Мебель в один клик: как построить успешные онлайн-продажи для мебельного ритейла

Игорь Бахарев

В прошлом году 97% онлайн-заказов пришлось на отечественные магазины и маркетплейсы. Мебельный бизнес при переходе в онлайн-канал сталкивается с уникальными вызовами: долгий цикл выбора, низкая частота повторных покупок и необходимость персонализированного подхода. CEO QSOFT Виталий Чесноков рассказывает об особенностях мебельного бизнеса в России, какое место в нем занимают eСommerce-продажи, а также проанализирует успешные кейсы на рынке.

В 2024 году, по данным Ассоциации компаний интернет-торговли, рынок онлайн-продаж в России увеличился на 41% и достиг 9 трлн рублей, а по другим оценкам — 10 и даже 11 трлн рублей. Сейчас российские онлайн-магазины стимулируют рост всего ритейла. В условиях высокой конкуренции и меняющихся потребительских предпочтений компаниям приходится расширять привычный пул инструментов привлечения и сохранения клиентов. Не оказалась исключением и мебельная отрасль, продукция которой вот уже несколько лет держится в топе самых покупаемых россиянами товаров в интернете.

«На века»: особенности покупки мебели в России

Российский мебельный рынок характеризуется особым подходом к покупке: клиенты склонны приобретать изделия, которые прослужат долгие годы. Это явление связано с культурными традициями, где мебель рассматривается не только как предмет интерьера, но и как долгосрочная инвестиция. Даже если человек с некоторой периодичностью меняет места жительства, каждое обставляя заново, он все равно будет отдавать предпочтение качественным изделиям и, вероятно, уже проверенным продавцам. 

Современный мебельный рынок представляет покупателям широкий выбор поставщиков и каналов взаимодействия с ними, от сетевых мебельных оффлайн-точек и дизайнерских шоурумов до частных продавцов на маркетплейсах. И в каждом отдельном случае частота возврата покупателей будет зависеть от множества факторов: типа выбираемой мебели, новых трендов в дизайне интерьеров, сезонных предложений, изменения жизненных обстоятельств, удовлетворенности предыдущим заказом и так далее. Тем не менее обычно это срок длиною в несколько лет, поэтому частоту повторных покупок в данном сегменте принято определять как низкую.

Как мебельному бизнесу построить успешный e-comm

Мебельная индустрия активно трансформируется вместе с развитием электронной коммерции. Онлайн-продажи открывают перед производителями и ритейлерами новые горизонты, но специфика товара — его габариты, необходимость качественной визуализации и сложность доставки — вносит свои коррективы. 

В отличие от других категорий, таких как электроника или одежда, мебель покупается реже и требует более тщательного подбора. В отдельных случаях, особенно когда речь идет об изделиях под заказ, этот процесс может занимать до полугода, что сопоставимо с выбором автомобиля. Однако такой сценарий наиболее характерен для оффлайн-покупок, к примеру, когда еще на этапе строительства жилья клиент продумывает дизайн интерьера, изучает материалы, ткани, фасады и прочее. Совсем другой цикл будет в онлайне: выбирая и заказывая мебель через интернет, человек, как правило, не готов долго ждать и рассчитывает получить свой заказ как можно быстрее.

Как и во многих других сферах, достижению лучшего результата мебельному бизнесу способствует клиентоцентричный подход. Показательным примером в этом отношении является один из лидеров мебельной промышленности России — магазин Lazurit. Компания реализует продукцию более чем в 500 салонах в 170 городах России, а также через интернет-магазин и маркетплейсы.

Омниканальность

Примечательно, что производитель диверсифицирует ассортимент товаров для разных точек сбыта. Так, например, на популярных платформах электронной коммерции Lazurit продает отдельные линейки, которых нет ни в розничных магазинах, ни на сайте. Похожая ситуация обстоит и с продукцией интернет-магазина: увидеть ее воочию могут только жители Центрального федерального округа, однако в большинстве своем она производится именно для реализации через сайт. Такое решение продиктовано разными потребительскими ожиданиями от площадок.

Станислав Ильин, CPO мебельного интернет-магазина Lazurit, рассказал, что в результате проведенных исследований было выявлено: портреты клиентов в онлайне и в офлайне существенно различаются. Как правило, онлайн-покупки носят более ситуативный характер, а одним из основных критериев выбора является цена. Тем временем основная продукция магазина относится к ценовому сегменту «выше среднего» и часто делается под заказ для больших проектов, что исключает возможность быстрой доставки и требует более индивидуального подхода.

Для многих потребители выбор мебели подразумевает личное посещение мебельного салона. Однако точкой входа для таких клиентов могут стать онлайн-площадки. Так, например, выбрав подходящий диван по интересующим характеристикам в интернете, для принятия финального решения и совершения заказа человек отправляется в физический магазин. Такой сценарий покупок называется Research Online Purchase Offline (ROPO) и его не стоит недооценивать: в компании Lazurit ROPO-эффект составляет 40%, что дает ощутимый для бизнеса приток новых клиентов.

Персонализация

Особого подхода к себе требуют и онлайн-покупатели. В условиях практически неограниченного выбора одним из ключевых факторов успеха в e-commerce является персонализация. Умение сделать предложение, максимально релевантное запросу потребителя, — залог лояльности аудитории и устойчивого роста бизнеса в любой сфере. Формировать прочные связи с брендом и стимулировать повторные покупки помогает анализ данных о предпочтениях и поведении клиентов.

Так, например, если человек выбирает садовую мебель, рекламировать ему другие категории товаров, вероятно, будет нецелесообразно. Первое, что он должен увидеть, заходя в интернет-магазин, — баннер и акционные предложения, соответствующие его запросу. 

Именно такая персонализация контента на главной странице интернет-магазина Lazurit привела к увеличению оформленных заказов на 20%. В данном случае росту конверсии способствовала не столько информация о предыдущих покупках, сколько данные о поведении клиентов на сайте: какие страницы они просматривали, как долго находились на каждой из них, что добавляли в избранное и так далее.

Работа с данными

Однако веб-аналитика — лишь малая часть информации, собираемая Lazurit. В современном мире успех любого бизнеса, от мебельного производства до онлайн-ритейла, напрямую зависит от способности собирать, анализировать и эффективно использовать данные о своих клиентах, производственных процессах и рыночных трендах. Так, с помощью Data Lake платформы компания аккумулирует информацию из всех возможных каналов взаимодействия с клиентами за последние 20 лет работы. При этом анализируется не только потребительское поведение, но и каждый этап цикла продажи: от первого контакта клиента с брендом до сервисного обслуживания после сборки мебели и повторного обращения спустя время. 

Такая единая экосистема данных позволяет бизнесу как предлагать аудитории более точные рекомендации, так и улучшать качество и сервис, которые в рассматриваемом ценовом сегменте являются основными конкурентными преимуществами.

Что ждет электронную коммерцию в будущем

Эксперты прогнозируют еще более глубокую персонализацию в e-commerce. Интернет-магазины с широким ассортиментом будут адаптировать свои интерфейсы под каждого клиента. Листинги продаваемых позиций будут формироваться на основе рекомендательных систем, подобно тому как работают блоки «похожие товары», «вам может понравиться» и «с этим товаром покупают». Через несколько лет это станет новым стандартом онлайн-торговли.

Также ожидается переход к модели малых шоурумов — своеобразных продвинутых пунктов выдачи заказов. В них будут представлены образцы тканей, материалов и отделки, чтобы покупатель мог оценить товар тактильно. В таких бутиках будут интерактивные каталоги с рекомендательными системами, которые позволят консультантам одним нажатием кнопки предложить наиболее подходящие клиенту варианты, отмечают эксперты. 

А ключевым фактором успеха e-comm именно в мебельной отрасли станет эффективная логистика. Доставка и сборка мебели — сложная задача, требующая специализированного подхода. На данный момент склады в большинстве своем ориентированы на работу с маркетплейсами — а такой тип хранения не подходит для крупногабаритных изделий. Возможно, профильные компании с опытом предложат рынку комплексные решения по доставке и сборке, чтобы производители мебели могли легко продавать свою продукцию.



Материал по теме

DIY-реклама в ретейл-медиа впервые обогнала "Яндекс.Директ" по цене

Материал по теме

Почти половина покупателей товаров для ремонта и обустройства переходит в онлайн

Материал по теме

Россияне активизировали онлайн-траты на ремонт и обустройство жилья

Подписаться на новости

Актуальное сейчас

Wildberries ввел бесплатную курьерскую доставку для новых клиентов

Wildberries запустил летнюю акцию, позволяющую новым пользователям и тем, кто не пользовался курьерской доставкой более трех месяцев, получать заказы из пунктов выдачи (ПВЗ) до двери бесплатно.  По с...

PR на черный день: руководство компаний — главный источник кризисов

PR-агентство Comunica провело опрос среди 30 специалистов по связям с общественностью из ритейл-сектора, чтобы изучить их подходы к управлению репутационными кризисами. Основной вывод исследования: большинст...

Вебинар Demis Group "Продвижение интернет-магазинов: как привлечь покупателей на сайт?"

24 июня в 12:00 (МСК) состоится вебинар о том, как продвигать интернет-магазины в поисковых системах. Вы узнаете, какие методы действительно эффективны, как опередить конкурентов и увеличить целевой трафик ...

Российские компании подали заявки на регистрацию бренда Labubu

Российский дистрибьютор товаров для здоровья "Глобал трейд" и косметическая компания Natura Siberica синхронно обратились в Роспатент с заявками на регистрацию товарного знака "Labubu". Соответствующие данн...

Amazon тестирует человекоподобных роботов для доставки посылок

Amazon разрабатывает программное обеспечение на основе искусственного интеллекта, которое позволит человекоподобным роботам выполнять функции курьеров. Предполагается, что роботы будут доставлять заказы, пе...

Ozon превратился в курьерку

Ozon открыл сервис отправки личных посылок для всех 58,1 млн своих клиентов. Теперь любой пользователь, включая новых, может воспользоваться этой услугой. Для отправки посылки достаточно принести её ...

Согласие на обработку персональных данных

×

Физическое лицо, оставляя заявку на веб-сайте e-pepper.ru через форму подписки на e-mail рассылку, действуя свободно, своей волей и в своем интересе, а также подтверждая свою дееспособность, предоставляет свое согласие на обработку персональных данных (далее — Согласие) Обществу с ограниченной ответственностью «МАКС ТЕХНОЛОДЖИ» (ООО «МАКС ТЕХНОЛОДЖИ») (ИНН 7701370771), которому принадлежит веб-сайт e-pepper.ru и которое зарегистрировано по адресу 115114, Москва, 1-й Павелецкий проезд, 1/42к2, помещение 1а/2п, офис 4, на обработку своих персональных данных со следующими условиями:

  1. Данное Согласие дается на обработку персональных данных, как без использования средств автоматизации, так и с их использованием.
  2. Согласие дается на обработку следующих моих персональных данных: персональные данные, не относящиеся к специальной категории персональных данных или к биометрическим персональным данным: адрес электронной почты (e-mail); имя; сведения о месте работы; номер мобильного телефона.
  3. Цель обработки персональных данных: обсуждение возможного проекта.
  4. В ходе обработки с персональными данными будут совершены следующие действия: сбор; запись; систематизация; накопление; хранение; уточнение (обновление, изменение); извлечение; использование; передача (предоставление, доступ); блокирование; удаление; уничтожение.
  5. Персональные данные обрабатываются в течение 30 дней с момента отказа в дальнейшем обсуждении проекта или с момента принятия решения о заключении договора на проект в соответствии с ч. 4 ст. 21 152-ФЗ, смотря что произойдет раньше.
  6. Согласие может быть отозвано вами или вашим представителем путем направления ООО «МАКС ТЕХНОЛОДЖИ» письменного заявления, по адресу 115114, Москва, 1-й Павелецкий проезд, 1/42к2, помещение 1а/2п, офис 4.
  7. В случае отзыва вами или вашим представителем Согласия ООО «МАКС ТЕХНОЛОДЖИ» вправе продолжить обработку персональных данных без него при наличии оснований, указанных в пунктах 2 — 11 части 1 статьи 6, части 2 статьи 10 и части 2 статьи 11 Федерального закона № 152-ФЗ «О персональных данных» от 27.07.2006 г.
  8. Настоящее согласие действует все время до момента прекращения обработки персональных данных, указанных в п. 6 и п. 7 Согласия.