Мифы о контекстной рекламе

Контекстная реклама – один из самых популярных способов получения заявок из интернета. За время существования она обросла множеством слухов. Одни сменяют другие, а какие-то до сих пор будоражат умы начинающих рекламодателей и смущают бывалых специалистов. Однако большинство из них – лишь мифы. Специалист по контекстной рекламе системы автоматизированного продвижения сайтов Rookee Елена Апухтина развенчала самые распространенные из них.

Миф №1: Пользователи не доверяют контекстной рекламе

Раньше пользователи действительно могли с недоверием относиться к блоку контекстной рекламы, так как рядом с объявлениями располагалась достаточно приметная плашка «реклама». Сейчас люди лояльнее относятся к рекламным объявлениям, а контекстная выдача стала более органичной за счет доработки ее внешнего вида (в Яндексе, например, теперь можно добавлять и отображаемый URL, и уточнения, и второй заголовок).

Контекстная реклама вызывает все больше доверия, так как поисковые системы уделяют большое внимание качеству рекламных материалов, релевантности ключевых запросов и текстов посадочной страницы, качеству самих посадочных страниц и сайта в целом. В результате шанс увидеть «левую» рекламу сводится практически к нулю.

Кроме того, в контекстной рекламе учитываются поведенческие факторы: поисковые системы анализируют профиль пользователя, который смотрит рекламу, историю предыдущих запросов к поиску и кликов по объявлениям. Эти и другие параметры в совокупности позволяют Директу точнее принимать решение о том, какое из отобранных для показа объявлений имеет больше шансов на успешный целевой клик.

В конечном итоге, контекстная реклама действительно работает: она закрывает основную цель рекламодателя – привлечение реальных клиентов/покупателей на сайт и совершение сделок.

Миф №2: Спецразмещение – самая эффективная позиция

Спорный момент. Здесь стоит учитывать совокупность факторов: конкуренцию в тематике, состояние аукциона в момент показа объявления, торговое предложение, которое рекламодатель транслирует в рекламном объявлении, силу бренда рекламодателя. Клики, которые были получены с менее выгодных мест, например, из блока гарантированных показов, могут достаточно успешно конвертироваться в целевые действия, если предложение рекламодателя выгоднее тех, что находятся в спецразмещении. Это ведёт к снижению стоимости заказа (CPO) и доли расхода на рекламу (ДРР): чем дешевле клик и чем больше целевых действий/транзакций, тем ниже их стоимость. Баланс затрат и отдачи достигается при трансляции рекламы на смешанных позициях.

Иначе обстоят дела с высококонкурентными тематиками, где действительно рекомендуется находиться в спецразмещении. Например, одной из самых высококонкурентных тематик как в SEO, так и в контекстной рекламе, является продажа недвижимости. Цена за клик может достигать 2500 рублей, что обусловлено высокой конкуренцией в отрасли. В данном случае клиентов получает тот, кто постоянно находится в спецразмещении (СР).

Но даже если тематика бизнеса высококонкурентна, при выставлении ставки стоит отталкиваться от цели рекламной кампании: если цель – максимальная видимость, то спецразмещение – ваш вариант. Однако для достижения такого рода целей лучше использовать SEO, медийную рекламу, таргетированную рекламу в социальных сетях и видеорекламу. Если же вам важнее получать максимальное количество целевых действий по оптимальной цене, стоит задуматься о размещении в других блоках: гарантированных и динамических показах. 

Миф №3: CTR – основной показатель эффективности контекстной рекламы

Еще несколько лет назад CTR брали за KPI почти все агентства. Но рынок контекстной рекламы, как и интернет-маркетинг в целом, развивается, а экономическая ситуация в стране все еще неоднозначна. Рекламодатели стали более требовательными к тем результатам, которые может дать реклама. Они не готовы вкладывать деньги, не получая заявок/звонков/транзакций, ведь контекстная реклама направлена не столько на привлечение целевых посетителей, сколько на их конверсию в целевое действие. Поэтому если вы все еще думаете, что ее успех зависит от кликабельности объявления, – это уже не так.

Исключение составляют разве что информационные сайты, для которых показатель CTR имеет гораздо большее значение, так как напрямую влияет на достижение цели – привлечение максимального количества трафика. Но не стоит ограничиваться измерением эффективности с помощью одного лишь этого показателя. При ведении рекламы на информационные порталы следует замерять, насколько лояльный трафик приходит к вам на сайт, оценивать показатель отказов, глубину просмотра и время, которое пользователь провел на сайте.

Миф №4: Меня скликают конкуренты

Тем не менее, минимальная вероятность кликфрода (мошеннических кликов) существует.

Зачем это делается? Ответ очевиден: конкуренты намеренно скликивают вашу рекламу, чтобы стимулировать перерасход вашего бюджета. Это может доставить много неудобств, так как реклама будет показываться меньшее время, чем могла бы, а деньги израсходуются на нецелевой трафик.

Как понять, что вас скликивают? Есть несколько признаков, по которым можно это определить:

• значительная часть переходов совершается с одинаковых IP-адресов;

• местонахождение посетителей не совпадает с геотаргетингом объявлений.

Такое возможно в двух случаях: в настройках рекламной кампании установлен расширенный географический таргетинг, цель которого – показывать вашу рекламу за пределами заданного вами региона по запросам, связанным с ним или второй вариант – вас скликивают, особенно, если переходы совершаются с одних и тех же IP-адресов, о чем говорилось выше.

Проанализировать, имеет ли место подозрительная активность на вашем сайте, можно с помощью отчета в Яндекс.Метрике. В настройках Яндекс.Директа вы всегда сможете заблокировать показ объявлений по определенным IP-адресам.

Миф №5: Настроить и вести контекст самостоятельно, без помощи агентства, невозможно

Действительно, контекстная реклама требует времени на изучение и приобретение достаточного опыта для ведения кампаний. Запустить рекламу и забыть о ней, пока откручивается заданный бюджет, – не лучший вариант. Тем не менее это не так сложно, как кажется. Имея минимальные знания о настройке контекстной рекламы и написании текстов объявлений, вы сможете вести ее самостоятельно. К тому же на отдельных этапах кампании вы можете подключить автоматизированные сервисы. Их сейчас достаточно много, на любой бюджет и уровень компетенций: одни собирают семантическое ядро, другие – пишут тексты объявлений и корректируют их, а третьи – управляют уже созданной рекламной кампанией, например, обновляют ставки каждые 15 минут или даже анализируют статистику по конверсионным ключевым фразам, отключают неэффективные и повышают ставку по эффективным. Сервисы значительно сэкономят ваше время и нервы, помогут подготовить и настроить рекламу, подстрахуют в процессе ее ведения.  

Достаточно базовых знаний о том, как реклама работает, а дальше – осваивайте автоматизированные сервисы. При должном уровне освоения технических систем вам останется только следить за изменениями и периодически подкручивать настройки. 

Миф №6: Я поставлю самую высокую ставку и буду всегда находиться выше всех конкурентов

Увы, но и это не так. Аукцион стал более гибким, и для нахождения на выгодных позициях на выдаче не всегда ставка – решающий показатель. Системы контекстной рекламы отдают предпочтение не только значению ставки, но и качеству рекламируемых материалов. Учитывается такой параметр как показатель качества объявления. Он зависит в основном от нескольких факторов:        

• релевантность объявления поисковому запросу;

• качество целевой страницы;

• прогнозируемый CTR объявления (рассчитывается системой на основании исторических данных о кликах и показах).

Если показатель качества будет недостаточным для нахождения на высокой позиции, то даже если рекламодатель выставит достаточно высокую ставку, нет гарантии, что он всегда будет находиться в топе контекстной выдачи. А если этот показатель совсем низкий, объявление вообще не допустят к показу.

Выше мы уже писали о том, что стремиться на первое место в спецразмещении (1СР) не всегда нужно и нахождение там – не гарантия 100% конверсии. Но если цель – именно 1СР, помните, что высокая ставка не гарантирует вам эту позицию.

Миф № 7. Достаточно любого бюджета, чтобы получить заявки

Бывает, пользователи отказываются от контекстной рекламы, так как их ожидания не оправдались. Пополнив бюджет рекламного кабинета на условные двести рублей, рекламодатель ожидает «вау-эффекта». Но этого не происходит.

Часто можно услышать такой совет рекламодателям: попробуйте тестовый бюджет, не понравится – открутите (потратьте) его и остановите кампанию. Но законы рекламы работают по другому принципу: сначала инвестиции – потом результат. Невозможно определить, какой бюджет требуется на контекстную рекламу, без предварительного медиапланирования. Он формируется исходя из тематики бизнеса, географического таргетинга, семантического ядра, приоритетных направлений клиента и целей рекламодателя. Ограничения по бюджету могут привести к ряду проблем, например:        

• преждевременная остановка показа рекламы в течение дня;

• недостаточная позиция для привлечения трафика на сайт;

• невозможность расширения семантического ядра (например, если у клиента запускается новое направление или расширяется ассортимент, а выделить дополнительный бюджет на рекламу невозможно).

Но небольшой бюджет на рекламу не означает, что у рекламодателя нет шансов находиться на выгодных позициях и получать целевые действия. Как говорилось ранее, поисковые системы отдают предпочтение качественным объявлениям. Улучшая рекламные кампании, можно за те же деньги получить большую отдачу. Но и в этом случае не стоит ожидать от рекламы чудес: всегда ставьте цели, соразмерные рекламному бюджету.

Миф № 8. Я запущу рекламу и моментально получу поток обращений

Действительно, контекстная реклама имеет достаточно быстрый результат (по сравнению с тем же SEO) и, при условии корректной настройки рекламы и достаточного бюджета, позволяет в кратчайшие сроки получить первые обращения. Но все не так однозначно. Часто рекламодатели расценивают контекстную рекламу как «волшебную таблетку» и их ожидания оказываются обманутыми, когда потока лидов нет.

Настроить рекламу так, чтобы она начала давать максимальный эффект, невозможно без анализа данных уже после старта кампании. Рекламные объявления должны накопить статистику и CTR, на основании которых можно сделать выводы о качестве трафика, затратах, конверсионных ключевых словах. В соответствии с этими данными рекламодатель должен корректировать настройки кампании, чтобы она приносила больше заявок и трафика.

Это касается и систем оптимизации (автоматизированных сервисов): не всегда можно ожидать от них взрывного эффекта сразу после подключения. Несмотря на то, что автоматизированные системы умеют работать на максимизацию трафика, им нужно сначала «обучиться», чтобы набрать достаточное количество статистических данных.

Возможна ситуация, когда рекламная кампания ведется достаточно давно, аналитика проведена и на ее основании внесены необходимые изменения, а заявок все нет. В этом случае рекламодателю стоит проанализировать свой бизнес и оценить, выгодно ли его предложение для потенциальных клиентов и насколько удобен сайт. Часто рекламодатели винят подрядчиков в том, что реклама неэффективна. Однако при анализе выясняется, что у клиента, например, не работает форма заказа на сайте. Бывают случаи, когда рекламодатель жалуется, что реклама не приводит к закрытию продаж. При прослушивании звонков в системах коллтрекинга обнаруживается, что менеджеры рекламодателя совершают ошибки, либо товара, который интересует пользователя, не оказывается в наличии, а рекламодатель вовремя не обновил каталог сайта.

Миф № 9. Вести контекстную рекламу руками эффективнее

И да, и нет. Здесь нужно оценить, насколько вы готовы погружаться в тонкости аналитики, ведения и настройки контекстной рекламы. Чем больше рекламных кампаний вы ведете, тем трудозатратнее эта задача, особенно в e-commerce.

Например, интернет-магазин женской одежды с большим ассортиментом и доставкой по всей России. Рекламодателю придется создавать достаточно много рекламных кампаний, разделяя их на категории одежды, а в идеале еще делить на регионы (Москву точно стоит выделить в отдельную кампанию). В таком случае образуется большое количество кампаний. Управлять ими эффективно – сложная задача. Нужно определять наиболее конверсионные и трафиконосные запросы, пополнять списки ключевых слов и стоп-слов, на основе данных статистики масштабировать успешные решения, дополнительно сегментировать аудиторию, корректировать бюджет. Ежедневно выгружать и анализировать данные и отчеты. И чем больше рекламных кампаний – тем больше объем работ. Помочь в вопросе эффективного распределения бюджета, управлении ставками и агрегации аналитических данных и отчетности по проекту в одном месте способны системы автоматизации.

В настоящее время на рынке существует немалое количество систем автоматизации контекстной рекламы (Marilyn, eLama, Автопилот, Aori). У каждой из них есть свои плюсы и минусы, однако цель данных систем едина – упрощение ведения контекстной рекламы и повышение ее эффективности. То же самое касается и сложности интерфейса и управления – одни системы более сложные для понимания начинающему специалисту, другие – интуитивно понятны, просты в использовании и не требуют большого количества настроек.

Профессионалы в крупных агентствах, имеющие большой опыт ведения рекламных кампаний, также регулярно используют системы автоматизации контекстной рекламы. Они обращаются к ним для решения определенных задач, требующих сбора и обработки большого объема данных, составления детальной отчетности, агрегирования в одном файле информации, на ручной сбор которой ушел бы не один час.

Миф №10. Моя реклама будет показываться при каждом вводе запроса

Часто рекламодатели сетуют на то, что инвестировали в контекстную рекламу немалый бюджет, но при вводе поискового запроса не видят свою рекламу в выдаче. На то есть несколько причин:      

• недостаточный бюджет на рекламу – показ рекламы может заканчиваться, не достигнув ограничения по временному таргетингу. Предположим, что вы выставили временной таргетинг с 9 утра до 9 вечера, но перестали видеть свою рекламу на поиске уже в 18.00. Если дневного бюджета недостаточно для трансляции рекламы в заданном временном промежутке, средства могут израсходоваться преждевременно;

• настроена корректировка по времени суток – рекламодатель может искать свою рекламу в неконверсионные часы, когда показ приостановлен в связи с тем, что в это время вероятность конверсии минимальна;

• настроена корректировка по полу и возрасту – рекламодатель не является целевой аудиторией, которой транслируется реклама;
  
• настроена корректировка по устройствам: у клиента нет мобильной версии сайта, а адаптивная верстка оставляет желать лучшего. В таком случае нет смысла показывать рекламу на мобильных устройствах. Однако рекламодатель ищет рекламу с мобильного устройства и не видит ее в выдаче.
  

Контекстная реклама действительно работает и позволяет привлекать клиентов из интернета, поэтому мифы и слухи о ней не должны вселять в вас сомнения. Все они развеются после того, как вы начнете вдумчиво работать со своей рекламной кампанией, разбираться во всех ее тонкостях и нюансах. Главное – не бояться сложностей!