаров и предотвратить ситуацию, при которой товары могут пылиться на полке.

Клиент австралийской маркетинговой компании Stamp Me — поставщик мексиканских продуктов – заметил, что многие покупатели берут только тортильи для тако, а за приправой идут к другому производителю. Эти знания помогли скорректировать продукт в соответствии с пожеланиями аудитории.

Кошелёк тоже помогает брендам обогащать данные о своих покупателях, а ещё создавать базу данных лояльных клиентов. Пользователи обязательно должны зарегистрироваться в приложении, чтобы добавлять свои карты, выпускать новые из каталога и участвовать в промокампаниях. Для этого при регистрации в приложении они один раз заполняют анкету и подтверждают свои электронную почту и номер телефона.

Один из эффективных рекламных форматов в Кошельке — спецпроекты. Достоинство этого формата в том, что бренду не придётся создавать лендинг, а затем тратить ресурсы на привлечение покупателей и доведение до регистрации, ведь пользователь автоматически регистрируется в промо, после нажатия на кнопку «Участвовать».

Например, во время промокампании Dove в каталоге размещалось предложение принять участие в промо, и для этого нужно было выпустить карту бренда. Предварительно Кошелёк провёл интеграцию API для автоматизированной передачи персональных данных и чеков на сторону клиента. На экране карты размещался сканер чеков и статус-бар участника акции.

blog_dove.png

·         CTR 0,5% — переходы на баннер предложения

·         CR 9,4% — конверсия в выпуск купона

·         REACH 30% — количество уникальных пользователей

Боты в соцсетях и чатах

Сегодня бренды всё чаще стали предлагать клиентам поддержку через сообщения в соцсетях и чат-ботов. Покупателям нравится возможность быстро обменяться сообщениями с брендами: 76% из них говорят, что чат-боты сделали их жизнь лучше.

sephora-support.png

У Sephora есть чат-бот, который соединяет клиентов со службой поддержки. Покупателю предлагают оставить контакты, чтобы сотрудники сами вышли на связь и решили его проблему. Бот Sephora также умеет записывать клиентов на макияж — им нужно лишь ввести свой почтовый индекс, затем выбрать подходящее время и удобную площадку, где ему могут сделать мейкап.

Чат-бот — это также хороший маркетинговый инструмент для FMCG-брендов. Ведь производитель вряд ли сможет прикладывать карту постоянного покупателя к каждой шоколадке, зато может напомнить о скидке и том, как заработать больше бонусов в одном сообщении.

Геймификация

Классическая схема «купи 10 — получи 1 бесплатно» в настоящее время работает заметно хуже. Но большим успехом пользуется игровой подход к системам лояльности — люди любят играть в игры.

Геймификация — это новая нормальность для нашего бренда и всего рынка.

Cтарший бренд-менеджер Pringles Kellog Rus LLC Ольга Андрушевич

Pringles регулярно запускает игровые механики для своей аудитории — предлагает примерять маски дополненной реальности за вознаграждения, фотографировать чеки с отметкой о покупке их продукции в обмен на подписку игровых сервисов XBOX. Клиенты получают реальные призы и вместе с этим улучшают имиджевые показатели и повышают офлайн-продажи бренда.

Даже мгновенная лотерея с гарантированными скидками способна оживить ситуацию. Например, американский мастодонт фуд-сферы McDonald's в игре «Монополия» объединил мощнейшие инструменты систем лояльности брендов FMCG — сканирование QR-код и моментальную лотерею «сотри и выиграй». Нужно отметить, что в России акция выглядела иначе.

Monopoly.png

Полезно предлагать клиентам как можно больше способов заработать баллы или получить вознаграждение. Одаривайте своих покупателей за взаимодействие с брендом, а не только за его расходы. Такого мнения придерживается Coca-Cola.

Так, в Гонконге запустили акцию Shake it, которая совместила геймификацию, старые и новые медиа. Подросткам рекомендовали скачать фирменное приложение, а вечером по телевидению показали рекламный ролик, во время которого скачавшим программу предложили запустить его и встряхнуть смартфон. Результатом «тряски» стали скидки и призы от таких партнёров, как McDonald's.

Cпециалисты рекомендуют при разработке программы лояльности думать не только о собственных мотивах, целях и задачах, но не забывать о выгоде клиента. Ценность вознаграждений должна соответствовать усилиям, необходимым для их получения. В противном случае клиенты быстро потеряют интерес.

 

Какие изменения внесла пандемия в маркетинг FMCG-брендов

COVID-19 оказал значительное влияние на поведение потребителей, особенно при покупке товаров повседневного спроса. Например, по данным Kantar, продажи бакалеи в Великобритании через цифровые каналы выросли на 75%.

Так, FMGC-бренды стали искать взаимовыгодное партнёрство с крупными интернет-площадками, чтобы выйти в топ поисковиков и стать лидерами на «бесконечных» виртуальных полках. На фоне пандемии Tesco и Sainsbury's практически сравнялись с Amazon по мощности своих рекламных экосистем.

Во время локдауна важное место в нашей жизни заняли доставки продуктов — их «полки» стали одними из самых востребованных для производителей товаров повседневного потребления. А некоторые бренды организовали собственные экосистемы DTC. К примеру, Heinz предложил на выбор несколько продуктовых наборов Heinz to Home с доставкой на дом. В коробках можно было найти классические позиции: супа, соуса и приправы, а также запеченные бобы и пасты от Heinz.

Спрос в Великобритании оказался настолько большим, что интернет-магазин Heinz запустили и в других странах.


Не менее важной находкой для производителей товаров повседневного спроса стала подписочная модель. Например, производитель экологической косметики для дома Smol предложил подписку на капсулы и моющие средства для посудомоечных машин с доставкой на дом почтой. В первые недели пандемии сервис получил ошеломительный успех — важную роль в этом сыграла повышенная потребность в уборке дома.

 

На заметку: как FMCG-брендам выстраивать лояльность с покупателями

·         Удерживать и стимулировать клиентов с помощью соцсетей, мессенджеров и мобильных приложений, используя омниканальную стратегию.

·         Напрямую рассказывать своим клиентам о новых продуктах и конкурсах, а также напоминать о статусе в программе лояльности и количестве накопленных баллов.

·         Использовать данные участников программы лояльности для оптимизации их клиентского опыта.

·         Предлагать клиентам как можно больше способов заработать баллы или получить вознаграждение с помощью механик геймификации.

·         Присутствовать не только в офлайн-магазинах, но и искать взаимовыгодное партнёрство с крупными интернет-площадками.

·         Пробовать новые способы продвижения акций и спецпроектов, например, с помощью таких мобильных каналов, как Кошелёк.

Материал по теме

Онлайн-продажи продуктов питания: аналитика НАФИ

Материал по теме

Эксперты ждут роста рынка доставки готовых рационов

Материал по теме

Стоимость рекламы для fashion-брендов выросла в 5 раз

Подписаться на новости

Смотрите также

Актуальное сейчас

Как розничная сеть магазинов косметики за две недели вдвое увеличила выручку

В 2023 году оборот электронной торговли вырос на 19%, офлайн-продаж — на 13%. Этот тренд актуален уже последние 5 лет. Популярность онлайн-ритейла заставляет предпринимателей выходить на новые площадки. CEO ...

Яндекс Маркет дал селлерам возможность настраивать скидки

Яндекс Маркет расширяет возможности программы лояльности. Теперь продавцы смогут настраивать скидку по зелёным ценам, а не только предлагать за покупку своих товаров на Маркете повышенный кешбэк баллами Плю...

Весеннее обострение: в России подскочил спрос на игрушки-антистресс и успокоительные

По данным системы расширенной аналитики для управления товарным бизнесом на маркетплейсах JVO (резидент "Сколково"), в конце зимы - начале весны продажи антистресс-игрушек выросли в полтора раза, а продажи ...

"Авито" запускает собственную сеть доставки на Дальнем Востоке

Осенью 2024 года онлайн-платформа "Авито" запустит на Дальнем Востоке собственную сеть доставки и программное обеспечение для владельцев пунктов выдачи заказов. "В первую очередь будут подключены к...

Wildberries меняет правила для владельцев ПВЗ: еженедельные выплаты под угрозой

Wildberries вводит новую систему оценки пунктов выдачи заказов (ПВЗ), которая может лишить их владельцев еженедельных выплат. Если рейтинг пункта опустится ниже 4,9, его владелец перестанет получать еженеде...

Правила хорошего тона: тонкости общения курьеров с клиентами

Часто курьер — это единственный представитель компании, который непосредственно взаимодействует с клиентом. И от его поведения во многом зависит лояльность клиента в дальнейшем. О том, как вести себя в сложн...

Согласие на обработку персональных данных

×

Физическое лицо, оставляя заявку на веб-сайте e-pepper.ru через форму «Обсудим ваш проект» и форму подписки на e-mail рассылку, действуя свободно, своей волей и в своем интересе, а также подтверждая свою дееспособность, предоставляет свое согласие на обработку персональных данных (далее — Согласие) Обществу с ограниченной ответственностью «АЭРОКОМ» (ООО «АЭРОКОМ») (ИНН 9705136776, info@aeroidea.ru, +7(495)120-12-38, +7 968 900-23-45), которому принадлежит веб-сайт https://e-pepper.ru и которое зарегистрировано по адресу 111024, г. Москва, вн.тер.г.муниципальный округ Лефортово, ул. Авиамоторная, д.50, стр.2, этаж 2, помещ.XI, комната 25, офис А79, на обработку своих персональных данных со следующими условиями:

  1. Данное Согласие дается на обработку персональных данных, как без использования средств автоматизации, так и с их использованием.
  2. Согласие дается на обработку следующих моих персональных данных: персональные данные, не относящиеся к специальной категории персональных данных или к биометрическим персональным данным: адрес электронной почты (e-mail); имя; сведения о месте работы; номер мобильного телефона.
  3. Цель обработки персональных данных: обсуждение возможного проекта.
  4. В ходе обработки с персональными данными будут совершены следующие действия: сбор; запись; систематизация; накопление; хранение; уточнение (обновление, изменение); извлечение; использование; передача (предоставление, доступ); блокирование; удаление; уничтожение.
  5. Третьи лица, обрабатывающие персональные данные по поручению ООО "Аэроком” для указанной в согласии цели:
    • АО "АМОЦРМ", 21205, г. Москва, вн.тер.г. Муниципальный Округ Можайский, Тер Сколково Инновационного Центра, б-р Большой, д. 42 стр. 1
    • ООО "Яндекс", 119021, г. Москва, ул. Льва Толстого, д. 16
  6. Персональные данные обрабатываются в течение 30 дней с момента отказа в дальнейшем обсуждении проекта или с момента принятия решения о заключении договора на проект в соответствии с ч. 4 ст. 21 152-ФЗ, смотря что произойдет раньше.
  7. Согласие может быть отозвано вами или вашим представителем путем направления ООО "Аэроком” письменного заявления или электронного заявления, подписанного согласно законодательству Российской Федерации в области электронной подписи, по адресу, указанному в начале Согласия.
  8. В случае отзыва вами или вашим представителем Согласия ООО "Аэроком” вправе продолжить обработку персональных данных без него при наличии оснований, указанных в пунктах 2 — 11 части 1 статьи 6, части 2 статьи 10 и части 2 статьи 11 Федерального закона № 152-ФЗ «О персональных данных» от 27.07.2006 г.
  9. Настоящее согласие действует все время до момента прекращения обработки персональных данных, указанных в п. 6 и п. 7 Согласия.